Bagaimana Inovator E-Commerce Eropa Memimpin Pembeli ke Garis Akhir

Industri ritel berkembang dengan kecepatan yang belum pernah terjadi sebelumnya, didorong oleh iklim ekonomi yang tidak dapat diprediksi, menjamurnya platform digital, dan perubahan paradigma dari menghasilkan penjualan menjadi meningkatkan pengalaman pelanggan.

Memang benar, pembeli yang sadar anggaran mungkin lebih berhati-hati dalam membeli. Namun mereka juga mendambakan pengalaman berkesan yang memperlakukan mereka seperti individu. Jadi, apa dampaknya bagi sebagian besar merek dan pasar ecommerce? Jawaban singkatnya: ingin berinovasi.

Antara sekarang dan tahun 2030, konsultan manajemen global Bain & Company memperkirakan bahwa aktivitas “off-trade” (di luar spektrum aktivitas perdagangan tradisional yang berpusat pada menghasilkan pendapatan dari penjualan barang) akan menyumbang setengah dari keuntungan industri. Di mana-mana, persaingan terjadi untuk menarik perhatian pembeli dan mendorong kunjungan berulang ke pasar yang mengutamakan pengalaman.

Untungnya, upaya untuk meningkatkan perjalanan pembelanja menghasilkan nilai yang tinggi di mata pelanggan—dan bahkan laba atas investasi yang lebih tinggi. Menurut konsultan manajemen global McKinsey, perusahaan yang “unggul dalam menunjukkan keintiman pelanggan menghasilkan tingkat pertumbuhan pendapatan yang lebih cepat dibandingkan perusahaan sejenis.”

Namun upaya untuk meningkatkan pengalaman pelanggan bisa jadi penuh tantangan, terutama di wilayah di mana ritel mulai stabil setelah mengalami penurunan tajam. Untuk membantu perusahaan memberikan pengalaman yang bermakna, berkesan, dan menarik sehingga membuat pembeli datang kembali, saya menangkap wawancara saya dengan empat pemimpin industri menjelang Berlin E-commerce Expo minggu ini. (Pengungkapan: Selain pekerjaan konsultasi saya, saya menjabat sebagai kurator/moderator jalur inovasi untuk E-commerce Berlin Expo, posisi di mana saya tidak dibayar.)

#1 Manfaatkan belanja langsung untuk mendorong koneksi pelanggan

Kemampuan untuk memberikan pengalaman yang luar biasa berdampak langsung pada hasil akhirnya. Di OTTO, salah satu platform online terkemuka di Eropa dengan pendapatan e-commerce sebesar €12,1 miliar, strategi untuk memungkinkan percakapan dua arah dalam aplikasi dan situs web membuahkan hasil.

Pada tahun 2021, perusahaan ini mengambil contoh dari ledakan belanja langsung bernilai miliaran dolar di wilayah Timur dan mengadaptasinya untuk pemirsa di wilayah Barat yang menginginkan perpaduan informasi dan hiburan yang seimbang. “Di Jerman, masyarakat mudah menerima shoptainment, namun mereka juga tertarik dengan cerita merek dan memahami bagaimana suatu produk dibuat serta nilai di baliknya,” kata Jörg Heinemann, Innovation Evangelist di OTTO, kepada saya dalam sebuah wawancara. Saat ini, siaran langsung OTTO menjangkau hingga 100.000 pemirsa langsung per pertunjukan.

Tayangan dengan brand besar telah melampaui target. Daya tarik lainnya adalah barang-barang mahal, seperti laptop dan PC, yang terjual habis selama pertunjukan langsung OTTO yang diproduksi dalam kemitraan dengan Microsoft. “Belanja langsung memungkinkan audiens untuk mengajukan pertanyaan kepada para ahli dan menjelajahi produk dengan cara yang tidak dapat mereka lakukan dalam konteks lain,” kata Heinemann.

