“Perilaku etis adalah pendorong penting reputasi – segala upaya untuk menyesatkan pelanggan atau menutupinya …(+)
Gucci, merek mewah lama dan penghasil uang terbesar bagi pemilik grup barang mewah Prancis, Kering, telah menjadi masalah besar bagi grup tersebut dan menghambat kinerja karena pendapatan merek tersebut anjlok 22% selama sembilan bulan pertama tahun ini.
Namun di luar tantangan finansial, manajerial, dan desain di Gucci, reputasinya terancam oleh gugatan class action di AS. Gugatan tersebut mengklaim bahwa Gucci menipu pelanggan dengan menghadirkan produk kulit eksotis yang bersumber secara etis. Namun, penyelidikan PETA menemukan ular piton dan buaya disalahgunakan secara brutal untuk menghasilkan kulit yang diubah menjadi barang mewah kelas atas.
Keputusan minggu lalu menolak mosi Gucci America untuk menolak gugatan yang awalnya diajukan pada bulan Maret di Pengadilan Distrik AS untuk Distrik Utara Illinois. Kasus ini kini beralih ke tahap penemuan untuk menentukan bagaimana Gucci memanen kulit hewan dan apakah produk tersebut sesuai dengan klaim yang diajukan kepada pelanggan.
Etika yang Dipertanyakan
CEO dan Chairman Kering François-Henri Pinault menaruh perhatian besar terhadap kebijakan lingkungan, sosial, dan tata kelola (ESG) perusahaannya.
“Selama bertahun-tahun, Kering telah berupaya menjadi pemimpin dalam keberlanjutan, dipandu oleh visi kemewahan yang tidak dapat dipisahkan dari nilai dan standar lingkungan dan sosial tertinggi,” ujarnya dalam sebuah pernyataan.
Namun gugatan ini menantang klaim ESG dan membahayakan reputasi merek Gucci, yang merupakan standar emas bagi merek-merek mewah.
“Perilaku etis adalah pendorong penting reputasi – segala upaya untuk menyesatkan pelanggan atau menutupi perilaku tidak etis, meskipun tidak disengaja, dapat mengakibatkan kerusakan reputasi jangka panjang dan terkikisnya kepercayaan terhadap Gucci,” kata Stephen Hahn, wakil presiden eksekutif Gucci. Gucci. RepTrak yang memberi nasihat kepada perusahaan mengenai pembangunan dan manajemen reputasi.
Dengan menurunnya permintaan terhadap merek tersebut, hal terakhir yang dibutuhkan Gucci adalah hilangnya kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut, sehingga memberi mereka alasan lain untuk mencari merek lain.
Penjualan Anjlok
Pendapatan Gucci mencapai rekor tertinggi sepanjang masa sebesar $11,3 miliar (€10,5 miliar) pada tahun 2022 dan menurun pada tahun 2023 menjadi $10,7 miliar (€10,7 miliar). Penurunan sebesar 8% ini disebabkan oleh pelonggaran tak terduga dari lonjakan belanja barang mewah pascapandemi.
Namun pada tahun 2024, penyesuaian pascapandemi berubah menjadi kemunduran total. Selama tiga kuartal pertama tahun 2024, Gucci turun lebih dari 20% dari $7,9 miliar (€7,3 miliar) tahun lalu menjadi $6,2 miliar (€5,7 miliar) dengan nilai tukar saat ini.
Pada kuartal ketiga saja, Gucci turun 26% menjadi $1,8 miliar (€1,6 miliar) atau 25% jika dibandingkan. Kondisi pasar yang sulit, khususnya di Asia-Pasifik menjadi penyebab utama hal tersebut.
Namun mereka juga melaporkan bahwa penjualan perusahaan di jaringan ritel Gucci turun 25% dan pendapatan grosir turun 38%, menunjukkan pengenalan direktur kreatif baru Sabato de Sarno tidak disambut baik oleh pelanggan.
Pergolakan Manajemen
De Sarno bergabung pada Januari 2023, menggantikan Alessandro Michele yang desainnya dianggap memelopori pertumbuhan fenomenal Gucci dari tahun 2015 hingga 2019, ketika penjualan meningkat lebih dari dua kali lipat dari $4,2 miliar (€3,9 miliar) menjadi $10,4 miliar (€9,6 miliar).
Michele mengundurkan diri pada November 2022 dan kurang dari setahun kemudian, CEO Gucci Marco Bizzarri, yang membawa Michele dan memandu pertumbuhan merek tersebut, meninggalkan perusahaan. Dia untuk sementara digantikan oleh Jean-François Palus.
Bulan ini Stefano Cantino diangkat menjadi CEO Gucci setelah bergabung dengan perusahaan tersebut pada Mei 2024 sebagai wakil CEO. Ia resmi mengambil alih kepemimpinan pada 1 Januari 2025. Sebelumnya, Cantino menjabat selama lima tahun sebagai wakil presiden senior komunikasi Louis Vuitton dan sebelumnya bekerja di Prada.
Gucci membutuhkan semua keterampilan komunikasi yang dapat dikerahkan Cantino saat perusahaan tersebut berjuang melawan penurunan permintaan secara besar-besaran dan potensi dampak reputasi dari gugatan class action Amerika yang mempertanyakan etika merek dan perusahaan induk Kering.
