CHICAGO, ILLINOIS – 21 OKTOBER: Seorang pengendara sepeda melewati etalase toko kosong di sepanjang Magnificent Mile …(+)
Untuk pertama kalinya sejak 2008, kecuali tahun Covid 2020, pasar barang mewah pribadi menurun, turun 2% dari rekor tertinggi dalam sejarah sebesar $387 miliar (€369 miliar) pada tahun 2023 menjadi $381 miliar (€363 miliar) dengan nilai tukar saat ini. menurut Studi Pasar Barang Mewah Bain-Altagamma Musim Gugur 2024.
Setelah penurunan tahun ini, Bain mengatakan bahwa pasar barang mewah “masih dapat kembali ke pertumbuhan yang solid,” menekankan “fundamental industri yang kuat dalam jangka panjang.”
Namun, beberapa – jika tidak banyak – merek-merek mewah mungkin telah melemahkan fundamental mereka selama booming pasca-pandemi ketika pasar barang-barang mewah tumbuh sebesar 30%, dari $298 miliar (€284 miliar) pada tahun 2019.
Hambatan untuk Melanjutkan
Memprediksi bahwa pasar barang mewah akan berkisar dari datar hingga naik 4% pada tahun 2025, mitra Bain dan rekan penulis laporan Frederica Levato berbagi dengan saya, “Kecuali terjadi sesuatu yang luar biasa yang tidak diharapkan atau diperkirakan akan terjadi oleh siapa pun, wawancara dengan ratusan perusahaan barang mewah kami semua perkiraan penganggaran dan pendapatan dalam rentang tersebut.”
Namun banyak hal mulai berubah di bawah pengaruh merek-merek mewah. Bain memperkirakan hanya sekitar sepertiga merek mewah akan meningkatkan pendapatannya pada tahun 2024, dibandingkan dengan 66% yang menunjukkan pertumbuhan pendapatan positif pada tahun 2023.
Itu sebabnya kita bisa memperkirakan hal yang sama akan terjadi pada tahun 2025. Pasar barang mewah mungkin tidak akan terpukul sekeras saat Resesi Hebat – pasar turun sebesar 1% pada tahun 2008 dan diikuti oleh penurunan sebesar 8% pada tahun 2009. – namun tantangan kemewahan yang dihadapi tahun ini kemungkinan besar tidak akan dapat diatasi pada tahun depan.
Merek-merek mewah mungkin telah kehilangan kontak dengan perubahan yang terjadi di pasar dan tidak mampu menghadapi kenyataan tersebut. “Pertumbuhan industri ini tampaknya tidak terbatas selama tiga dekade terakhir,” kata Francois Rosset, direktur pelaksana Chaloub Group, seraya mencatat bahwa pasar barang mewah telah meningkat hampir lima kali lipat sejak tahun 1996.
“Mitos tentang ketidakterbatasan dan keabadian telah berakhir. “Kita tahu bahwa dunia kita terbatas: rumah-rumah mewah kini harus mengubah diri mereka sendiri, karena pembangunan yang mereka lakukan saat ini tidak berkelanjutan dan tidak realistis,” tambahnya.
Berikut lima alasan mengapa pasar barang mewah akan terus menghadapi tantangan di tahun 2025:
#1 – Pasar Tiongkok Sedang Meledak
Meskipun prediksi Bain dapat diandalkan, mereka yakin Tiongkok salah tahun lalu. Pada tahun 2023, Bain memproyeksikan pertumbuhan pertengahan satu digit pada tahun 2024, setelah kenaikan sebesar 12% pada tahun 2023. Namun, Tiongkok akan mengalami penurunan antara 20% dan 22% pada akhir tahun ini.
Meskipun Tiongkok hanya menguasai sekitar 12% pasar global, Tiongkok telah menjadi sumber pertumbuhan utama bagi banyak merek mewah sehingga menikmati porsi investasi merek yang jauh lebih besar.
Ketika perekonomian Tiongkok merosot, merek-merek mewah mungkin tidak menyadari perubahan besar dalam psikologi konsumen Tiongkok.
“Tampaknya ada pergeseran ke arah merek dalam negeri, didorong oleh kebanggaan nasional,” kata Profesor Alessandro Balossin Volpe, yang saat ini menjadi profesor tamu pemasaran internasional di Univestità Cattolica, Milan.