Nasihat: “Fokus untuk menawarkan bantuan dan saran yang sangat berguna kepada pembeli yang lebih suka berkomunikasi dengan merek tanpa filter apa pun.” Berada di saluran dan platform yang disukai pelanggan Anda juga penting. Itu sebabnya OTTO meluncurkan aplikasi belanja langsungnya untuk Apple TV pada bulan Januari. Langkah selanjutnya, kata Heinemann, adalah “mengaktifkan perdagangan percakapan melalui obrolan langsung yang diputar ulang.” Inovasi ini akan memungkinkan konsumen berinteraksi dengan asisten obrolan sambil menonton acara sesuai permintaan, sehingga mendorong interaksi tambahan yang akan mendorong penjualan lebih lanjut.

#2 Tanamkan pengalaman digital dengan sentuhan manusiawi

Dalam buku terlarisnya “Quantum Marketing,” CMO Mastercard Raja Rajamannar memberi tahu perusahaan untuk membangun gabungan kemampuan untuk melayani terlebih dahulu dan menjual kedua. Artinya infus semuanya dengan pemahaman yang lebih mendalam tentang apa yang diinginkan dan diharapkan konsumen. Thomann, sebuah bisnis milik keluarga, mengikuti cetak biru serupa untuk menjadi salah satu penjual alat musik online terkemuka di Eropa. Perusahaan, yang mencapai pendapatan €1,4 miliar pada tahun 2023, melaporkan penjualan online menyumbang 98% dari total.

Bagaimana Thomann, yang berkantor pusat di sebuah desa kecil di Bavaria, berhasil menghalangi raksasa e-commerce global? Formula kesuksesan menggabungkan semangat yang mendalam dengan pengetahuan yang luas. “Sebagian besar karyawan Thomann adalah musisi yang bersemangat memberikan saran ahli kepada pelanggan berdasarkan pengalaman langsung bermain—bahkan tampil—dengan instrumen tersebut,” Christian Maaß, Chief Data Officer dan Managing Director Thomann, mengatakan kepada saya dalam sebuah wawancara. Baik pelanggan bepergian ke Treppendorf, tempat satu-satunya toko fisik Thomann berada, atau terlibat dalam obrolan video online, pengalaman pelanggan tetap konsisten.

“Kami menjual produk yang emosional, dan itu mungkin hal tersulit untuk dilakukan secara digital,” jelas Maaß. Solusi perangkat lunak—semuanya dikembangkan sendiri—memungkinkan Thomann memberikan sentuhan kemanusiaan yang nyata.” Sebuah “bot simbal” membantu para drumer menguji ribuan simbal sebelum melakukan pembelian; Peralatan “Cable Guy” menghilangkan kerumitan dalam memilih simbal kabel yang cocok untuk perlengkapan panggung dan gitar elektrik, serta playlist video dan tutorial yang terus bertambah yang menjangkau—dan mengajarkan—pemirsa penggemar merek tersebut di seluruh dunia. Saat ini, penjualan di luar Jerman menyumbang hampir dua pertiga pendapatan.

Nasihat: “Temukan ceruk pasar Anda dan kuasai melalui pengetahuan mendalam tentang apa yang Anda jual dan pelanggan yang Anda layani.” Ini mungkin merupakan strategi yang mengharuskan pengecer untuk berinvestasi lebih banyak dalam pendekatan yang dipersonalisasi untuk meningkatkan layanan pelanggan. Namun, katanya, konsumen akan menghargai upaya ekstra tersebut dengan loyalitas yang bertahan lama.

#3 Kepuasan instan membutuhkan perdagangan instan

Pembeli mengharapkan pengalaman berkesan untuk menemani mereka di setiap langkah perjalanan, mulai dari saat mereka memasuki alur pembayaran hingga klik terakhir yang menyelesaikan pembelian. Namun mereka juga menuntut opsi pengiriman yang lebih cepat dan nyaman setelah mereka berkomitmen untuk membeli.

Ini adalah dinamika yang mendorong pertumbuhan eksponensial dalam logistik jarak jauh, yang diperkirakan oleh para analis akan mencapai pasar global sebesar $200 miliar pada tahun 2027. Dan ini adalah tren besar yang memaksa perusahaan untuk memperluas portofolio mereka dan berinvestasi dalam pendekatan baru untuk memenuhi kebutuhan pelanggan individu. . Lieferando, bagian dari Just Eat Takeaway, melakukan keduanya.

