Tanda Penutupan Toko dan diskon di etalase toko sebuah department store besar.
Pengecer mempunyai formula ketika memutuskan di mana akan membuka toko baru dan kapan harus menutup toko yang kinerjanya buruk. Untuk mengungkap hal tersebut, mereka mempelajari tren demografi dan sosio-ekonomi di area perdagangan, serta pola lalu lintas, lanskap persaingan, dan potensi kanibalisasi toko-toko yang ada di area lokal. Jika semuanya berbunyi klik, mereka menarik pelatuknya dan membuka toko.
Mudah-mudahan, pengecer mendapatkan keuntungan tidak hanya dari lebih banyak penjualan dari lokasi fisik tersebut tetapi juga dari lalu lintas online. Hal ini disebut efek halo dan ICSC baru-baru ini menemukan bahwa setelah pembukaan toko, penjualan online meningkat rata-rata sebesar 7% selama 13 minggu ke depan di area perdagangan.
Pengecer baru akan mendapatkan keuntungan lebih besar. Penjualan online mereka meningkat sebesar 14%, hal ini menjelaskan ketergesaan merek digital untuk membuka lokasi fisik.
Memutuskan untuk menutup toko biasanya lebih mudah. Pengecer memiliki data penjualan spesifik lokasi yang nyata dan andal. Faktor-faktor di atas mungkin juga menjadi bagian dari proses tersebut, namun biasanya cukup mudah untuk melihat kapan biaya pengoperasian toko lebih besar daripada kontribusinya terhadap penjualan dan keuntungan.
Namun berikut beberapa kalkulasi yang dapat ditambahkan ke persamaan tersebut: Setelah menutup toko, pengecer kehilangan hampir 12% penjualan online di area perdagangan lokal, hampir dua kali lipat keuntungan yang diperoleh bisnis online saat membuka toko.
Dan tergantung pada jenis toko ritelnya, kerugian online bisa jauh lebih tinggi. Misalnya, pengecer fesyen yang menutup toko mengalami kerugian lebih besar dalam penjualan online dibandingkan pengecer yang menambah toko, penurunan penutupan toko sebesar 22% dibandingkan dengan peningkatan pembukaan toko sebesar 12%.
Selain itu, ada alasan untuk meyakini bahwa kerugian akan terus meningkat seiring berjalannya waktu; Keluar dari pikiran. Ini disebut efek klakson, sisi buruk dari efek halo.
Menggali Data
ICSC mempelajari pengaruh lingkaran cahaya dan tanduk pada penjualan online untuk 69 pengecer yang mewakili 2.104 toko individu dengan meninjau transaksi kartu kredit senilai $850 miliar untuk menghitung keuntungan dan kerugian.
“Dari penelitian kami sebelumnya, kami mengetahui bahwa pembukaan atau penutupan toko berdampak pada lalu lintas online, namun dengan penelitian baru ini, kami mendapatkan pemahaman yang lebih dalam tentang penggunaan data kartu kredit,” kata Stephanie Cegielski, wakil presiden penelitian dan hubungan masyarakat ICSC. “Pengecer berasumsi bahwa orang akan melakukan pembelian secara online setelah toko tutup, namun seringkali tidak.”
Selain pengecer fesyen, toko rumah tangga dan department store mengalami kerugian online yang jauh lebih besar dibandingkan rata-rata. Pengecer rumah mengalami penurunan penjualan online sebesar 32%, yang bukan pertanda baik bagi Bed Bath and Beyond yang hanya online.
Department store juga mengalami penurunan penjualan online sebesar 26% di area perdagangan lokal di mana mereka menutup tokonya, sehingga menambah masalah bagi Macy's, yang baru saja mengumumkan penutupan lima tokonya.
Cegieliski mengatakan penurunan yang jauh lebih besar pada pengecer fesyen, rumah tangga, dan department store disebabkan oleh mereka yang mengkhususkan diri pada kategori yang sangat diskresioner yang mendapat manfaat dari penemuan langsung dan keinginan konsumen untuk menyentuh, merasakan, dan mencoba barang-barang di toko.
Namun department store dengan diskon yang lebih kecil pun mengalami penurunan penjualan online yang lebih besar dari rata-rata sebesar 17% setelah toko tutup. Itu berita buruk bagi Walmart
WMT
Dasar-dasar Psikologis
Psikolog konsumen Chris Gray, The Buycologist, menjelaskan efek halo dan kebalikannya, efek tanduk, kadang disebut efek halo terbalik. “Ini adalah bias kognitif yang merupakan kecenderungan alami yang kita semua miliki namun sering kali tidak kita sadari.”
Dia melanjutkan: “Kita cenderung membentuk opini luas tentang orang lain berdasarkan satu karakteristik atau sifat. Jadi berdasarkan efek halo, seseorang yang kita anggap menarik dianggap lebih cerdas, lebih unggul secara moral, dan memiliki kualitas positif lainnya.
“Efek klakson justru sebaliknya. Orang yang dianggap kurang menarik dianggap kurang cerdas atau kurang bermoral. Bias kognitif ini menyulitkan kita untuk memberikan penilaian yang lebih seimbang terhadap orang lain. Kami menggeneralisasi dari satu atribut untuk membentuk opini tentang seseorang secara keseluruhan.”
Ketika merek mengambil kepribadian, mengambil ciri-ciri kepribadian manusia, dan berupaya memiliki hubungan yang bermakna dengan pelanggan, tidak sulit untuk menemukan konsumen menerapkan bias kognitif halo dan tanduk pada merek dan pengecer.
