Toko Michael Kors milik Capri Holdings
Tapestry telah menentang tindakan Komisi Perdagangan Federal yang memblokir akuisisi Capri Holdings senilai $8,5 miliar. Dalam pengajuan ke Pengadilan Distrik Selatan AS di New York, Tapestry dan Capri menuntut agar FTC menentukan parameter pasar “tas tangan mewah yang dapat diakses”, sesuatu yang gagal dilakukan oleh FTC, namun gugatan tersebut mengklaim.
Mosi tersebut meminta tanggapan yang dipercepat dari FTC untuk “menentukan pasar untuk produk yang ingin Anda buktikan dalam uji coba.” Hakim Pengadilan Distrik AS Jennifer Rochon menyetujuinya dan memerintahkan argumen lisan untuk minggu depan. Tapestry juga akan mengajukan laporan pendapatannya Kamis depan, 16 Mei.
FTC menentang penggabungan merek Tapestry's Coach, Kate Spade, dan Stuart Weitzman senilai $6,7 miliar dengan merek Capri milik Michael Kors, Versace, dan Jimmy Choo senilai $5,6 miliar.
Laporan tersebut mengklaim bahwa perusahaan gabungan tersebut akan mendominasi pasar tas tangan mewah, menghambat persaingan dan merugikan konsumen dengan melakukan terlalu banyak kendali atas harga, diskon, desain, inovasi, pemasaran dan periklanan. Dia juga berdalih untuk melindungi 33.000 karyawan yang terkena dampak merger.
Pelatih Dan Permadani Dengan Rambut Silang
Semuanya bermuara pada definisi “pasar tas tangan mewah yang dapat diakses”, dan tampaknya Coach dengan pendapatan $5 miliar pada tahun fiskal 2023 dan Michael Kors dengan pendapatan $3,9 miliar, tetapi hanya $2,6 miliar di Amerika, adalah merek-merek yang mendapat kecaman. dari FTC. . Coach tidak melaporkan hasil di AS, namun mengoperasikan toko internasional dua kali lebih banyak (609) dibandingkan di Amerika Utara (330).
Stuart Weitzman ($300 juta) dan Jimmy Choo ($644 juta) pada dasarnya adalah merek sepatu dan kecil jika dibandingkan. Kate Spade ($1,4 miliar) dan Versace ($1,6 miliar) bermain di spektrum mode yang lebih luas, meskipun keduanya menawarkan tas. Namun tidak ada yang bisa menandingi Coach atau Michael Kors dalam hal ukuran dan skala.
Menulis di Luxury Daily, pengacara Jonathan Lazarow dari firma hukum Ambrose, Mills and Lazarow, menyatakan bahwa pasar barang mewah yang mudah diakses begitu besar sehingga tidak ada satu perusahaan pun yang mampu mendominasinya.
“Entitas gabungan tidak akan mengendalikan pasar tas tangan yang dapat diakses. “Klaim FTC bahwa gabungan bisnis ini akan memiliki ukuran dan skala untuk mengendalikan harga dan pemilihan di pasar tas tangan yang dapat diakses adalah tidak benar,” tulisnya.
Dia juga berpendapat bahwa memblokir merger Tapestry-Capri dapat mengurangi persaingan dan dia menyampaikan pendapat yang valid. Merek-merek baru membutuhkan investor yang pada akhirnya perlu memonetisasi investasi mereka dengan menjadikan perusahaan tersebut publik atau menjualnya kepada pembeli strategis seperti Tapestry atau konglomerat lainnya.
“Jika FTC tetap mempertahankan posisinya dalam masalah ini, akan lebih sulit bagi merek-merek baru dan baru untuk menarik sponsor keuangan, sehingga mengakibatkan lebih sedikit bisnis yang beroperasi di bidang tersebut dan menciptakan pasar yang kurang kompetitif,” tulisnya.
Dia yakin kesepakatan itu pada akhirnya akan berhasil, tetapi “hal itu memerlukan penjualan beberapa aset.” Itu adalah sesuatu yang Tapestry dan Capri ingin hindari.
Membantu Bukan Menyakiti Persaingan
Dalam pengajuannya, Tapestry menekankan bahwa tujuan utama merger adalah mengembalikan merek Michael Kors ke jalurnya, karena penjualannya telah menurun selama bertahun-tahun. Menghadirkan kembali keajaiban merek Michael Kors tidak hanya akan membantu memperkuat merek tetapi juga pasar secara keseluruhan.
“Tapestry berharap untuk mencapai hasil ini di ruang di mana ratusan merek bersaing bersaing, di mana pendatang baru dengan cepat mendapatkan popularitas dan penjualan ketika seorang selebriti muncul dengan tas baru dan di mana persepsi konsumen terhadap atribut merek dan produk sangat penting dalam keputusan pembelian, ” negara pengarsipan.
Ada sesuatu dalam argumen Tapestry dan Capri yang sangat mempertajamnya karena inovasi suatu merek menginspirasi merek lain yang sudah mapan dan baru, sehingga membuat pangsa pasar secara keseluruhan menjadi lebih besar.
Mendefinisikan Ruang Lingkup
Para terdakwa meminta FTC untuk mengidentifikasi “kontur pasar” yang akan dirugikan oleh transaksi tersebut, sesuatu yang menurut FTC “ditolak dengan tegas.”
