Chanel Tetap Merek Mewah Nomor Dua, Tapi Hermès Semakin Meningkat

Chanel baru saja mengumumkan pendapatannya naik 16% menjadi $19,7 miliar pada tahun 2023 dengan basis perbandingan mata uang konstan. Angka ini mengalahkan pertumbuhan organik sebesar 14% dari segmen pelaporan Fesyen dan Barang Kulit milik pemimpin industri LVMH, namun masih jauh di bawah kenaikan nilai tukar konstan Hermès sebesar 21%, namun pendapatannya melampaui pendapatan Hermès sebesar $14,5 miliar (€13,4 miliar).

Chanel masih memiliki cara untuk mengejar ketertinggalan dari bisnis fesyen dan produk kulit milik LVMH senilai $45,8 miliar (€42,2 miliar), namun grup ini mencakup 14 merek, bukan hanya satu. Meskipun LVMH tidak melaporkan hasil pada tingkat merek, konsensus industri adalah bahwa Louis Vuitton adalah merek nomor satu di industri; Namun, kita hanya bisa menebak seberapa jauh jaraknya dari Chanel.

Namun, tidak ada keraguan bahwa Chanel memegang posisi jajak pendapat nomor dua di industri ini, namun Hermès mempersempit kesenjangan tersebut. Sejak tahun 2019, ketika Virginie Viard mengambil alih sebagai direktur kreatif setelah kematian Karl Lagerfeld, Chanel 1,6 kali lebih besar dari Hermès – $12,3 miliar dibandingkan dengan Hermès yang bernilai $7,5 miliar (€6,9 miliar). Pada tahun 2023, jumlahnya turun menjadi 1,35 kali lebih besar.

Dan dalam lima tahun tersebut, Hermès memiliki tingkat pertumbuhan tahunan gabungan (CAGR) sebesar 14,3% sementara Chanel tertinggal di belakang sebesar 10%. Jika tren saat ini terus berlanjut, Hermès akan setara dengan Chanel pada akhir dekade ini atau awal dekade berikutnya dan kemudian mulai bergerak maju.

Biaya Pertumbuhan

Untuk saat ini CEO Leena Nair, yang bergabung dengan Chanel pada Januari 2022 dari chief human resource officer di Unilever, yakin Chanel memiliki apa yang diperlukan untuk tetap menjadi yang terdepan.

“Kinerja pada tahun 2023 mengikuti periode pertumbuhan yang belum pernah terjadi sebelumnya. Dalam dekade terakhir, kami memperoleh pendapatan lebih dari dua kali lipat dan jumlah karyawan lebih dari dua kali lipat. “Dalam lima tahun terakhir, kami telah melipatgandakan ukuran jaringan distribusi kami,” katanya melalui telepon dengan Laure Guilbault dari Vogue Business. Baik Chanel maupun Hermès tidak memberikan komentar sebelum memposting.

Chanel kini memiliki lebih dari 600 butik dan mempekerjakan lebih dari 36.500 orang. Sebaliknya, Hermès mengoperasikan sekitar 300 toko dan memiliki sekitar 22.000 karyawan.

Jejak Hermès yang lebih ramping berarti profitabilitas yang lebih besar. Chanel memperoleh laba operasional sebesar $6,4 miliar atau 32% dari pendapatan dibandingkan dengan margin Hermès sebesar 42% atas pendapatan operasional sebesar $6,1 miliar (€$5,7 miliar).

Kinerja Pasar Tidak Merata

CFO Chanel Philippe Blondiaux, yang bergabung dengan Nair dalam panggilan Vogue Business mengatakan, “Penjualan meningkat di semua pasar, dengan pertumbuhan dua digit di semua kategori dan momentum berlanjut hingga kuartal terakhir,” sambil merinci pertumbuhan di pasar-pasar utama.

Namun, kinerja perusahaan di pasar-pasar utama tidak merata, dibandingkan dengan Hermès, yang kinerjanya setara di semua pasar.

• Chanel mengalahkan pertumbuhan Hermès di pasar Asia-Pasifik, naik 22% berbanding 20% ​​dengan nilai tukar konstan. Asia-Pasifik adalah pasar terbesar Hermès, menyumbang 56% pendapatan; Chanel tidak melaporkan distribusi berdasarkan pasar.
• Di pasar Eropa, Hermès memiliki keunggulan, naik 20% dibandingkan 16,4% untuk Chanel. Hermès memperoleh 23% pendapatan di sana.
• Di Amerikalah perbedaan antara Chanel dan Hermès. Chanel hanya naik 2,6% pada sisi ini dibandingkan dengan 17% pada Hermès. Hermès menghasilkan sekitar 19% pendapatan di sini.

