Mengapa Pengecer Harus Memikirkan Kembali Strategi Diskon Puncak

Saat awal November tiba, pengiriman pesan Black Friday sudah berjalan lancar, jauh sebelum akhir pekan belanja benar-benar tiba. Dorongan promosi yang diperluas ini mencerminkan perubahan yang lebih luas dalam kebiasaan konsumen: pembeli telah dikondisikan untuk menunggu Black Friday dan penjualan musiman lainnya untuk melakukan pembelian di hari libur. Apa yang kami ketahui dari data Statista tahun 2023 adalah hampir dua pertiga konsumen Inggris berencana berbelanja selama acara penjualan bulan November, dengan mayoritas ingin menghemat hadiah Natal. Black Friday bukan lagi sekedar peningkatan penjualan satu kali saja; hal ini telah menjadi bagian penting dalam cara pengecer menarik konsumen yang cerdas.

Namun seiring semakin banyaknya pembeli yang menantikan musim diskon ini, pengecer menghadapi tantangan baru: bagaimana membangun loyalitas merek lebih dari sekadar menunggu promosi diskon berikutnya. Hasil terbaru dari merek-merek besar seperti Pandora, M&S, dan pemilik Primark, Associated British Foods (ABF) menyoroti bagaimana merek-merek ritel besar ini mengadopsi strategi berbeda untuk mengatasi masalah ini. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen haus akan penawaran, dengan nilai besar yang ditawarkan dalam produk itu sendiri, branding yang aspiratif, kampanye sosial yang kreatif, dan lingkungan toko.

Black Friday Buzz dan Bangkitnya Pembeli yang Berbasis Kesepakatan

Data Statista menunjukkan seberapa dalam Black Friday telah tertanam dalam lanskap ritel Inggris. Lebih dari separuh konsumen yang disurvei mengatakan mereka berencana berbelanja hadiah Natal selama periode Black Friday, sementara sepertiga lainnya siap melakukan transaksi spontan. Dengan tingginya minat konsumen, Black Friday menawarkan peluang unik untuk mendorong penjualan dan juga memperkuat pola pikir yang bergantung pada diskon. Bagi banyak konsumen, menunggu Black Friday kini menjadi bagian permanen dari rencana belanja perayaan.

Namun, perilaku yang didorong oleh kesepakatan yang dipupuk oleh Black Friday tidak selalu berarti loyalitas jangka panjang. Meskipun musim ini dapat menyebabkan lonjakan penjualan, merek mungkin bersaing dalam hal harga, bukan kualitas atau pengalaman pelanggan. Untuk strategi yang berkelanjutan, pengecer perlu mempertimbangkan bagaimana menjaga konsumen tetap terlibat bahkan setelah acara penjualan berakhir.

Strategi Pandora: Pertumbuhan Berkelanjutan Melalui Keterlibatan Merek

Di pasar yang siap menerima diskon Black Friday, hasil Pandora pada kuartal ini menunjukkan kekuatan pendekatan yang berbeda. Merek perhiasan ini mengumumkan pertumbuhan dua digit pada kuartal kelima berturut-turut, dengan pertumbuhan organik sebesar 11%, mendorong revisi naik terhadap prospek setahun penuh menjadi proyeksi 11-12%. Keberhasilan Pandora tidak bergantung pada promosi musiman; koleksi ini dibangun untuk memperluas jangkauan produk dan memperdalam keterlibatan merek. Koleksi ESSENCE Pandora yang baru diluncurkan telah menunjukkan hasil yang menjanjikan, dengan separuh pendapatannya berasal dari pelanggan yang baru mengenal merek tersebut. Koleksi Lab-Grown Diamond mereka, yang mengalami peningkatan penjualan sebesar 34%, dan keberhasilan layanan pengukiran yang dipersonalisasi, adalah contoh bagaimana Pandora menciptakan daya tarik sepanjang tahun. Pertumbuhan ini mencerminkan komitmen untuk memberikan pengalaman yang berkualitas dan unik dibandingkan mengandalkan pemotongan harga. Pendekatan Pandora menyoroti kekuatan menarik konsumen melalui produk yang memiliki nilai pribadi dan relevan di luar siklus diskon.

M&S: Kualitas Dan Pengalaman Dengan Diskon Besar

Marks & Spencer (M&S) juga melaporkan hasil positif minggu ini, menghubungkan pertumbuhan mereka dengan fokus pada kualitas dan pengalaman pelanggan dibandingkan ketergantungan pada diskon. CEO Stuart Machin mengomentari visi jangka panjang merek tersebut: “Dengan semangat untuk tidak berpuas diri, masih banyak yang harus kami lakukan selama tahun ini dan seterusnya.” M&S bersandar pada visi ini dengan berinvestasi pada rangkaian makanan dan pakaiannya, dengan mencatat “rangkaian makanan Natal terbaik” dan “penawaran pakaian musiman paling bergaya” yang pernah ada.