Hal ini menjelaskan mengapa orang menampilkan logo mewah untuk menandakan status mereka atau kekuatan tagline suatu merek untuk memberikan gambaran instan kepada konsumen tentang apa itu merek dan apa kepanjangannya. Misalnya, jika sebuah merek mendukung suatu tujuan yang sangat dipedulikan konsumen, mereka akan membuat asumsi niat baik tentang merek tersebut secara keseluruhan.
“Penilaian awal ini benar-benar dapat mewarnai atau mengaburkan persepsi kita secara keseluruhan terhadap suatu merek, pengecer, atau produk,” katanya.
Demikian pula, orang membuat penilaian cepat tentang suatu merek atau pengecer berdasarkan satu pengalaman baik atau buruk. Gray bercerita tentang pengecer besar nasional yang membuka sejumlah toko di pusat kota yang dianggap gurun makanan.
Toko ritel ini digembar-gemborkan oleh politisi lokal dan media karena menyediakan akses terhadap makanan segar dan berkualitas bagi masyarakat. Kemudian beberapa tahun kemudian, pengecer mengumumkan bahwa tokonya tutup.
“Reaksi masyarakat sangat cepat dan mendalam karena masyarakat merasa perusahaan tidak memenuhi janjinya dan tidak dapat dipercaya. “Hal ini mengaburkan perasaan masyarakat terhadap pengecer, sehingga sangat sulit bagi pengecer untuk mencoba lagi,” katanya.
Penutupan toko bisa menjadi sinyal bahwa perusahaan tidak peduli terhadap masyarakat atau pelanggannya. Pelanggan merasa dikhianati karena mereka menaruh kepercayaan pada pengecer untuk berada di sana dan melayani mereka.
Dan hal ini memiliki dampak yang lebih pribadi dan negatif terhadap karyawan toko yang dipecat dari pekerjaannya. Mereka akan memberi tahu teman-temannya tentang perlakuan terhadap mereka dan berita buruk akan menyebar.
“Pengecer dan merek perlu memahami bahwa mereka memiliki hubungan dua arah dengan pelanggan mereka,” kata Gray. “Dan seperti dalam hubungan apa pun, jika mereka dianggap tidak sopan atau tidak dapat dipercaya, hal ini akan berdampak negatif pada kinerja perusahaan.”
Evaluasi Kembali Atau Tutup Secara Berbeda
Simeon Seigel, analis ritel senior pasar modal BMO, mengamati dalam laporan ICSC bahwa penutupan toko secara historis tidak selalu meningkatkan keuntungan dan menyarankan pengecer untuk secara menyeluruh mengukur potensi kerugian terhadap merek dengan menutup toko.
“Stress test berapa banyak keuntungan yang akan Anda peroleh dan apa yang akan Anda hemat dengan menghilangkan biaya tetap saat menutup toko,” ujarnya.
Sebaliknya, ia menyarankan pengecer untuk fokus pada strategi penetapan harga mereka untuk meningkatkan margin daripada kehilangan pelanggan yang berharga. “Perusahaan akan lebih baik kehilangan volume dengan mengurangi promosi dibandingkan kehilangan volume dengan menutup toko.”
Jika, setelah analisis menyeluruh, keputusan dibuat untuk menutup toko, pengecer harus peka terhadap kekhawatiran pelanggan dan karyawan. Mereka harus mengirimkan pemberitahuan yang dipersonalisasi kepada pelanggan setia, bahkan termasuk kartu hadiah untuk ditukarkan secara online atau di toko lain. Pegawai yang di-PHK harus dibantu untuk mendapatkan pekerjaan baru.
Dan pertimbangkan untuk meminta pejabat senior perusahaan mengunjungi komunitas lokal yang terkena dampak, menjelaskan mengapa keputusan sulit tersebut diambil dan mengambil sikap; ingat Bill Clinton memenangkan kursi kepresidenan dengan merasakan penderitaan rakyat.
Penutupan Akan Datang
Coresight Research memperkirakan pengecer besar akan menutup sekitar 4.000 toko tahun ini, turun dari hampir 5.000 toko yang tutup tahun lalu. Namun, angka tahun lalu sebagian besar didorong oleh Bed Bath and Beyond, Tuesday Morning, dan Rite Aid
RAD
Karena kebangkrutan sulit diprediksi, jumlah penutupan tahun ini mungkin jauh lebih tinggi dibandingkan perkiraan awal Coresight. Sejauh ini, tercatat ada 592 penutupan toko pada tahun 2024.
Terlepas dari alasan mengapa pengecer memutuskan untuk menutup toko, mereka harus benar-benar menyadari dampak jangka panjang yang mungkin ditimbulkan terhadap reputasi dan niat baik konsumen.
Siegel dari BMO mengatakan pengecer sering mengaitkan kelebihan toko dan ruang ritel dengan dampak negatif terhadap angka kinerja mereka ketika faktor ekonomi lainnya, seperti harga dan positioning, sangat penting.
“Menutup toko sering kali terasa seperti tindakan yang sudah jelas,” katanya. “Masalah ritel di Amerika Utara bukanlah kejenuhan toko, namun kejenuhan diskon. Ini tidak berarti bahwa Anda tidak boleh mengurangi jumlah toko jika arus kas negatif, tetapi tidak jika tingkat pemulihan penjualan di toko yang tutup jauh lebih rendah dari perkiraan awal.”
Lihat juga:
NewsRoom.id
