Pada awal tahun 2023, TikTok adalah salah satu tempat paling aneh dan menyenangkan di internet. Sebuah aplikasi dengan reputasi meme dan tarian berdurasi 30 detik telah menjadi halaman depan internet, dan tampaknya TikTok semakin berkembang seiring dengan semakin matangnya platform tersebut. Setahun kemudian, pertumbuhan TikTok tampaknya mengalami stagnasi, dan meskipun aplikasi ini masih menjadi raksasa budaya, ada kebenaran mengejutkan yang mengintai kesuksesan aplikasi tersebut: TikTok berada dalam masalah. Dalam upaya untuk menyebar ke wilayah baru dan menangkis pesaing, TikTok memenuhi aplikasinya dengan fitur-fitur yang mengganggu, mendorong konten yang mengurangi pengalaman inti aplikasi, dan mengasingkan basis pengguna setianya. Kesuksesan di media sosial adalah sebuah keseimbangan yang rumit, dan jika TikTok tidak berhati-hati, TikTok bisa menghancurkan dirinya sendiri dari dalam ke luar.
Contoh paling nyata adalah Toko TikTok. Perusahaan ini mendorong eCommerce-nya dengan sangat keras sehingga Anda lebih sering mendengarnya dibandingkan topik lain di aplikasi, baik dalam iklan maupun video organik dari pembuat konten yang mengharapkan bagian dari keuntungan. Aplikasi ini bahkan sedang menguji fitur baru yang menggunakan AI untuk mengidentifikasi produk di latar belakang konten reguler dan ubah setiap video menjadi iklan.
Lalu ada videonya sendiri. Dalam upayanya menyaingi YouTube, TikTok dikabarkan bersiap mengizinkan penggunanya posting video berdurasi 30 menit dan mendorong pembuat konten untuk melakukannya mengunggah konten horizontal alih-alih format vertikal standar aplikasi. TikTok bahkan mendorong orang untuk mengunggah tayangan slide foto, bukan video. Selain itu, hanya TikTok menjalin hubungan dengan Universal Music Groupyang menarik katalog musiknya dari platform dan membungkam semua video yang menampilkan Taylor Swift, the Weeknd, dan artis Universal lainnya.
Dengan kata lain, sepertinya TikTok telah benar-benar melupakan apa yang membuat orang-orang jatuh cinta pada aplikasi ini: video berdurasi pendek dalam format yang mendorong orang untuk menjadi kreatif dan aneh. Kemarahan muncul di kalangan semakin banyak pengguna yang mengunggah video perdebatan tersebut TikTok hancur sekarangdan para analis mengatakan perusahaan tersebut membahayakan kesuksesannya.
“TikTok tetap menjadi bisnis periklanan sosial dengan pertumbuhan tercepat, namun pertumbuhan pendapatan iklannya melambat,” Jasmine Enberg, Analis Media Sosial Utama di Insider Intelligence. “Monetisasi iklan video pendek memiliki batas tertinggi dan peralihan ke video berdurasi lebih panjang dapat membantu meningkatkan pendapatan iklannya. Namun TikTok mempelopori revolusi video berdurasi pendek, dan mereka berisiko menyimpang dari tujuan utamanya, yaitu klip yang menyenangkan dan menghibur, serta kehilangan keunggulannya.”
Instagram baru saja mulai pulih dari kesalahan yang sama. Daripada berfokus pada pengalaman berbagi gambar yang membuat aplikasinya terkenal, Instagram membuat perubahan besar pada video melalui fitur Reels pada tahun 2022, dan mengubah algoritmanya untuk menampilkan lebih banyak konten dari akun yang tidak diikuti pengguna. Perusahaan mungkin benar; menurut CEO Instagram Adam Mosseri, data menunjukkan bahwa video adalah apa yang ingin dilihat pengguna. Namun Instagram mendorong Reels dengan sangat keras dan cepat sehingga memicu kampanye reaksi internasional yang dipelopori oleh Kim Kardashian, yang menyerukan aplikasi tersebut “Jadikan Instagram Instagram Lagi.” Aplikasi ini juga mengalami percobaan yang gagal dalam menjual produk, mempromosikan halaman Belanja Instagram-nya begitu keras sehingga tombol “Posting” diganti dengan tautan ke toko bawaan aplikasi. Belanja Instagram adalah perusahaan yang gagal matikan sepenuhnya.
Dampaknya adalah eksodus kecil pengguna dan penurunan besar pengaruh budaya Instagram. Masalahnya cukup buruk sehingga The Atlantic memuat berita dengan judul yang menyatakan “Instagram Sudah Berakhir.” Seiring berjalannya waktu, tampaknya Meta telah gagal, tetapi hanya dengan meninggalkan atau setidaknya memperlengkapi kembali proyek yang mengasingkan pengguna. Instagram menyempurnakan produk Reels-nya, meninggalkan tokonya, dan memulai kampanye PR yang menjanjikan bahwa aplikasi tersebut mendengarkan dan menanggapi keluhan. Mungkin perubahan diperlukan untuk bersaing dengan kebangkitan TikTok, namun era kegagalan Instagram membuktikan pepatah lama benar: ketika Anda mencoba menjadi segalanya bagi semua orang, Anda bukan siapa-siapa.
Ironisnya, TikTok sepertinya tidak mengambil pelajaran apa pun dari kesuksesan Instagram. Namun, taruhan TikTok bisa membuahkan hasil. Pengguna Instagram beradaptasi dengan Reels setelah beberapa penyesuaian. Pengguna TikTok dapat terbiasa dengan video yang lebih panjang jika pembuat konten berhasil dengan formatnya, meskipun hal ini akan menyebabkan perubahan besar dalam konten yang mendefinisikan platform tersebut.
“Seringkali, kekhawatiran awal tentang fitur-fitur baru mereda. Dalam kasus yang jarang terjadi, platform membatalkan perubahan, namun hal ini biasanya menimbulkan protes keras dari pengguna terkemuka,” kata Enberg.
Beberapa dari protes yang disertai kekerasan ini pernah terjadi di TikTok, namun belum mencapai titik kritis. Ini bisa menjadi tanda bahwa strategi aplikasi tersebut berhasil—atau bisa juga berarti bahwa TikTok akan lebih mudah bertahan di jalur yang berakhir dengan kegagalan.
TikTok tidak menanggapi permintaan komentar, tetapi, tentu saja, pimpinan perusahaan akan memberi tahu Anda bahwa aplikasi tersebut berada di jalur yang benar, meskipun ada gejolak dalam prosesnya. Toko TikTok layak untuk mengasingkan beberapa pengguna jika berubah menjadi bisnis eCommerce besar. Meninggalkan video berdurasi pendek adalah pilihan yang baik jika dorongan ke konten yang lebih panjang membantu perusahaan bersaing dengan YouTube dalam cara yang berarti. Apa yang diajarkan Steve Jobs pada industri teknologi adalah bahwa konsumen tidak selalu tahu apa yang sebenarnya mereka inginkan.
Seiring berjalannya waktu, TikTok mungkin kehilangan faktor keren yang dinikmati aplikasinya pada tahap awal dominasi media sosial jika hal ini belum terjadi. Hal ini tidak bisa dihindari, dan bersikap tidak keren bukanlah hukuman mati jika Anda dapat mempertahankan serangkaian layanan inti yang membuat pengguna datang kembali. Aplikasi ini memiliki keunggulan yang sangat besar, namun jika TikTok tidak berhasil, para pesaingnya siap menerkam.
NewsRoom.id
