Kunci Merchandising Untuk Membangun Kohl's At Babies “R” Us

Kohl's, seperti banyak department store lainnya, kesulitan membedakan dirinya di tengah perubahan tren konsumen. Baru-baru ini dua tahun lalu, rantai tersebut bahkan tampak akan diakuisisi, dan ada pembicaraan tentang Amazon sebagai pemilik potensial. Kini tampaknya mereka sedang menyusun strategi untuk membedakan dirinya, dan Babies “R” Us adalah bagian terbaru dari teka-teki tersebut.

Berita bahwa Kohl's telah memilih 200 lokasi di seluruh negeri untuk membuka toko Babies “R” Us didasarkan pada berita awal di bulan Maret bahwa mereka telah menandatangani kesepakatan eksklusif dengan WHP Global, pemilik baru Toys “R” Us dan Babies “R ” Merek AS (dan sejumlah merek ritel lainnya pernah mengalami ketidakjelasan atau kebangkrutan). CEO Kohl, Tom Kingsbury, dalam laporan pendapatannya baru-baru ini, menyebut produk bayi dan kategori-kategori yang berdekatan sebagai “kategori yang kurang ditembus dengan peluang penjualan lebih dari $2 miliar selama beberapa tahun ke depan.” Berdasarkan Penyelaman Ritel Jaringan tersebut berencana untuk menempatkan produk bayi yang ada di sebelah toko baru dengan merek Babies “R” Us untuk menciptakan “pengalaman belanja bayi yang komprehensif.”

Kemitraan toko-dalam-toko yang baru ini sangat menarik dalam kasus Kohl karena perusahaan tersebut menerapkan strategi tiga kali lipat. Dengan rencana untuk memiliki toko Sephora di semua toko pada tahun 2025, dan dengan Amazon mengembalikan kios di semua toko pada tahun 2019, kesepakatan Babies “R” Us berarti setidaknya beberapa lokasi Kohl memiliki tiga entitas ritel pihak ketiga yang mengisi ruang lantai fisik. Melihat kesepakatan pihak ketiga Kohl lainnya dapat memberikan konteks tentang bagaimana rencana Kohl untuk mencapai kesuksesan dengan Babies “R” Us.

Kerugian JC Penney, Keuntungan Kohl—Dan Keuntungan JC Penney Juga?

Naik turunnya hubungan JC Penney/Sephora dapat dilihat sebagai dukungan terhadap strategi toko-dalam-toko jangka panjang, sebuah kisah peringatan tentang ketergantungan yang berlebihan pada hubungan pihak ketiga, atau sebuah cerita tentang hubungan jangka panjang. hubungan. dampak pandemi yang berkepanjangan. Toko-toko yang diluncurkan pada tahun 2007 tetap menjadi toko JC Penney melalui pergantian C-suite yang terkenal, upaya penemuan kembali (“era Ron Johnson”) dan era penurunan department store secara umum. Setelah titik tertentu, Sephora secara luas dianggap sebagai titik terang dalam rantai yang lesu.

Secara anekdot, pembeli riasan Sephora lebih memilih berbelanja di sekitar Penney daripada langsung menuju bagian kecantikan destinasi dan pergi, dan JC Penney mendapat pukulan telak ketika, pada tahun 2021, pasangan lama itu mengakhiri hubungan mereka setelah perselisihan hukum mengenai JC. Penney merumahkan staf Sephora karena kekacauan COVID-19. Kohl berhasil memberi Sephora kesepakatan toko-dalam-toko setelah perpisahan itu.

Pada Q4 tahun lalu, JC Penney masih mengalami penurunan, namun titik terang baru-baru ini yang mengejutkan mungkin menunjukkan sesuatu yang bahkan mitra baru Sephora pun harus—dan mungkin memang—menghargainya. JC Penney telah membangun bagian kecantikannya sendiri, yang tampaknya setara dengan merek pihak ketiga yang ditinggalkannya. Jika tren media sosial menjadi tolok ukur transaksi aktual, maka tren tersebut siap memberikan hasil yang baik. Orang Dalam Bisnis melaporkan pada bulan Januari bahwa bagian kecantikan baru JC Penney menarik perhatian pengguna TikTok yang trendi. JC Penney memiliki waktu 14 tahun untuk mengamati apa yang berhasil untuk Sephora, mempersiapkannya untuk menciptakan penawaran kecantikan internal untuk menarik tidak hanya pelanggan yang rutin mengunjungi toko Sephora, tetapi juga pelanggan baru (ingatlah bahwa ini adalah TikTok dan bukan lebih ramah Milenial aplikasi di mana JC Penney sepertinya sedang tren). Ini adalah sesuatu yang harus diingat oleh Kohl's, atau pengecer lain yang menggunakan toko pihak ketiga.