Pasar Amerika, khususnya, sangat terpukul oleh inflasi yang melemahkan daya beli konsumen barang mewah di kalangan konsumen aspirasi HENRY (berpenghasilan tinggi namun tidak kaya). Hasilnya menunjukkan bahwa Chanel lebih terekspos pada segmen konsumen ini dibandingkan Hermès.

Kecantikan sering kali menjadi pintu gerbang aspirasi konsumen terhadap kemewahan, dan Chanel berinvestasi lebih banyak pada kategori kosmetik dibandingkan Hermès. Majalah Beauty Packaging memperkirakan Chanel menghasilkan sekitar $6,5 miliar dalam bidang parfum dan kosmetik tahun lalu. Hermès hanya menghasilkan $534 juta dalam kategori tersebut dan penjualan produk kecantikannya meningkat 10% dari tahun ke tahun.

Kita bertanya-tanya bagaimana lipstik isi ulang 31 Le Rouge yang baru diluncurkan dari Chanel akan dijual seharga $195 dan disebut-sebut sebagai lipstik termahal yang pernah ada, padahal lipstik Chanel lainnya bisa didapat dengan harga sekitar $50. Isi ulang $90 juga membawa harga premium yang lumayan. Bahwa lipstik 31 Le Rouge adalah yang pertama disajikan dalam wadah kaca adalah suatu perbedaan tanpa perbedaan.

Mengganggu Hubungan Harga-Nilai

Dalam panggilan Vogue Business, CFO Blondiaux mengatakan bahwa sebagian besar pertumbuhan topline Chanel disebabkan oleh kenaikan harga, bukan pertumbuhan volume. “Rincian pertumbuhan pendapatan sebesar 16% yang kami alami pada tahun 2023 adalah sekitar 9% harga dan 7% volume.”

Dan dia mengisyaratkan kenaikan harga lebih lanjut akan terjadi pada bulan September, setelah diperkenalkan pada bulan Maret.

“Hal ini mencerminkan dua hal, yaitu inflasi harga bahan-bahan kami – yang eksklusif, sangat langka, dan menurut definisi, mahal – dan juga mencerminkan kebijakan harga kami, yaitu ketika mata uang berfluktuasi, kami menyesuaikan harga kami di seluruh dunia. . Begitulah cara kami menyesuaikan harga dua kali setahun,” ujarnya.

Hermès juga terkena dampak dari faktor ekonomi yang berfluktuasi dan meski baru-baru ini menaikkan harga, Hermès tidak terkena dampak sekeras yang dialami Chanel. Tas flap Chanel klasik berukuran sedang kini dijual seharga $10.800, lebih dari dua kali lipat harga $5.000 pada tahun 2013.

“Bahkan penggemar berat Chanel mengkritik kenaikan harga tas merek tersebut selama bertahun-tahun,” tulis Maura Carlin, editor PurseBop. “Mempertanyakan apakah sampul klasik Chanel sepadan dengan harganya telah menjadi olahraga bagi para influencer media sosial. Karena harga Chanel semakin dekat dengan harga tas kuota Hermès yang terkenal – Birkin 25 berharga $600 lebih mahal daripada Chanel Medium Classic Flap – banyak yang bertanya-tanya 'Mana yang Anda pilih?'”

Konsensusnya adalah bahwa orang-orang lebih memilih Birkin, jika Anda punya uang dan dapat menemukannya – kemungkinannya besar.

Susanna Nicoletti, konsultan lama industri barang mewah dan editor buletin SUN Deluxe di Substack, mempertanyakan mengapa sebuah perusahaan swasta – yang dimiliki oleh saudara Alain dan Gerard Wertheimer dengan kekayaan bersih $37,2 miliar dan berada di peringkat ke-42 dalam daftar miliarder Forbes – akan melakukan hal tersebut. ingin berusaha sekuat tenaga untuk mencapai pertumbuhan dan hal ini terutama disebabkan oleh kenaikan harga.

“Tumbuh cepat seperti ini akan membahayakan ekuitas merek Chanel,” ujarnya kepada saya. “Tidak ada alasan obyektif bagi perusahaan swasta untuk melakukan upaya menggandakan pendapatan dengan kecepatan seperti itu. Chanel tidak hanya meningkatkan pendapatan melalui kenaikan harga, bukan penjualan; hal ini juga meningkatkan biaya tetap organisasi secara berlebihan.”

Nicoletti mengatakan Chanel harus mengambil pelajaran dari kebangkitan pesat Gucci dari tahun 2016 hingga 2019 di bawah direktur kreatif Alessandro Michele dan CEO Marco Bizzarri dan kejatuhan selanjutnya yang mengakibatkan keduanya dipecat.

“Seperti yang telah kita pelajari dari bisnis merek bergengsi seperti Gucci yang bermasalah, pertumbuhan perlu dikelola secara hati-hati dan pada kecepatan yang tepat,” ujarnya. “Tidak seperti konglomerat Kering, yang memiliki Gucci, Chanel tidak berada di bawah tekanan dari pemegang saham dan mereka tidak boleh terlalu bersemangat untuk tumbuh secepat kilat.”

