Sepatu Hoka terlihat di sebuah toko di Krakow, Polandia pada tanggal 1 Februari 2023. (Foto oleh Jakub … (+)
Saat ini, Stefano Caroti sedang diserahi tanggung jawab atas Deckers Brands oleh CEO Dave Powers yang akan segera pensiun, yang meninggalkan perusahaan dengan dukungan yang kuat. Dalam delapan tahun kepemimpinannya sejak Juni 2016, Powers telah membawa perusahaan tersebut dari $1,8 miliar pada tahun fiskal 2017 menjadi $4,3 miliar pada tahun 2024, naik 18% dari tahun sebelumnya.
Dan dia mengakhiri dengan catatan positif: Pendapatan kuartal pertama 2025 naik 22% menjadi $825 juta dengan pertumbuhan yang sebanding di seluruh saluran — penjualan langsung ke konsumen naik 24% dan penjualan grosir naik 21% — dan geografi — domestik tumbuh 24% dan internasional naik 21%. Pertumbuhan laba operasi bahkan lebih mengesankan, naik hampir 90% dari $70,7 juta tahun lalu menjadi $132,8 juta tahun ini.
Caroti telah bekerja bersama Powers selama sembilan tahun, setelah bergabung dengan perusahaan pada November 2015 sebagai presiden omni-channel, beberapa bulan sebelum Powers diangkat menjadi CEO dari presiden. Pada April 2023, Caroti dipromosikan menjadi kepala bagian komersial. CFO lama Steve Fasching akan terus memberikan dukungan kepada Caroti.
“Merupakan suatu kehormatan bagi saya untuk memimpin Deckers selama delapan tahun terakhir,” kata Powers saat menutup sambutannya pada laporan pendapatan.
“Deckers ditangani oleh Stefano dan tim kepemimpinannya dengan baik. Saya yakin dia akan melakukan pekerjaan yang luar biasa dalam memimpin organisasi ini dan mempertahankan budaya hebat serta hasil yang kuat,” lanjutnya.
Perusahaan Merek Deckers
Meskipun kinerja Deckers yang luar biasa pada kuartal pertama diimbangi oleh saluran dan geografi, hal yang sama tidak berlaku untuk merek.
Sepatu olahraga Hoka memimpin, naik 30% menjadi $545,2 juta. Merek sepatu bot kulit domba Ugg yang premium dan nyaman tumbuh 14% menjadi $223 juta dan merek dagang Ugg yang merupakan produk sampingan dari mode terjangkau Koolaburra mendorong peningkatan 124% dalam segmen pelaporan merek lain Deckers, menjadi $4 juta dari $1,8 juta tahun lalu.
Di tempat lain, sandal Teva turun 4% menjadi $46,4 juta, dan Sanuk yang terinspirasi dari selancar di California turun 28% menjadi $6,9 juta. Sanuk, yang menghasilkan $25,4 juta tahun lalu, akan didivestasikan bulan ini dan telah dihapus dari panduan perusahaan. Tidak ada akuisisi baru yang direncanakan.
Perusahaan menargetkan pertumbuhan tahunan 10% menjadi $4,7 miliar dengan margin operasi dalam kisaran 19,5% hingga 20%; saat ini berada di angka 16%.
Analis investasi Raymond James, Rick Patel, mencatat Deckers biasanya konservatif dalam arahannya dan memodelkan peningkatan lebih dari 13% pada akhir tahun, yang menyiratkan, “DECK tetap menjadi kisah pertumbuhan yang solid dengan momentum,” saat ia memberinya peringkat mengungguli.
Saham Deckers mulai diperdagangkan tahun ini pada harga $674 per saham dan ditutup pada bulan Juli pada harga $923. Mengingat harga sahamnya yang meningkat pesat — Nike telah diperdagangkan sekitar $100 per saham selama sebagian besar tahun ini tetapi telah turun menjadi sekitar $75 setelah kuartal keempat yang mengecewakan — Deckers Brands baru saja mengumumkan pembagian saham enam-untuk-satu pada bulan September, sambil menunggu persetujuan pemegang saham.
Masa depan Deckers bergantung pada pertumbuhan Hoka yang berkelanjutan dalam bidang pakaian olahraga, di mana ia telah menyediakan sepatu khusus bagi pemimpin industri Nike, dan manajemen merek Ugg yang efektif saat beralih dari berfokus pada tren menjadi merek gaya hidup mewah sepanjang tahun.
Hoka Di Babak Awal
Deckers mengakuisisi Hoka pada tahun 2012 dengan harga yang dilaporkan sebesar $1,1 juta saat penjualan berkisar sekitar $3 juta. Sungguh sebuah investasi yang besar.
Pada tahun fiskal 2018, perusahaan tersebut membuat gebrakan pada keuangan Deckers ketika mencapai penjualan sebesar $154 juta. Sejak saat itu, perusahaan tersebut telah tumbuh menjadi $1,8 miliar pada tahun fiskal 2024—tingkat pertumbuhan tahunan gabungan yang mencengangkan sebesar 51%—dan menurut semua laporan, hal ini baru saja dimulai.
Hoka memulai usahanya di toko khusus sepatu lari dan terus berinvestasi besar di saluran tersebut, dengan sekitar $333 juta dari $545 juta penjualannya di kuartal pertama dihasilkan di saluran grosir.
CFO Fasching berkata, “Tahun Anggaran 2025 akan menjadi tahun pertumbuhan grosir,” dan akan memperluas distribusi grosir melalui Dick's Sporting Good, Foot Locker dan JD Sports, bersama dengan Intersport di Eropa, Top Sport di Tiongkok dan Sport Chek di Kanada.