Berapa Harga Amazon

Amazon
Pengembalian Memberi Kembali ke Kohl?

Jadi, di manakah posisi kemitraan pengembalian Amazon milik Kohl? Dua tahun setelah peluncurannya, CEO Kohl saat itu, Michelle Gass, mengatakan situs tersebut akan mampu mendatangkan 2 juta pengunjung baru pada tahun 2020. CNBC pada saat itu “tingkat konversi kemungkinan akan meningkat bagi orang-orang yang mengunjungi toko Kohl untuk mengembalikan paket ke Amazon.”

Saya ragu untuk menafsirkan angka lalu lintas toko di era pandemi tanpa peringatan, mengingat bagaimana lockdown dan rebound telah berdampak pada belanja fisik dan belanja online. Amazon tidak diragukan lagi mengalami gelombang pembelian e-commerce, yang kemudian diikuti oleh gelombang keuntungan. E-tailer tersebut juga memperpanjang periode pengembaliannya selama pandemi, sehingga meningkatkan kunjungan ke toko Kohl secara tidak wajar.

Dengan asumsi tingkat konversi layanan bagus dan terus bagus, maka nilainya tetap. Namun, undian tersebut tidak eksklusif. Kohl's hanyalah salah satu dari segelintir pengecer yang bermitra dengan Amazon, dengan Staples menjadi tambahan terbaru dalam daftar tersebut. Namun, kehadiran layanan lokal dapat dibayangkan, idealnya, melipatgandakan nilai toko pihak ketiga lainnya dengan segmen tertentu.

Mengatur Barang Dagangan Seputar Pengembalian, Kecantikan, dan Bayi

Dalam panggilan investor Kohl pada Kuartal 4, perusahaan tersebut menunjuk pada Sephora yang mendorong peningkatan penjualan yang signifikan, dan menyebutkan “meningkatkan aliran barang dagangan dan kedekatannya” sebagai salah satu “tindakan pengalaman toko” yang saat ini diterapkan. Bagi saya, ini terdengar seperti landasan bagi toko-toko yang menarik lalu lintas pihak ketiga, dan barang dagangan di sekitar toko-toko tersebut menarik penggemar toko-toko tersebut untuk berbelanja di seluruh toko. Penambahan bagian bayi yang dioperasikan Kohl di sebelah Babies “R” Us one menunjukkan rencana untuk mendorong penjualan internal bersama dengan penjualan di dalam toko, dan pelanggan idealnya dapat memeriksa dan membeli pilihan produk pria dan wanita baru. dan/atau merek fesyen anak-anak yang diperkenalkan pengecer di sela-sela kunjungan ke toko bermerek.

Jadi, apakah akan ada lebih banyak ruang bagi pihak ketiga di masa depan untuk Kohl's dan department store secara umum? Saya pikir itu adalah sesuatu yang perlu diperhatikan. Skenario terburuknya adalah department store jenis baru yang dibangun seperti mal dengan satu ruangan, di mana toko tersebut memiliki dan mengoperasikan beberapa departemennya sendiri, dan orang-orang datang untuk berbelanja di berbagai toko pakaian yang berdekatan di dalam toko tanpa menelepon ke toko. mendaftar untuk merek-merek besar.

Namun, Kohl's tampaknya berdedikasi pada perdagangan cerdas di sekitar dan antar toko, yang menurut saya merupakan kunci agar strategi ini berhasil. Dan jika, seperti yang terjadi di JC Penney, salah satu pihak memutuskan untuk keluar dari salah satu hubungan tersebut, Kohl's dapat belajar dari upaya kecantikan baru JC Penney—bahwa toko di dalam toko dapat dilakukan, seiring berjalannya waktu. , sumber pengetahuan penting untuk membangun kategori sukses tidak hanya bersama mereka, namun juga menggantikan mereka jika diperlukan.

Perwakilan dari Kohl's menanggapi pertanyaan dari Forbes.com mengatakan Kohl's tidak memiliki rincian tambahan mengenai kemitraan Babies “R” Us atau implikasi strategisnya saat ini.