Mengapa Merek Kreator Berbondong-bondong ke Walmart

“Kreator adalah sumber kehidupan perdagangan sosial dan kami ingin lebih dekat dengan hal tersebut,” Chief Marketing Officer Walmart William White mengatakan kepada peserta Forbes Creator Upfronts yang pertama minggu lalu. Acara yang mempertemukan merek-merek dan kreator ternama untuk membahas masa depan perdagangan sosial ini menandai tonggak sejarah yang signifikan: pertama kalinya pengecer tradisional menjadi pusat perhatian dalam percakapan ekonomi kreator. Dengan program afiliasi Walmart, Walmart Creator, yang bertindak sebagai sponsor utama, hal ini menunjukkan betapa dramatisnya perkembangan strategi ritel dalam ekonomi kreator.

Komentar White mencerminkan lebih dari sekadar pembicaraan pemasaran – komentar tersebut memvalidasi perubahan besar dalam cara pendekatan merek yang dipimpin oleh kreator terhadap ritel. Daripada mengikuti pedoman direct-to-consumer (DTC) pada tahun 2010-an, banyak merek kreator tersukses saat ini menjadikan Walmart sebagai platform peluncuran utama mereka, memanfaatkan jejak fisik pengecer yang sangat besar dan semakin berkembangnya hubungan dengan konsumen muda.

Penentuan waktu untuk melakukan perubahan strategis ini sangatlah penting. DTC sebagai saluran penjualan utama atau eksklusif mendapat kecaman baru-baru ini. Kesayangan DTC awal seperti Allbirds, Casper, dan Peloton sedang berjuang. Biaya akuisisi pelanggan baru telah melonjak melalui penelusuran berbayar dan saluran sosial, menjadikan pertumbuhan laba yang berkelanjutan sebagai tantangan bagi merek.

Dengan latar belakang ini, analisis saya menunjukkan peningkatan dramatis dalam jumlah merek yang dipimpin oleh kreator yang memilih Walmart sebagai mitra peluncuran mereka, dibandingkan dengan pengecer besar lainnya, spesialis kategori, dan bahkan Direct To Consumer (DTC).

Dari 16 merek yang diluncurkan oleh pembuat konten besar antara tahun 2012 dan 2021, saya menemukan bahwa hanya 4 (25%) merek yang diluncurkan pertama kali di Walmart. (Ini termasuk merek yang diluncurkan di Walmart dan pengecer lain atau DTC secara bersamaan.)

Namun dalam periode 3 tahun dari tahun 2022 hingga 2024, ketika 14 merek kreator besar diluncurkan, 8 (57%) merek yang mengutamakan pengecer memilih Walmart sebagai mitra peluncuran ritel mereka.

Jadi, bagaimana Walmart mengubah posisinya dari toko besar di Amerika Tengah menjadi pengecer yang disukai oleh influencer muda? Jawabannya terletak pada beberapa tren yang menyatu, dan bagaimana Walmart memanfaatkan hal ini sebagai peluang untuk memposisikan dirinya tidak hanya sebagai pengecer terbesar di Amerika, namun juga sebagai pengecer paling keren.

Belanja Ritel Generasi Berikutnya

Penelitian baru dari DKC Analytics membantu menjelaskan mengapa strategi pembuat konten Walmart berhasil. Anak-anak Gen Alfa—mereka yang lahir antara tahun 2010 dan 2024—memengaruhi hampir setengah (49%) dari seluruh keputusan pengeluaran rumah tangga.

Ketika Gen Alpha menemukan merek di Walmart, mereka tidak hanya memengaruhi pembelian mereka – tetapi juga mengubah perilaku belanja orang tua milenial. Sebanyak 95% orang tua Gen Alfa melaporkan bahwa anak-anak mereka belajar tentang merek, produk, atau layanan baru.

Meskipun rata-rata anak-anak Gen Alfa memiliki $45 untuk dibelanjakan setiap minggu ($2,340 per tahun), mereka mampu mendorong volume pembelian yang jauh lebih besar di luar uang saku mereka.

Studi DKC menemukan bahwa 68% orang tua milenial mengatakan mereka lebih cenderung melakukan pembelian online karena pengaruh anak-anak Gen Alpha mereka. Faktanya, 54% mengatakan bahwa mereka lebih cenderung melakukan pembelian yang didorong oleh iklan media sosial atau influencer karena anak mereka adalah Gen Alfa.

Statistik ini memberikan gambaran yang jelas tentang efek “Gateway Generation”: Dengan memenangkan hati Gen Alpha melalui kemitraan dengan para pembuat konten, Walmart tidak hanya mengamankan pelanggan masa depan – mereka juga mendapatkan keterlibatan yang lebih dalam dengan orang tua milenial yang mengontrol anggaran rumah tangga saat ini.