Namun strategi jangka panjangnya adalah mendatangkan pelanggan baru melalui grosir dan kemudian mengonversinya ke saluran langsung ke konsumen, baik daring maupun di jaringan toko Hoka yang terus berkembang.
“Kami tahu bahwa ketika kami memberi makan dan mendatangkan pelanggan baru melalui grosir, kami melihat mereka bermigrasi ke DTC kami. Ini adalah bagian dari strategi kami; ini tentang pertumbuhan,” lanjutnya.
Hingga akhir tahun fiskal 2024, perusahaan mengoperasikan total 26 toko Hoka dan saat ini memiliki 11 toko di Amerika Utara, termasuk lima di California, dua di New York City, dua di Florida, dan masing-masing satu di Chicago, Boston, dan Toronto. Perusahaan juga telah melakukan ekspansi internasional di London, Jepang, dan Tiongkok, yang merupakan lokasi dengan jumlah toko Hoka terbanyak.
Menekankan bahwa Hoka masih dalam tahap awal penjualan ritel konvensional, Powers berkata, “Kami tidak berencana untuk menjual 200 unit di seluruh armada. Kami akan mengelolanya dengan cermat. Kami akan bersikap sedikit lebih strategis.”
Rencana pertumbuhan Hoka juga mencakup perluasan penawaran pakaian atletiknya, sehingga pelari setia merek, atlet sehari-hari, dan siapa pun dapat mengenakan pakaian Hoka di sekitar kota. Nike adalah pemimpin di sini, menghasilkan hampir 30% dari pendapatan pakaiannya sebesar $49,3 miliar dibandingkan dengan 67% di alas kaki. Decker tidak melaporkan pendapatan berdasarkan kategori produk, tetapi penawaran pakaian Hoka terbatas.
Membangun kesadaran merek Hoka sangat penting bagi rencana strategis. “HOKA terus mengalami pertumbuhan global melalui akuisisi dan retensi pelanggan, khususnya di antara konsumen yang mempertahankan posisi mereka pada kuartal pertama. Kami yakin ini merupakan cerminan kuat dari loyalitas pelanggan HOKA, yang memperkuat landasan panjang yang kami lihat untuk merek tersebut,” kata Powers.
Jaga Permintaan Ugg Tetap Kuat
Deckers membeli Ugg pada tahun 1995 dan menjadi sensasi mode pada tahun 2003 ketika Oprah Winfrey memasukkannya ke dalam daftar barang favorit tahun itu.
Dalam waktu kurang dari satu dekade, perusahaan tersebut tumbuh menjadi merek bernilai miliaran dolar dengan penjualan mencapai $1,3 miliar pada tahun fiskal 2013. Perusahaan tersebut bertahan di sekitar $1,5 miliar pada tahun fiskal 2020, kemudian meroket setelah pandemi ketika kemudahan menjadi “hal yang penting”, naik menjadi $1,7 miliar pada tahun 2021 dan bertahan stabil di $1,9 miliar pada tahun 2022 dan 2023.
Jumlah tersebut tumbuh 16% hingga mencapai $2,2 miliar pada tahun fiskal 2024. Hingga kuartal pertama tahun 2025, jumlah tersebut terus tumbuh dalam angka dua digit, tetapi diperkirakan akan melambat karena perbandingan menjadi lebih sulit seiring berjalannya tahun.
Resep untuk merek tersebut adalah mempertahankan pertumbuhan yang stabil dan berkelanjutan. “Kami terpacu oleh permintaan konsumen terhadap UGG pada kuartal pertama karena kami yakin hal itu mencerminkan kemajuan berkelanjutan kami dalam menciptakan kegembiraan sepanjang tahun untuk produk-produk merek yang serbaguna dan relevan dengan musim,” kata Powers.
“Tim produk UGG telah melakukan pekerjaan yang fantastis dalam membangun produk dengan tujuan yang berpusat pada konsumen, mendukung kode merek UGG, dan telah meningkatkan kesempatan penggunaan, yang memungkinkan merek tersebut untuk membangun dan mempertahankan permintaan dalam jangka waktu yang lebih lama,” lanjutnya.
Inti dari strategi Ugg yang berfokus pada kemewahan adalah mengutamakan permintaan daripada pasokan. Penjualan grosir memainkan peran penting dalam mendorong permintaan dan kesadaran, yang mencakup hampir dua pertiga pendapatan pada kuartal terakhir, tetapi seperti Hoka, rencananya adalah untuk mendatangkan lebih banyak pelanggan ke platform penjualan langsung ke konsumen. Pada akhir tahun fiskal 2024, perusahaan akan mengoperasikan sekitar 60 toko Ugg dengan harga penuh dan sekitar 80 gerai di seluruh dunia.
Yang juga meningkatkan kesadaran terhadap Ugg adalah waralaba Koolaburra by Ugg yang lebih terjangkau, yang memberikan kesempatan kepada generasi pelanggan berikutnya untuk membeli merek induk yang hampir mewah tersebut seiring dengan peningkatan pendapatan mereka. Pendapatan Koolaburra tidak dilaporkan secara terpisah, tetapi merupakan bagian terbesar dari segmen Merek Lain senilai $68 juta pada tahun fiskal 2024.
Tetap dalam jalur
Tugas utama CEO baru Caroti adalah tidak mengacaukan segalanya, yang tampaknya sangat tidak mungkin mengingat ia telah memegang posisi manajemen senior di perusahaan tersebut selama hampir satu dekade dan membantu membentuk strategi yang telah begitu sukses selama bertahun-tahun.
“Deckers memiliki masa depan yang cerah saat Stefano menduduki jabatan barunya sebagai CEO,” kata Powers. Hal itu tampak pasti karena masa lalu sering kali menjadi prediktor terbaik untuk masa depan.
Lihat juga:
NewsRoom.id