Dikenal sebagai layanan pesan-antar makanan populer yang digunakan oleh setiap konsumen Jerman kelima untuk memesan makanan dari lebih dari 35.000 restoran mitra, Lieferando mengandalkan “DNA pengirimannya untuk membuka jalan bagi lebih banyak mitra untuk mendigitalkan bisnis mereka dan memperoleh penghasilan tambahan melalui e-commerce. Kata Katharina Hauke, Managing Director Lieferando, Jerman & Austria, kepada saya dalam sebuah wawancara.

Ini adalah pedoman yang diikuti Lieferando selama setahun terakhir untuk membentuk kemitraan dengan pemain besar, termasuk MediaMarkt, jaringan elektronik konsumen terkemuka di Jerman, dan GameStop, pengecer global permainan komputer dan elektronik konsumen. Konsumen di lebih dari 2.500 kota di Jerman dapat memilih dari ratusan item, memesan melalui aplikasi atau situs web Lierferando, dan mengharapkan pengiriman ekspres, biasanya dalam waktu satu jam.

Nasihat: “Bersiaplah untuk peralihan ke perdagangan instan dengan mengintegrasikan ritel online dan offline secara lancar ke pintu pelanggan.” Ini semua tentang memberi konsumen lebih banyak hal yang diinginkan konsumen pada saat mereka terinspirasi saat online atau dalam aplikasi dengan kebutuhan mendesak. Lebih penting lagi, katanya, ini adalah sumber keunggulan kompetitif yang penting di pasar di mana pelanggan mendambakan pilihan tak terbatas dan kepuasan instan.

#4 Tawarkan kepada pembeli jalan menuju sirkularitas

Semakin banyak pembeli yang menganut konsep ekonomi sirkular, sebuah sistem di mana bahan tidak pernah menjadi sampah dan produk tetap beredar melalui proses seperti penggunaan kembali, perbaikan, dan daur ulang. Di sinilah Refurbed, pasar online Austria untuk produk rekondisi, meraih kesuksesan dan mencapai tonggak sejarah yang signifikan.

Pada tahun 2017, perusahaan mulai menjual ponsel pintar, laptop, dan tablet rekondisi. Saat ini, platform yang aktif di tujuh negara Eropa ini menawarkan lebih dari 18.000 perangkat yang diperbarui sepenuhnya. Melalui kemitraan dengan produsen besar, termasuk Dyson, platform ini juga menjual berbagai peralatan rekondisi. Ini adalah strategi yang memungkinkan perusahaan untuk memajukan visi alternatif yang lebih baik untuk membeli produk baru dan menghasilkan penjualan sebesar €1 miliar, kata salah satu pendiri Refurbed, Kilian Kaminski, kepada saya dalam sebuah wawancara. “Perbaikan harus menjadi New Normal, dan kita harus mendefinisikan ulang cara kita mendefinisikannya baru.”

Nasihat: “Mengubah perilaku konsumen memang penting, namun yang lebih penting adalah mendapatkan kepercayaan konsumen.” Meningkatkan pemasaran dan penyampaian pesan untuk menyoroti bagaimana pembelian produk rekondisi dapat mendorong keberlanjutan dan mengurangi limbah elektronik hanyalah langkah pertama, kata Kaminski. Perusahaan perlu meningkatkan kesadaran di setiap tingkat dan melakukan bagian mereka untuk “memperkuat gerakan perbaikan.” Dalam kasus Kaminski, ini lebih dari sekedar misi. Inilah motivasinya untuk bergabung dengan EUREFAS, Asosiasi Peningkatan Eropa, yang berdedikasi untuk menciptakan standar bagi industri dan mempromosikan konsumsi berkelanjutan di seluruh Eropa.

Seperti yang ditunjukkan oleh saran para ahli ini, memiliki titik pembedaan sangatlah penting. Inovasi untuk memberikan kemudahan, pendekatan yang dipersonalisasi, atau pengalaman pelanggan yang menonjol mungkin sulit dilakukan. Namun dampak positifnya akan dirasakan pembeli jauh setelah penjualan.