Kesadaran merek dan pengaruh pembelian generasi ini membentuk kembali dinamika ritel. Berbeda dengan generasi sebelumnya, Gen Alpha tidak melihat kontradiksi antara merek kreator yang “keren” dan destinasi ritel tradisional seperti Walmart.

Walmart memanfaatkan peluang ini untuk menjaring pelanggan dari awal hingga akhir. Program Kreatornya, serupa dengan program afiliasi retailer lainnya, diluncurkan pada tahun 2022. Retailer tersebut berinvestasi dalam pendidikan dan branding untuk afiliasi kreator ini, sebagaimana dibuktikan dengan mensponsori Forbes Creator Upfronts tahun ini. Terdapat argumen yang menyatakan bahwa Walmart bahkan dapat memandang distribusi merek yang dipimpin oleh pencipta sebagai biaya pemasaran, dibandingkan menerapkan persyaratan komersial yang sama seperti yang disyaratkan oleh merek nasional lainnya.

Mengalihkan Dukungan Dari DTC ke Ritel Tradisional

Evolusi merek kreator 1UP Candy mencerminkan pedoman ritel baru ini. Diluncurkan pada Mei 2022 dengan situs web DTC tradisional, merek tersebut beralih ke Walmart sebagai saluran ritel utamanya setahun kemudian. Saat ini, situs web merek tersebut bahkan tidak menawarkan pembelian langsung – melainkan mengarahkan konsumen untuk mencari produk di toko Walmart lokal mereka. Penciptanya, Brian Wadis alias FaZe Rug, secara teratur menampilkan kunjungan toko Walmart dan interaksi karyawan dalam konten sosialnya, mengubah acara khas Walmart menjadi acara yang menyenangkan dan dapat dibagikan.

Strategi ini sangat kontras dengan pendekatan DTC pertama yang mendominasi peluncuran kreator beberapa tahun lalu. Kisah sukses lainnya yang baru-baru ini memperkuat tren ini:

Produk Konsumen Membutuhkan Logistik Kotak Besar

Banyak pembuat konten yang melayani khalayak muda tertarik meluncurkan produk barang kemasan konsumen (CPG), karena daya tariknya yang luas. Preferensi untuk bermitra dengan pengecer besar untuk distribusi dibandingkan dengan model DTC sangat menonjol dalam kategori ini, karena merek pembuat konten memilih Walmart daripada DTC karena beberapa alasan strategis:

1. mudah rusak: Produk makanan dan minuman memerlukan distribusi yang canggih. Cokelat batangan misalnya, merupakan produk yang dapat meleleh sehingga memerlukan suhu penyimpanan dan pengangkutan yang terkontrol.
2. Skala Ekonomi: Ritel massal menyediakan jangkauan nasional secara langsung.
3. Perilaku Pembelian: Barang CPG diuntungkan karena konsumen sudah berbelanja produk serupa.
4. Margin: Margin produk CPG seringkali lebih kecil dibandingkan kategori lain seperti kesehatan dan kecantikan, sehingga diperlukan volume penjualan yang lebih tinggi untuk mencapai laba bersih yang sama dengan produk khusus dengan margin keuntungan lebih besar.

Kreator di kategori lain seperti kecantikan mungkin memiliki lebih banyak pilihan terkait partner retail karena alasan ini. Dengan margin keuntungan yang lebih tinggi dan potensi audiens yang lebih kecil secara keseluruhan, merek khusus seperti Rhode Skin milik Hayley Bieber dapat memilih untuk menggunakan model DTC yang memungkinkan mereka mengembangkan hubungan yang lebih dekat dengan pelanggan dan menyesuaikan setiap aspek pesan merek mereka.

Perkembangan Berikutnya untuk Perdagangan Kreator

Sponsor utama Walmart terhadap Creator Upfronts menandakan bahwa ini hanyalah awal dari ambisi perdagangan kreator mereka. Strategi ini tampaknya berhasil di berbagai tingkatan – memberikan skala yang cepat bagi para pembuat konten, memberikan relevansi budaya bagi Walmart, dan bertemu dengan konsumen muda di mana pun mereka berada.

Bagi merek kreator yang sedang mempertimbangkan strategi ritelnya, kemunculan Walmart sebagai platform peluncuran mewakili perubahan signifikan dari pedoman DTC pertama dalam dekade terakhir. Keberhasilan merek seperti Feastables, Prime Hydration, dan 1UP Candy menunjukkan bahwa untuk kategori tertentu – khususnya CPG – memulai dengan ritel massal mungkin merupakan jalan baru menuju kesuksesan.