ThredUp Memecahkan 'Paradoks Pilihan' dalam Penjualan Kembali Mode Menggunakan AI

Bayangkan Anda adalah seorang CEO ritel yang akan membuat keputusan mengenai pendapatan berikutnya tepat setelah memperkenalkan inovasi belanja berbantuan AI yang Anda tahu akan menjadi pengubah permainan total bagi bisnis.

Meskipun baru saja diluncurkan kepada pelanggan, ia menjanjikan untuk membuka nilai dalam model bisnis perusahaan yang telah terbengkalai sejak perusahaan tersebut didirikan 15 tahun lalu.

Anda ingin meneriakkan kepada dunia bagaimana hal itu akan mengaktifkan pelanggan baru, meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan yang sudah ada, menumbuhkan ukuran keranjang rata-rata, menggerakkan lebih banyak inventaris, memberi jarak dari pesaing dan sebaliknya meningkatkan penjualan dan laba.

Namun, pertama-tama, Anda harus menerima hasil mengecewakan dari kuartal sebelumnya dan mengakui kesalahan strategis yang Anda buat. Itulah yang baru saja dihadapi CEO ThredUp, James Reinhart.

“Jika Anda melihat angka-angkanya, hasilnya cukup buruk. Di sisi lain, kami belum pernah meluncurkan produk yang semenarik ini sejak saya memulai perusahaan ini. Ini situasi yang aneh, bersikap sangat positif dan optimis tentang masa depan sambil mencerna kenyataan bahwa kuartal ini tidak bagus,” katanya kepada saya setelah panggilan pendapatan.

Berita Buruk Pertama

Setelah meningkatkan pendapatan sebesar 12% tahun lalu menjadi $322 juta dan secara signifikan meningkatkan EBITDA yang disesuaikan dari kerugian $43,4 juta setahun sebelumnya menjadi kerugian $17,4 juta pada tahun 2023, kemudian membuat langkah lebih besar pada kuartal pertama dengan mengurangi kerugian EBITDA menjadi $0,7 juta pada perolehan pendapatan sebesar 5% menjadi $79,6 juta, ThredUp mengambil langkah mundur pada kuartal kedua.

Pendapatan turun 4% dari tahun ke tahun menjadi $79,8 juta — dari targetnya sebesar $81 juta menjadi $83 juta. Pembeli dan pesanan aktif masing-masing turun 3% dan 6%, dan EBITDA sebesar $1,5 juta, peningkatan dari $5 juta pada kuartal yang sama tahun lalu tetapi lebih rendah dari kuartal pertama.

Alih-alih membuat alasan pada panggilan pendapatan, Reinhart mengakui perusahaan telah mengatasi kesalahannya dengan membuat dua kesalahan strategis yang sedang diperbaikinya.

Keluar dari Eropa

Pertama, ekspansi Eropa yang sangat dijanjikan menyusul akuisisi Remix yang berbasis di Bulgari senilai $28,5 juta pada tahun 2021 terbukti terlalu sulit untuk dilakukan.

“Meskipun telah mendatangkan pemimpin baru, setelah peninjauan strategis, kami telah memutuskan bahwa bisnis Remix memerlukan pemulihan jangka panjang. Oleh karena itu, kami telah membuat keputusan sulit untuk melepaskan bisnis kami di Eropa dan mulai mencari alternatif strategis,” katanya.

Kembali ke Strategi Pemasaran yang Terbukti

Kedua, perusahaan mengubah strategi pemasarannya di pertengahan kuartal pertama dengan tujuan meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan melalui struktur penawaran baru dan insentif retensi sambil mengurangi biaya akuisisi pelanggan. Itu terbukti sebagai kesalahan.

“Setelah mengurangi pengeluaran dan menjajaki beberapa perubahan besar selama hampir 90 hari pengujian dan pengamatan metrik retensi, kami mendapati diri kami dalam posisi yang lebih buruk,” katanya. Hasilnya adalah perusahaan memperoleh 90.000 pelanggan baru yang tidak akan berubah menjadi pelanggan tetap selama sisa tahun tersebut.

Perusahaan tersebut dengan cepat kembali ke model pemasaran dan retensi lama dan Reinhart melaporkan bahwa mereka melihat “pemulihan langsung” pada bulan Juni dan Juli.

Namun, kerusakan telah terjadi dan perusahaan telah mengurangi target akhir tahun sebelumnya menjadi antara $298 juta dan $302 juta dalam pendapatan konsolidasi, turun dari $328 juta menjadi $338 juta. Tidak termasuk Eropa, pendapatan seharusnya berada di antara $247 juta dan $251 juta.

“Kami telah memetik pelajaran penting di Q2 dan Q3. Sayangnya, inisiatif-inisiatif ini, yang menjadi tanggung jawab penuh kami, akan berdampak panjang hingga akhir tahun,” jelasnya.

Kurang Janji, Lebih Banyak Hasil

Mungkin pelajaran hidup lain yang dipelajari Reinhart adalah untuk “berjanji sedikit, memberi lebih banyak” saat meluncurkan rangkaian fitur belanja bertenaga AI baru dari ThredUp.