“Jika hal ini benar, merek-merek internasional akan menghadapi pasar yang jauh lebih menantang dan saya tidak melihat bagaimana negara-negara berkembang lainnya, meskipun mengalami pertumbuhan, dapat mengimbangi penurunan serius yang terjadi di Tiongkok.”
#2 – Kehilangan 50 Juta Konsumen
Meskipun laporan tersebut menyoroti “pertumbuhan kantong barang mewah seputar pengalaman dan barang-barang pengalaman yang ditujukan untuk individu dengan kekayaan bersih tinggi,” laporan ini juga mengungkapkan bahwa sekitar 50 juta konsumen barang mewah telah memilih keluar dari pasar atau terpaksa keluar dari pasar karena kenaikan harga selama beberapa tahun terakhir. beberapa tahun. dua tahun.
Yang lebih meresahkan lagi adalah pelanggan Generasi Z, yang lahir antara tahun 1997 dan 2012, telah kehilangan “dukungan” mereka terhadap merek-merek mewah. Dengan kata lain, pelanggan generasi berikutnya yang menjadi sandaran masa depan merek-merek mewah kurang tertarik dengan apa yang dijual oleh merek-merek tersebut.
“Hal ini sangat mengkhawatirkan ketika Anda memikirkan bagaimana semua merek telah berinvestasi berlebihan pada Gen Z sejak pandemi Covid-19, namun mereka tampaknya kehilangan daya tarik dalam generasi ini dengan sangat cepat,” kata Levato dari Bain, seraya menambahkan bahwa hilangnya dukungan terhadap generasi Z Kemewahan merek sangat mengkhawatirkan. meresahkan di Tiongkok. “Di Asia, sebagian konsumen tidak menemukan hubungan yang berarti dengan merek.”
Claudia D'Arpizio dari Bain memberikan konteks dalam pernyataannya, “Ini adalah sinyal bahwa inilah saatnya untuk menyesuaikan kembali proposisi nilai mereka. Untuk memenangkan kembali pelanggan, terutama pelanggan muda, merek perlu memimpin dengan kreativitas dan memperluas topik pembicaraan.
“Pada saat yang sama, mereka harus mengutamakan pelanggan inti, mengejutkan dan menyenangkan mereka sambil menciptakan kembali interaksi antarmanusia,” lanjutnya.
#3– Persamaan Harga/Nilai Perlu Kalibrasi Ulang
Singkatnya, harga barang-barang mewah menjadi sangat tinggi dan kualitasnya tetap sama atau bahkan menurun sejak pandemi sehingga bahkan pelanggan dengan kekayaan bersih pun semakin banyak yang menolaknya.
HSBC melaporkan bahwa di Eropa, harga rata-rata barang mewah pribadi telah meningkat sebesar 52% sejak tahun 2019, dan kenaikan harga serupa juga terjadi di seluruh dunia.
“Untuk waktu yang lama, kekuatan harga rumah-rumah ini tampaknya tidak ditentang oleh pelanggan,” kata Rosset dari Chalhoub. “Sekarang kembali ke kenyataan.
“Pada akhirnya, setiap benda yang diproduksi memiliki nilai guna (tas, misalnya) dan harga pokok yang berkaitan dengan kualitas produksi dan bahan yang digunakan. Ini bukan sebuah karya seni,” meskipun tas Hermès Birkin mungkin merupakan pengecualian.
Saham dengan kinerja terbaik di industri mewah, barang-barang kulit, turun antara 3% dan 5% menjadi $83 miliar (€78 miliar).
Profesor Balossini Volpe mengamati:
“Dalam kategori tas utama di mana produk-produk tas jinjing dan produk-produk ikonik memainkan peran utama dan perbandingan harga mudah dilakukan, pelanggan dengan mudah menyadari bahwa dalam beberapa kasus harga meningkat hampir dua kali lipat dalam tiga hingga lima tahun untuk produk yang sama persis tanpa perubahan apa pun. Di sisi lain, banyak yang mengeluhkan kualitas yang buruk.”
Studi Bain menunjukkan bahwa pelanggan “menurunkan versi” ke alternatif yang lebih terjangkau seiring kenaikan harga. “Saya menduga beberapa pelanggan merasa lebih pintar dalam membelinya,” tambahnya.