Daripada hanya berfokus pada lonjakan penjualan jangka pendek, M&S mengandalkan kekuatan identitas mereknya. Pendekatan ini menggarisbawahi bahwa bahkan dalam lanskap yang didorong oleh diskon, merek dapat menarik pelanggan setia dengan menawarkan kualitas dan pengalaman yang dapat diandalkan. M&S menunjukkan bahwa, di pasar yang penuh dengan promosi, terdapat tempat bagi pengecer yang membangun kepercayaan dan konsistensi. Mereka baru-baru ini bermitra dalam rangkaian busana dengan desainer ikonik Inggris Bella Freud dan memperkenalkan koleksi pakaian tidur dan hadiah yang menampilkan film Wicked yang sangat dinantikan.

Primark: Sukses di Tengah Meningkatnya Biaya

Perusahaan induk Primark, ABF, baru-baru ini mengumumkan kenaikan laba operasional yang disesuaikan sebesar 51%, dengan peningkatan penjualan sebesar 6%, yang disebabkan oleh “pakaian bernilai tinggi, pengalaman berbelanja yang unik, dan peningkatan keterlibatan digital.” Namun, pengumuman Kanselir Inggris baru-baru ini mengenai kontribusi Asuransi Nasional pemberi kerja yang lebih tinggi, dari 13,8% menjadi 15% pada bulan April 2025, berarti pengecer seperti Primark akan segera menghadapi biaya upah yang lebih tinggi. Mengingat model Primark yang berfokus pada nilai, mengelola pembelanjaan tambahan ini tanpa memengaruhi strategi penetapan harga sangatlah penting. Keberhasilan Primark menunjukkan nilai kemampuan beradaptasi strategis dan mempertahankan fokus pada nilai-nilai inti. Meskipun harga tentu saja merupakan prioritas bagi pelanggan Primark, investasi merek dalam pengalaman di dalam toko dan keterlibatan digital memperkuat proposisi nilainya tanpa bergantung pada diskon. Bagi Primark dan pengecer lain di sektor nilai, kenaikan biaya menciptakan tantangan unik: bagaimana mempertahankan keterjangkauan sekaligus menjunjung integritas merek.

Tantangan ke Depan: Melampaui Siklus Diskon

Contoh-contoh ini menggambarkan perubahan mendasar dalam lanskap ritel. Meskipun Black Friday dan promosi musiman menarik konsumen, hal tersebut tidak cukup untuk membangun loyalitas merek yang bertahan lama. Pengecer yang dapat menawarkan kualitas, pengalaman, dan keterlibatan merek yang konsisten akan memiliki landasan yang lebih kuat untuk kesuksesan jangka panjang. Seperti yang disoroti oleh data tahun lalu, konsumen menyukai diskon, dan mereka mencari nilai dari merek yang mereka dukung.

Membangun Merek yang Tahan Lama: Kualitas, Kepercayaan, dan Pengalaman Pelanggan

Konsumen saat ini lebih selektif, mencari merek yang menawarkan kepercayaan, produk yang bijaksana, dan pengalaman berbelanja yang autentik. Loyalitas yang ditunjukkan terhadap inovasi produk Pandora, fokus M&S yang berorientasi pada kualitas, dan strategi berorientasi nilai Primark, semuanya menunjukkan bahwa pendekatan merek yang kuat dapat bertahan lebih lama dari musim promosi apa pun. Membangun hubungan yang bermakna dengan pelanggan, memberikan nilai yang dapat diandalkan, dan berfokus pada kualitas adalah strategi utama bagi pengecer untuk tetap kompetitif.

Saat pembeli menjelajahi lorong-lorong dan situs web untuk mencari promo Black Friday, pesan untuk pengecer jelas: kesuksesan jangka panjang bagi sebagian besar pengecer memerlukan lebih dari sekadar diskon permanen. Merek yang akan berkembang adalah merek yang mengutamakan kualitas, konsistensi, dan pengalaman pelanggan yang positif, sehingga menciptakan hubungan ritel yang bertahan lebih lama dibandingkan periode penjualan mana pun. Dengan berinvestasi pada fundamental ini, pengecer dapat membangun loyalitas yang tahan terhadap tekanan pasar dan berkembang sesuai ekspektasi konsumen. Ada lebih banyak kesuksesan daripada sekadar penjualan berikutnya.