Perombakan menakjubkan pada Courvoisier menandakan ambisi besar di bawah pemilik baru Campari

Pemulihan Maison Courvoisier di tepi Sungai Charente di Jarnac di Perancis barat telah selesai. Ini juga saat yang tepat mengingat rumah tersebut berpindah tangan pada bulan Mei seharga $1,2 miliar dan sekarang akan menjadi fokus pertumbuhan di tangan pemilik baru, Campari Group Italia, pemilik Aperol, Appleton Rum, dan Wild Turkey.

Diklaim sebagai rumah cognac yang paling banyak mendapat penghargaan (berdasarkan 20 kompetisi minuman beralkohol teratas sejak 2019), Courvoisier, yang sebelumnya dimiliki oleh Beam Suntory, adalah investasi terbesar Campari hingga saat ini di bawah mantan CEO Bob Kunze-Concewitz yang sangat akuisitif dan pensiun pada bulan April.

Sebelum pembelian, Courvoisier telah memulai restorasi grand maison di Jarnac senilai jutaan dolar, yang juga merupakan kantor. Perombakan, yang dimulai pada tahun 2020 selama pandemi, dilakukan bekerja sama dengan agensi arsitektur dan desain interior yang berbasis di Paris, Gilles & Boissier, dipimpin oleh pasangan suami-istri Patrick Gilles dan Dorothée Boissier serta tim seniman dan pengrajin lokal dan internasional.

Agensi ini terhubung dengan baik dengan dunia kemewahan dan telah menciptakan interior, mulai dari kapal dan restoran hingga hotel dan toko ritel, untuk klien besar global. Mereka termasuk grup hotel ternama seperti Mandarin Oriental, Four Seasons, Barrière Group, dan saat ini Cheval Blanc.

Grup desain ini juga memiliki hubungan dekat dengan miliarder Remo Ruffini, orang yang merevitalisasi merek jaket musim dingin Moncler, sehingga menjadikannya sukses besar. Beberapa butik desain depan Moncler dan superyacht setinggi 180 kaki, Atlante, adalah karya Gilles & Boissier.

Dalam kata-kata Courvoisier sendiri, perombakan château selama beberapa tahun adalah “kebangkitan yang melambangkan tekad untuk mengangkat cognac di panggung global.” Kategori ini tentunya membutuhkan dorongan baru setelah mengalami penurunan penjualan yang besar dalam beberapa tahun terakhir sebagaimana dibuktikan oleh angka terbaru dari rivalnya LVMH, Hennessy dan Rémy Cointreau.

Sebuah batu loncatan menuju masa depan

Augustin Depardon, direktur pelaksana House of Cognac and Champagne di Campari Group, mengatakan: “Maison Courvoisier adalah bagian dari sejarah Prancis yang perlu dihidupkan kembali setelah bertahun-tahun tidak digunakan. Ini telah menjadi bagian ikonik dari kawasan Cognac sejak tahun 1828 dan restorasi ini membuka jalan bagi masa depan yang indah.” Sebagai salah satu dari empat produsen cognac terbesar, merek ini memiliki skala untuk membuat perbedaan di pasar global.

Bangunan lima lantai yang menarik perhatian ini, awalnya dibangun pada tahun 1857, terinspirasi oleh Pavillon de Flore di Museum Louvre di Paris—tempat yang disayangi oleh pendiri rumah tersebut, Félix Courvoisier, yang memperkenalkan merek tersebut pada tahun 1828.

Transformasi ini mempertahankan ciri khas rumah mewah yang dipadukan dengan warisan Perancis, terroir daerah, dan budaya artistik. Di lantai dasar, bar salon berwarna merah cognac (gambar di atas) menciptakan suasana ramah di ruang modern yang menceritakan kisah sang pendiri, yang dikuratori oleh sejarawan internal rumah tersebut, Isabelle Vignon.

Dia berkomentar: “Merupakan perjalanan yang luar biasa untuk mengeksplorasi sejarah merek dan menghormatinya. Félix Courvoisier dan penerusnya meninggalkan jejak mereka di maison (dan) restorasi berupaya untuk meremajakan jiwa dengan sentuhan kontemporer.”

Berdekatan dengan bar salon terdapat ruang mencicipi yang didekorasi dengan karya seni hitam-putih besar karya Francois Houtin, yang memberi penghormatan kepada lanskap Charente dengan detail kebun anggur dan landmark utama. Ruang makan adalah tempat yang indah dan pusat dari château. Di sini para tamu dapat menikmati makan malam berpasangan cognac di meja marmer palissandro yang dikelilingi oleh dinding panel kayu berukir karya Zoé Ouvrier.

