Bagaimana Department Store Menargetkan Pelanggan Muda untuk Bertahan Hidup

Department store seperti Macy's dan Kohl's secara historis lebih populer di kalangan kelompok usia yang lebih tua dan mengalami kesulitan menarik generasi Z dan milenial. Mengingat generasi muda saat ini mewakili khalayak yang jauh lebih besar, terdapat kebutuhan mendesak untuk menarik khalayak ini, terutama karena belanja pelanggan telah menurun selama beberapa tahun terakhir sehingga merugikan sebagian besar department store. Pertanyaannya adalah, bisakah mereka berbalik dan membangun relevansi baru atau sudah terlambat?

Kurangnya daya saing dibandingkan saluran penjualan lainnya

Department store biasanya menarik generasi boomer (yang saat ini berusia di atas 60 tahun) dan tidak pernah fokus menargetkan pembeli muda. Saat ini, sekitar 40% pembeli Kohl's dan Macy's adalah generasi boomer menurut penelitian Numerator. Setidaknya 6% pembeli adalah GenZ, termasuk di Nordstrom
Nordstrom
, menyoroti kurangnya daya tariknya bagi generasi muda. Department store tampaknya juga mengalami penuaan, begitu juga dengan pelanggannya, dan hal ini menjadi kekhawatiran menyusul laporan pendapatan tahun ini yang mengkhawatirkan.

Macy's baru saja melaporkan penurunan penjualan lagi pada kuartal ini, sementara Nordstrom telah menutup puluhan toko pada tahun lalu, dan menghentikan operasinya di Kanada. Pola yang sama tampaknya juga terjadi di Kohl's, yang telah memperingatkan lemahnya perkiraan penjualan untuk tahun 2024, dengan laba diperkirakan berada di bawah ekspektasi untuk setahun penuh. Apa yang tampaknya sedang melanda department store AS? Mirip dengan mal, department store gagal mengubah cara mereka menghadapi kebangkitan e-commerce, social commerce, dan format toko yang lebih menarik. Mayoritas dari mereka tidak memiliki jalur pembelian yang menarik, merek dan aktivasi yang eksklusif, dan akibatnya gagal menarik demografi generasi muda. Dan seiring bertambahnya usia pelanggan, berfokus hanya pada demografi ini adalah hal yang berbahaya dan berarti pengecer akan tertinggal.

“Ketika Anda adalah sebuah department store, Anda harus – dan harus – melayani konsumen yang lebih muda dan lebih tua,” Oliver Chen, analis ritel di TD Cowen, mengatakan kepada CNBC. Untuk melakukan hal ini, diperlukan rencana turnaround yang pertama merancang pengalaman berbelanja yang lebih menarik dan unik yang akan menarik generasi milenial dan GenZ serta mendorong mereka untuk datang ke toko, dan kedua, menyediakan serangkaian layanan yang bersaing dengan e-commerce. perdagangan.

Format Toko Tinjauan Kohl dan Macy, Penawaran Merek, dan Pengalaman

Untuk mengarahkan lalu lintas ke toko-tokonya dan menarik audiens yang lebih muda, Kohl's telah bermitra dengan Sephora untuk menyediakan kehadiran toko di lebih dari 200 tokonya. Melalui inisiatif ini, kedua pengecer mendapatkan keuntungan dari basis pembelanja masing-masing dan dapat mendorong peningkatan penjualan, meskipun Kohl's jelas merupakan pihak yang paling diuntungkan dari kemitraan ini. Popularitas Sephora di kalangan remaja dan milenial memberikan peluang bagi pengecer untuk meningkatkan daya tariknya dan memenuhi kebutuhan belanja tambahan dan diharapkan dapat menarik pembeli baru.

Macy's di sisi lain fokus meninjau format tokonya dan menambahkan merek baru untuk memberikan pengalaman berbelanja yang lebih menyenangkan dan unik kepada pembeli. Dalam laporan pendapatan, CEO Tony Spring baru-baru ini mengungkapkan beberapa upaya pengecer untuk mengubah penjualan dan menciptakan lebih banyak kegembiraan di sekitar tokonya. “Kami membutuhkan lebih banyak variasi,” katanya. “Kami membutuhkan lebih sedikit redundansi. Kami membutuhkan lebih banyak minat terhadap produk dan saya pikir hal itu membuat perbedaan dalam penerimaan pelanggan terhadap toko.” Toko-toko yang berkinerja buruk diperkirakan akan ditutup sehingga investasi dapat difokuskan pada toko-toko kecil yang berkinerja baik di daerah pinggiran kota serta toko-toko potensial lainnya yang menyambut merek-merek seperti Donna Karan dan memperluas toko-toko lain seperti French Connection, Free People, dan Hugo Boss. . Perusahaan juga menyediakan lebih banyak layanan, seperti belanja dan penataan gaya pribadi, stasiun personalisasi termasuk pengukiran botol wewangian serta peragaan busana dan pengalaman menarik lainnya.

Jelas terlihat bahwa sebagian besar department store di AS sudah menua dan sebagian besar telah gagal melakukan perubahan. Sebagai upaya terakhir, pengecer termasuk Nordstrom, Kohl's, dan Macy's sedang meninjau format toko, penawaran merek, dan layanan di dalam toko mereka untuk mengatasi lemahnya perkiraan penjualan dan keuntungan di masa depan. Menghadirkan merek-merek baru dan mendesain ulang format toko saja tidak cukup: diperlukan perombakan yang tepat agar dapat bersaing dengan e-commerce, yang melibatkan pop-up merek dan mal dengan pengalaman tinggi yang memadukan hiburan, kenyamanan, serta kemitraan dan acara eksklusif untuk mendorong kunjungan pembeli tua dan muda.