Starbucks Menata Ulang Mereknya, Bukan Merusaknya

Beberapa pengecer jasa makanan besar telah menurunkan harga mereka, menyusul langkah di sektor ritel lain seperti toko kelontong yang lebih condong ke arah diskon karena pelanggan yang kekurangan uang terus berjuang melawan inflasi. Salah satunya, Starbucks, telah dikecam karena melakukan hal itu.

Setelah Starbucks baru-baru ini melaporkan penurunan pendapatannya, yang mencakup penurunan penjualan di toko yang sama sebesar 4 persen, ulasan Bisnis Harvard menerbitkan sebuah artikel yang dengan tegas menyatakan keyakinannya bahwa jaringan kedai kopi tersebut telah “menurunkan nilai mereknya sendiri.” Artikel tersebut berpendapat bahwa jaringan tersebut telah bergeser dari pengalaman pelanggan menuju efisiensi dan volume, menjadikan dirinya sebagai komoditas melalui ketergantungan pada diskon dan strategi berorientasi nilai lainnya (artikel tersebut secara khusus menyentuh menu nilai yang baru-baru ini diumumkan). Pergerakan semacam itu, misalnya Bahasa inggrisBahasa Indonesia: melampaui batas-batas izin merek rantai tersebut—perusahaan tidak lagi berfokus pada memberikan apa yang mereka cari kepada pelanggan yang mencari pengalaman di dalam toko yang dipersonalisasi dan canggih. Saya tidak begitu yakin ini menggambarkan secara akurat apa yang sedang dilihat Starbucks.

Ya, Starbucks menghadapi serangkaian situasi yang berbeda dari McDonald's atau Burger King, yang baru-baru ini mengumumkan menu baru yang lebih murah dan keduanya memiliki semua lisensi merek di dunia untuk menawarkan harga rendah, jika bukan karena permintaan langsung dari pelanggan untuk melakukannya (pada kenyataannya, upaya untuk meningkatkan kualitas seperti lini Resep Khas McDonald's telah gagal total). Ya, Starbucks harus menyediakan sesuatu yang terjangkau bagi pelanggannya dalam parameter mereknya. Pelanggan Starbucks mungkin memiliki harapan yang lebih tinggi daripada seseorang yang mengunjungi Golden Arches, tetapi saya tidak dapat membayangkan, di zaman sekarang ini, pelanggan merasa dirugikan karena tidak membayar cukup untuk secangkir kopi.

Starbucks, menurut saya, menyadari kenyataan yang disebabkan oleh sejumlah faktor, termasuk inflasi, dan mungkin mempunyai pilihan untuk bergerak lebih jauh ke wilayah nilai tanpa mengurangi daya tariknya.

Starbucks: Dunkin' Baru, Bolehkah Saya Katakan? (Tidak tepat…)

Setelah berpuluh-puluh tahun mencap dirinya sebagai perusahaan kelas atas yang berorientasi pada pengalaman (dengan konsep Roastery yang mewah), mungkin mengejutkan melihat Starbucks semakin mendekati wilayah kopi dan donat Dunkin'. Namun banyak pelanggan tetap Starbucks—terutama mereka yang sering bepergian, pelancong, atau mereka yang datang dan pergi dalam perjalanan menuju tempat kerja—memiliki hubungan dengan jaringan kedai yang memperlakukannya lebih seperti Dunkin' berkualitas tinggi daripada “tempat ketiga” untuk nongkrong. keluar.

Meskipun saya belum pernah mendengar bahwa Starbucks memiliki aspirasi yang tepat dalam arah ini (dan meskipun argumen saya mungkin membuat mereka yang berpendapat bahwa Starbucks telah mendevaluasi puncak mereknya seolah-olah mereka baru saja minum espresso empat kali lipat), menu nilai baru ini membuatku bertanya-tanya. jika mungkin ada ruang untuk konsep Starbucks kelas bawah dengan merek berbeda, untuk menarik basis klien saja.

Starbucks telah menguji, mempelajari, dan bermain-main dengan penawaran merek lain di masa lalu di lokasi Stealth Starbucks (yang mungkin agak terkenal). Toko-toko itu, yang semuanya tutup pada akhir tahun 2019, adalah kedai kopi milik keluarga yang tidak memiliki merek Starbucks (selain dari frasa “terinspirasi oleh Starbucks”) dan nama, tampilan, dan nuansa unik mereka sendiri, tetapi masih merupakan konsep toko Starbucks. Pelanggan, tentu saja, tidak selalu senang mengetahui bahwa mereka diam-diam tergoda oleh sirene Starbucks, percaya bahwa mereka membeli minuman biji cokelat dari toko indie. Tetapi model eksperimental seperti itu dapat membantu Starbucks menemukan jalannya ke dalam konsep sampingan dengan harga lebih rendah, untuk melihat dengan tepat di mana kesenjangan antara penawaran utama Starbucks dan pemasok seperti Dunkin' dan apakah mereka dapat mengisinya.

Tempat yang Berbeda dari Tempat Ketiga

Ini tidak berarti bahwa Starbucks harus menyerah sepenuhnya pada pengalamannya dan menjadi toko donat yang dimuliakan. Ini berarti Starbucks mempunyai beberapa basis pelanggan yang berbeda untuk didefinisikan, dan dapat berusaha menemukan cara baru untuk memenuhi setiap kebutuhan mereka. Di sisi lain, saya tidak yakin bahwa upaya untuk sepenuhnya meniru pengalaman ibu-dan-pop, dengan kedai kopi ibu-dan-pop yang kini menggantikan Starbucks “tempat ketiga”, adalah jalan yang tepat menuju penemuan kembali. .

Seperti yang saya katakan sebelumnya, saya tidak mengklaim bahwa Starbucks siap bangkit kembali dengan segera. Masih ada banyak hal besar yang harus dipikirkan. Namun, Bahasa InggrisMeskipun saya berpendapat bahwa kembali ke masa ketika barista menjadi “aktor utama dalam pengalaman” akan menjadi kunci bagi Starbucks untuk menemukan jati dirinya kembali, saya juga tidak setuju dengan itu. Saya tidak percaya bahwa jika Anda mengunjungi Starbucks era 2004 di sebuah kota pada tahun 2024, orang-orang yang telah meninggalkan jaringan itu akan berbondong-bondong ke sana untuk merasakan pengalaman nama mereka dieja secara unik pada cangkir (terutama bagi mereka yang tidak mampu membeli kopi di sana!).

Starbucks perlu menilai daya tariknya saat ini, mempertahankan elemen-elemen yang masih berfungsi, dan menemukan elemen-elemen baru. Menurut saya, harga yang lebih rendah merupakan langkah penting dalam arah yang benar bagi gerai tersebut, meskipun hal tersebut bukanlah hal yang akan membuat pelanggan menanyakan pertanyaan yang lebih penting: “Mengapa Starbucks?” Itu akan membutuhkan lebih banyak pekerjaan. Seperti yang ditunjukkan oleh kinerja saham baru-baru ini, ini bukan saat yang tepat—tetapi saya tidak melihat mencoba menghidupkan kembali masa lalu sebagai pilihan yang lebih baik daripada mencoba memikirkan masa depan.

Starbucks belum menanggapi permintaan komentar dari Forbes.com pada saat artikel ini diterbitkan.