Namun, ia tidak dapat menahan diri. “Saya ingin menekankan bahwa ini adalah peluncuran produk paling signifikan yang pernah kami lakukan di ThredUp,” katanya dalam sebuah konferensi pers.

“Ini bukan ThredUp plus beberapa pengalaman AI baru. Ini adalah peningkatan mendasar dalam cara kami berinovasi untuk pelanggan kami. Kami percaya AI adalah manfaat yang tidak proporsional bagi bisnis kami dibandingkan dengan pasar dan pengecer lain.” Dan saya harus setuju.

AI Memecahkan 'Paradoks Pilihan'

Masalah terbesar yang dihadapi pelanggan saat berbelanja di ThredUp adalah banyaknya jumlah barang. Perusahaan ini merilis 40.000 SKU unik setiap hari, yang mengakibatkan banyaknya barang yang diambil dalam setiap pencarian pelanggan.

Dengan halaman desktop Thredup yang menampilkan enam item di bagian depan dan 20 baris ke bawah, menemukan item yang tepat merupakan tantangan, paling tidak, bahkan dengan fitur pencarian seperti ukuran, warna, gaya, merek, dan pilihan harga. Tidak peduli seberapa bertekadnya, hanya sedikit yang memiliki kesabaran untuk menggulir lebih dari satu atau dua halaman.

Seperangkat alat baru bertenaga AI yang dibuat berdasarkan algoritma pembelajaran mesin yang memproses bahasa alami dan isyarat citra, memecahkan masalah 'paradoks pilihan' yang dapat membuat frustrasi pembeli umum dan membuat mereka tidak datang kembali.

Kini pembeli dapat memasukkan apa yang mereka cari di bilah pencarian dan mendapatkan pilihan item yang cocok, seperti gaun musim panas tanpa lengan untuk pantai, gaun koktail untuk pesta kantor, atau mantel kotak-kotak krem ​​untuk musim gugur.

Hasilnya jauh lebih baik dari sebelumnya dan dengan menerapkan fitur pencarian standar, seperti gaya, panjang dan warna gaun atau mantel, Anda benar-benar dapat mempersempit hasil pencarian sesuai keinginan Anda.

Setelah Anda menemukan sesuatu yang Anda sukai, Anda dapat menggunakan fitur Inspirasi Pakaian untuk menyusun keseluruhan penampilan berdasarkan sejumlah kode gaya yang disajikan.

Misalnya, pencarian kemeja bergaris biru memberikan pilihan untuk melengkapi penampilan dengan gaya kasual bisnis kontemporer atau gaya artistik yang canggih dengan celana panjang, sepatu, tas tangan, bahkan topi atau kacamata hitam.

Dan menurut saya, pengubah permainan terbesar dalam membuka potensi ThredUp adalah fitur pencarian gambar. Pembeli dapat mengunggah gambar yang mereka suka dari majalah, etalase, kiriman Instagram, atau visual lainnya, dan sistem akan memproses gambar tersebut untuk menyediakan item individual yang paling mirip dengan setiap bagian.

Saya mencobanya beberapa kali, mengunggah foto-foto model yang mengenakan apa yang saya anggap sebagai penampilan yang sangat mewah dan tenteram, dan setiap kali, gaya pertama yang ditampilkan adalah gaya gaun yang sempurna “dengan harga lebih murah” atau lebih tepatnya, gaya gaun alternatif “dengan harga jauh lebih murah”.

“Hal ini dibangun di atas operasi backend kami yang ekstensif yang memungkinkan kami untuk memproses begitu banyak item, menandainya, memotretnya, menentukan harganya, dan sekarang kami dapat mengarahkannya ke pembeli untuk memanfaatkan produk long-tail yang kami miliki,” jelas Reinhart.

Bukti di Puding

Tidak semua orang yakin bahwa AI yang diterapkan pada konsumen akan berhasil.

“Kami telah melihat banyak bisnis menerapkan AI untuk membantu mengonsolidasi dan menyederhanakan operasi, tetapi kami belum melihatnya berfungsi dengan baik saat diterapkan untuk membantu konsumen,” kata Juan Pellerano-Rendon, kepala pemasaran di Swap, sebuah perusahaan teknologi e-commerce ritel.

“Meskipun ini adalah fitur baru yang luar biasa, namun sepertinya hal ini tidak akan mengubah kebiasaan belanja konsumen dalam waktu dekat dan dengan demikian sepertinya tidak akan mengubah nasib ThredUp,” lanjutnya.

Reinhart dan saya tidak setuju. Dan menyadari bahwa ini adalah teknologi baru bagi perusahaan dan pembeli, ThredUp secara aktif mencari masukan dari tamu tentang apa yang mereka suka dan tidak suka tentang fitur-fitur baru dan mencari cara untuk meningkatkan pengalaman pelanggan.

Seperti yang tercermin dalam panduan terbaru ThredUp, Reinhart tidak menjanjikan banyak hal dari pengalaman berbelanja baru dalam jangka pendek, tetapi seiring peluncurannya dan pelanggan mempelajari cara menggunakan fitur-fitur baru, hal itu dapat terbukti menjadi manfaat besar bagi konsumen yang ingin menata gaya mereka dengan cara yang lebih ekonomis dan bertanggung jawab, serta dapat menjadi keuntungan tak terduga bagi perusahaan.