Dalam pertemuan pada tanggal 30 April, FTC menyajikan “perkiraan yang dihitung” mengenai pangsa pasar dan peningkatan konsentrasi pasar yang akan dimiliki oleh perusahaan gabungan tersebut. Namun peraturan ini tidak mendefinisikan kumpulan pesaing dan produk pesaing atau dasar penghitungan pangsa pasar, seperti pendapatan atau penjualan unit.
“Tidak ada cara untuk menghitung pangsa pasar tanpa penyebut untuk total rangkaian kompetitif,” argumen Tapestry dan Capri, yang menurut FTC akan diungkapkan nanti dalam prosesnya. Namun, menunggu sampai saat itu akan menghambat kemampuan mereka untuk mempersiapkan pertahanan yang tepat.
“Kegagalan mereka dalam mendefinisikan 'tas mewah yang mudah diakses' tampaknya merupakan pilihan yang disengaja dan strategis,” argumen mereka. “Tergugat sekarang bermaksud untuk menunjukkan, antara lain, bahwa pasar FTC tidak sesuai dengan kenyataan komersial karena tidak mencerminkan secara akurat bagaimana persaingan pada tahun 2024. Namun Tergugat tidak dapat melakukannya secara efektif tanpa mengetahui kontur dasar dari dugaan pasar produk FTC. . ”
FTC tidak hanya mendefinisikan tas tangan secara longgar, namun mereka juga semakin kurang terbuka mengenai kemewahan yang bisa diakses. “Upaya untuk membedakan antara tas 'pasar massal' dan 'mewah sejati' semakin mengacaukan cakupan 'pasar relevan tas tangan mewah yang dapat diakses,” argumen kedua perusahaan.
Jika berdasarkan harga, katakanlah antara $100 dan $1,000 adalah awal dari “kemewahan sejati”, maka masuk akal untuk percaya bahwa tas tangan seharga $1,100 tidak bersaing dengan tas tangan seharga $900 atau bahwa tas tangan seharga $125 yang dijual dengan diskon 25% tiba-tiba muncul. menjadi tas pasar massal. .
Menggunakan bahan komposisi untuk menentukan pasar tas mewah yang dapat diakses secara massal juga tidak valid. FTC berpendapat bahwa “kemewahan sejati” terbuat dari “bahan dan kulit terbaik,” sementara tas tangan yang mudah diakses hanyalah “bahan berkualitas tinggi” dan tas yang dipasarkan secara massal “sering kali dibuat dari bahan buatan.”
Ini adalah contoh klasik dari pembedaan tanpa perbedaan dan tidak memiliki arti praktis, terutama karena banyak merek kelas atas cenderung menggunakan plastik daur ulang untuk tas mereka, bahan yang sering kali memiliki label harga premium.
Di mana dan bagaimana tas itu diproduksi juga tidak memberikan panduan. FTC mengklaim tas pasar massal dibuat di Tiongkok dan barang-barang mewah dapat diakses di Asia. Permisi?
Dan tas yang mudah diakses memiliki pengerjaan yang bagus sementara “kemewahan sejati” menawarkan “pengerjaan terbaik.” Lalu bagaimana dengan tas yang diproduksi di AS, Eropa, atau negara lain dengan harga berbeda, menggunakan bahan berbeda, dan menunjukkan tingkat pengerjaan berbeda?
Kemewahan Hanya Dalam Nama
Di bawah bendera Tanner Leatherstein, blogger YouTube, Instagram, dan TikTok Volkan Yilmaz mengutarakan omong kosong atas klaim “kemewahan sejati” FTC. Dia merobek tas mewah untuk kamera guna menunjukkan cara pembuatannya dan kualitasnya, atau kekurangannya, dan berapa biaya pembuatan produk tersebut.
“Tas mungkin terlihat bagus dari luar, tapi saat Anda membukanya dan melihat ke dalam, ceritanya akan berbeda,” katanya kepada New York Times. “Saat saya mulai membedah tas, saya ingin menunjukkan bahwa harga sebenarnya bukan soal kulit atau bahan yang digunakan. Sebagian besarnya adalah tentang status yang terkait dengan labelnya.”
Ironisnya, sebagian besar tas tangan mewah tidak tahan terhadap perlakuan Tanner Leatherstein, namun tas tangan yang lebih terjangkaulah yang memberikan hasil. Dia mengatakan Strathberry, Polene, dan Coach memberikan kualitas yang sangat baik untuk harganya.
Kemewahan Ada di Mata Yang Melihatnya
Semuanya menyiratkan kemewahan, baik yang nyata maupun yang dapat diakses, bergantung pada yang melihatnya. Sayangnya, FTC mengubah label yang dibuat Coach sekitar dua puluh tahun lalu sehingga merugikannya.
“Kemewahan yang dapat diakses” awalnya merupakan istilah pemasaran untuk memposisikan merek Coach. Hal ini dimaksudkan untuk mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa tas Coach menawarkan kualitas yang sebanding dengan label mewah Eropa namun dengan harga yang lebih terjangkau.
“Coach tidak pernah bermaksud untuk mendefinisikan pasar produk, juga tidak benar-benar melakukannya,” ujarnya. Itu benar.
Sebagai peneliti pasar yang berfokus pada pasar barang mewah selama dua puluh tahun terakhir, saya mengalami kesulitan dalam mendefinisikan kemewahan, apalagi “kemewahan yang dapat diakses”. Ini menjadi pertanyaan “Anda akan mengetahuinya ketika Anda melihatnya,” dan saya serta sebagian besar rekan saya mengklasifikasikan apa yang disebut merek “kemewahan yang dapat diakses” dengan tegas dalam kelompok kemewahan.
Lihat juga:
NewsRoom.id