#4 – Teknologi Bukanlah Peluru Ajaib
Levato dari Bain menekankan bahwa teknologi dan kecerdasan buatan (AI) akan memainkan peran penting “dalam mengkalibrasi ulang proposisi nilai.” Namun, nilai analog dari kemewahan bisa hilang dalam terjemahan digital.
“Pengalaman pelanggan online yang digerakkan oleh AI masuk akal jika Anda memandang kemewahan sebagai sebuah komoditas,” kata Dr. Martina Olbert, salah satu pakar terkemuka dunia di bidang makna merek.
“Tetapi bagi mereka yang benar-benar menghargai, memahami dan memakai kemewahan, pendekatan ini tidak akan berhasil karena bagi mereka kemewahan adalah sebuah perasaan. Ini tentang meningkatkan dan memuji identitas pribadi kita untuk meningkatkan kehidupan kita.”
Ia menambahkan, “Kemewahan bukanlah tentang optimalisasi; kemewahan adalah tentang makna pribadi dan tidak dapat diotomatisasi.”
Revolusi digital tidak luput dari perhatian merek-merek mewah karena mereka telah beralih ke e-commerce, pemasaran terpersonalisasi yang dimungkinkan secara digital, dan data besar sejak pandemi ini. Namun, penjualan di toko-toko mewah dengan merek tunggal akan mengalami kontraksi antara 1% dan 4% tahun ini dan e-commerce online akan menurun dengan persentase yang sama.
Bain mengamati bahwa e-commerce online sedang memasuki periode normalisasi dan toko dengan merek tunggal terhambat oleh melambatnya lalu lintas. Jawabannya, kata mereka, adalah “mendorong pertobatan melalui efektivitas sentuhan manusia,” yang merupakan perasaan Dr. Olbert.
“Konsumen semakin mencari pengalaman yang imersif, terpersonalisasi, dan dikurasi oleh merek. Merek yang unggul akan mengarahkan lalu lintas kembali ke toko dengan memberikan proposisi nilai yang berbeda dan memperluas keterlibatan di dalam toko,” lapor Bain.
#5 – Angsa Hitam Bangkit?
Potensi “angsa hitam” mengintai di balik layar dan mungkin mulai berkembang: penyelidikan yang sedang berlangsung oleh otoritas Italia terhadap laporan pelanggaran hak asasi manusia dan praktik buruk lainnya di seluruh rantai pasokan barang mewah.
Meskipun hanya dua merek yang disebutkan hingga saat ini – Dior dan Grup Armani LVMH – Reuters melaporkan bahwa lusinan perusahaan lain sedang diselidiki atas pelanggaran serupa.
Dua investigasi sebelumnya menunjukkan bahwa eksploitasi pekerja bukanlah peristiwa yang terjadi sesekali, melainkan sebuah “metode manufaktur yang digeneralisasi” untuk meningkatkan keuntungan.
“Jika penyelidikan meluas, melibatkan lebih banyak bisnis dan menyoroti masalah serius lainnya, beberapa merek mewah mungkin berisiko kehilangan kepercayaan dan keyakinan banyak pelanggan secara permanen,” kata Profesor Balossini Volpe.
Dan kehilangan kepercayaan pelanggan adalah sesuatu yang tidak mampu dilakukan oleh merek mewah ikonik mana pun.
Kembali ke Dasar Kemewahan
Sebagai penutup, Levato dari Bain menekankan perlunya merek-merek mewah untuk kembali ke dasar-dasar kemewahan.
“Untuk mengamankan pertumbuhan di masa depan, merek perlu memikirkan kembali persamaan kemewahan mereka, membangun kembali kreativitas, dan memadukan pedoman lama dan baru.
“Hal ini termasuk menemukan kembali esensi mereka dan merangkul pilar-pilar dasar industri ini: semangat yang didorong oleh keahlian, kreativitas, dan nilai-nilai merek yang khas; koneksi dan pengalaman pelanggan yang bermakna, dipersonalisasi, dan selaras secara budaya.”
Namun, mengembalikan hal-hal mendasar ke kemewahan bukanlah solusi yang cepat, melainkan memerlukan waktu satu atau dua tahun bagi merek untuk menerapkannya secara efektif.
Lihat Juga:
NewsRoom.id