Binatu Kotor Gucci
Gugatan class action menjadi lebih berat karena diajukan oleh orang dalam perusahaan yang bekerja selama 18 tahun sebagai tenaga penjualan di toko Gucci di Chicago. Gugatan tersebut mencakup pembeli sejak Januari 2009 hingga saat ini.
Penggugat, Tracy Cohen, mengklaim bahwa dia tanpa disadari adalah peserta penipuan Gucci yang diharuskan melakukan “upacara penjualan” saat mempersembahkan tas kulit eksotis dan produk lainnya kepada pelanggan.
“Saya yakin majikan saya memberi saya pelatihan yang sah. Sebaliknya, Gucci berbohong kepada saya. Saya tanpa sadar menipu pelanggan saya, banyak di antaranya adalah pecinta binatang. “Hewan-hewan itu tidak diambil secara ‘etis’ melainkan disiksa atas nama fashion mewah,” kata Cohen dalam sebuah pernyataan.
Awal tahun ini dia mengetahui bahwa peternakan hewan di Thailand yang digunakan oleh Gucci “terlibat dalam pembantaian kejam dan pengulitan ular piton dan buaya,” dari investigasi PETA yang dilaporkan oleh CBS Market Watch. Terungkap bahwa ular piton tersebut dibunuh dengan cara dipukul kepalanya dengan palu dan buaya tersebut ternyata masih hidup saat pengulitan dimulai.
“Kami bersyukur Tracy Cohen bersedia mengekspos merek kurang ajar ini karena terus-menerus menipu klien dan karyawannya tentang penderitaan di balik setiap jahitan produknya,” kata presiden PETA Ingrid Newkirk dalam sebuah pernyataan.
Perlu dicatat bahwa ini adalah gugatan kedua yang diajukan Cohen terhadap Gucci tahun ini. Dalam kasus-kasus sebelumnya, ia mengklaim adanya diskriminasi usia dan kesehatan mental serta meminta ganti rugi karena melanggar undang-undang yang melarang diskriminasi, pembalasan, penderitaan emosional yang disengaja, standar ketenagakerjaan yang kejam, dan upah yang tidak adil, menurut The Guardian.
Dalam kedua tuntutan hukum tersebut, ia diwakili oleh penasihat hukum Tamara Holder, namun tidak seperti tuntutan hukum diskriminasi pribadinya, klaim penipuan pelanggan dan penganiayaan hewan menimbulkan masalah etika yang lebih luas bagi Gucci dan pelanggannya. Hal ini juga mengancam akan mengungkap taktik penjualan sistematis Gucci yang digunakan untuk mendorong pelanggan membelanjakan lebih banyak uang untuk barang-barang berharga tinggi.
Kesejahteraan Hewan Masa Depan
Jika konsumen menyadari tuduhan pelecehan terhadap hewan ini, serta taktik penjualan yang digunakan Gucci, hal ini dapat membuat lebih banyak pelanggan menjauh dari merek tersebut dibandingkan beralih ke merek tersebut, terutama karena meningkatnya kekhawatiran terhadap kesejahteraan hewan yang mengorbankan nyawa mereka. untuk industri fesyen.
Pinault dari Kering memahami hal ini dengan baik ketika dia mengumumkan pada tahun 2021 bahwa semua merek Kering akan bebas bulu, termasuk Yves Saint Laurent, Alexander McQueen, dan Balenciaga. Hal ini menyusul keputusan Gucci yang melarang produk bulu pada tahun 2017.
“Dalam hal kesejahteraan hewan, Grup kami selalu menunjukkan kesediaannya untuk meningkatkan praktik dalam rantai pasokannya dan sektor barang mewah secara umum,” katanya.
“Sekarang adalah waktunya untuk mengambil langkah maju dengan mengakhiri penggunaan bulu di seluruh koleksi kami. Dunia telah berubah, begitu pula klien kami, dan kemewahan tentunya perlu beradaptasi dengan hal ini.”
Bertarung Atau Terbang?
Seorang juru bicara Gucci mengatakan kepada WWD pada bulan Juli, “Kami mengetahui gugatan baru-baru ini yang diajukan oleh Ms. Cohen. Sesuai kebijakan perusahaan, kami tidak mengomentari proses pengadilan yang tertunda atau mengungkapkan informasi secara publik tentang mantan atau karyawan saat ini. Kami berencana untuk mempertahankan tindakan ini dengan penuh semangat di pengadilan.” Perusahaan tidak menanggapi permintaan komentar saya.
Namun daripada membela diri dengan keras di pengadilan, mungkin tindakan yang lebih etis adalah berterima kasih kepada PETA karena mengungkap praktik tidak etis dalam rantai pasokannya dan segera mengambil tindakan untuk memperbaikinya.
“Untuk mengelola potensi krisis reputasi ini dengan sebaik-baiknya, Gucci diharuskan beroperasi dengan transparansi dan integritas penuh – hal ini dapat meminimalkan dampak negatif,” saran Hahn dari RepTrak.
Lihat juga:
NewsRoom.id