Dia memperingatkan, “Dampak pertumbuhan ini dalam jangka menengah dapat mengubah Chanel menjadi Gucci berikutnya di tahun 2024.”

Kurva Pembelajaran yang Curam

Nicoletti melihat satu-satunya penjelasan logis atas sikap agresif Chanel dalam menjual atau mencatatkannya di bursa, kedua opsi tersebut telah berulang kali dan ditolak dengan tegas oleh Chanel di masa lalu. Namun mendatangkan manajer profesional seperti Nair dari raksasa CPG seperti Unilever, yang tidak memiliki pengalaman di bidang fashion – apalagi kemewahan – membantah klaim tersebut.

Meskipun Nair hanya ingin membuktikan bahwa Wertheimer bersaudara membuat pilihan CEO yang tepat, dia masih perlu belajar dari perusahaan produk konsumen pasar massal seperti Unilever. Pasar barang mewah beroperasi berdasarkan seperangkat aturan yang sangat berbeda.

Merek mewah seperti Chanel berfungsi di bawah model ekonomi Veblen Goods di mana barang sering kali dibeli untuk menandakan status sosial. Ekonom Thorstein Veblen menciptakan ungkapan “konsumsi yang mencolok” dalam bukunya yang penting Teori Kelas Kenyamanan pada tahun 1899.

Meskipun ada protes yang bertentangan – hanya sedikit yang mengakui bahwa mereka membeli merek-merek mewah sebagai simbol status, dan menganggapnya sebagai “orang kaya baru” – status yang menandakan kekuatan sebuah merek mewah adalah motivasi mendasar bagi banyak konsumen barang mewah, bahkan jika mereka menolaknya. akui. Dia.

Berdasarkan model Veblen, distribusi harus dikelola dengan ketat untuk membangun aspirasi yang lebih besar bagi merek tersebut. Ya, menaikkan harga adalah bagian dari pemberian status kemewahan aspirasional suatu merek, tetapi hanya sebagian kecil.

Pekerjaan berat ini dilakukan dengan menciptakan dan mempertahankan daya tarik misterius pada sebuah merek dengan kesuksesan yang diukur dalam jangka panjang, bukan jangka pendek. Membiarkan merek mewah menjadi terlalu umum dapat mematikannya. Memiliki 600 titik distribusi versus 300 untuk Hermès menunjukkan bahwa Chanel mungkin mendorong batas-batas eksklusifnya.

Kebanggaan Nair karena menggandakan penjualan dan jaringan distribusi Chanel adalah ukuran yang akan dibanggakan oleh CEO perusahaan barang konsumen mana pun; dalam kemewahan, itu dipertanyakan. Dia juga mengungkapkan rencana untuk meningkatkan belanja modal sebesar 50% dengan lebih banyak investasi real estat dan ritel.

“Ada risiko nyata jika merek-merek mewah diperlakukan sebagai aset keuangan murni,” Nicoletti memperingatkan. “Nair masih berbicara tentang meningkatkan bisnisnya seolah terbuai oleh kesuksesan Chanel yang penuh gejolak. Mereka seharusnya melihat Hermès saja.”

Melewati Obor

Bagi ketua Hermès, Axel Dumas, kemewahan ada dalam darahnya. Lahir pada tahun 1970, Dumas adalah cicit dari Émile Hermès dan anggota generasi keenam keluarga yang bertanggung jawab atas merek terkenal yang didirikan oleh patriark Thierry Hermès pada tahun 1837.

Wertheimer bersaudara juga sudah lama berkecimpung dalam dunia kemewahan. Kakek mereka, Pierre, mendirikan Chanel bersama Coco pada tahun 1924. Namun hubungan mereka berlanjut lebih jauh – Gérard berusia 73 tahun dan menjalankan divisi jam tangan perusahaan tersebut dan Alain berusia 75 tahun dan memimpin perusahaan tersebut pada tahun 1974. Dan mereka memiliki minat yang beragam, termasuk Kebun anggur Prancis dan kecintaan terhadap pacuan kuda ras murni.

Tampaknya tidak ada satupun anak dari kakak beradik tersebut yang mengenal bisnis Chanel, sehingga tidak ada orang yang bisa mewariskan ilmunya selain Nair. Dan tiga puluh tahun pengalamannya di Unilever ditambah dua tahun lagi di Chanel tidak dapat menggantikan pembelajaran seumur hidup yang diperoleh Dumas di meja makan.

Tidak seperti pacuan kuda, Dumas tahu cara perlahan dan mantap memenangkan perlombaan dalam kemewahan dan dia mengelola merek Hermès dengan tepat.