Karya seni lain karya Anne-Charlotte Lintasa, Lilian Daubisse, Carole Descordes, Molly Gambardella, dan Veronique Van der Esch semuanya mengungkapkan aspek alam dengan cara yang menyampaikan DNA Courvoisier dari sudut pandang masing-masing.

Kekuatan lunak dari keramahtamahan

Restorasi ini adalah salah satu proyek jangka panjang Gilles & Boissier yang paling signifikan dan dalam sebuah pernyataan dikatakan: “Tingkat detail yang luar biasa telah dipertimbangkan dalam setiap elemen desain termasuk bangku yang diukir dari sepotong kayu megah dari ruang bawah tanah, yang memberikan kesaksian atas komitmen mendalam Courvoisier pada akarnya.”

Dorothée Boissier menambahkan bahwa “tampilan baru ini menonjolkan seni keramahtamahan” dan melakukannya dengan cemerlang. Perhotelan, atau pemasaran lunak, adalah salah satu peran kunci château. Pembukaan kembali ini mewakili babak baru dan beberapa mitra dagang, distributor, dan media terpilih, misalnya, akan cukup beruntung untuk tinggal di enam kamar tidur maison dan merasakan sejarah tempat tersebut—mulai dari keahlian memasak hingga gudang bawah tanah kuno, dan swasta. . mencicipi dengan master blender Courvoisier Thibaut Hontanx.

Mungkin ada peluang potensial bagi penggemar cognac berkantung tebal yang menginginkan lebih dari sekadar tur dan pencicipan yang tersedia. “Pengalaman semalam eksklusif akan diatur pada waktu terbatas,” kata pihak rumah tersebut dalam sebuah pernyataan.

Satu dekade yang lalu, pengunjung yang menginap di château merasakan merek tersebut sepenuhnya. Tanguy Bougeard, manajer pengalaman merek dan warisan di Courvoisier mengatakan kepada saya: “Ini menciptakan hubungan emosional. Jadi, penting agar renovasi dilakukan secara ambisius dan membawa kami kembali ke akarnya. Suasananya harus hangat, ramah dan santai sehingga orang benar-benar merasa seperti di rumah sendiri.”

Elemen hosting jelas penting bagi Courvoisier dan juga mewakili perencanaan ke depan di bidang ini. “Saat mengembangkan proyek, kami melakukan segalanya sedemikian rupa sehingga dapat dibuka untuk pelanggan swasta, namun belum ada rencana untuk itu,” kata Bougeard. Dengan hanya enam kamar tidur, eksklusivitas dan kesempatan mencicipi minuman yang dipimpin oleh Hontanx kemungkinan akan dapat dinikmati oleh pecinta cognac internasional jika tersedia pilihan hotel.

Permainan inovasi

Dengan bangunan yang kini terlihat megah, banyak hal yang kini berada di pundak Hontanx. Sebagai ahli blender Courvoisier, dia memiliki tugas untuk menciptakan lini baru di lingkungan penjualan yang sulit, khususnya di AS tempat lebih dari separuh pendapatan Courvoisier berasal.

Dia berkata: “Kami beruntung memiliki warisan yang dibangun dari beberapa cognac paling langka dan luar biasa yang matang di gudang bawah tanah kami. Restorasi baru-baru ini secara sempurna melengkapi karakter khas dari perpaduan ini.”

Rumah tersebut memiliki inventaris eaux-de-vie yang matang, dengan nilai buku sekitar $365 juta yang terdiri dari profil usia yang seimbang untuk mendukung ekspansi merek di masa depan. Ruang bawah tanah dan isinya menyoroti pertumbuhan posisi merek Courvoisier di pasar dan Hontanx berencana memanfaatkan ini untuk pengembangan produk, dengan selalu mengikuti gaya bunga khas rumah tersebut “cognac in blossom.”

Dia berkata: “Renovasi ini sangat penting karena menyambut masyarakat, misalnya pelanggan dan petani anggur, membantu menginspirasi inovasi. Sebagai ahli blender, saya selalu melakukan uji coba dengan barel di ruang bawah tanah menunggu untuk menemukan pasar yang tepat. Kami pasti akan kedatangan produk baru.” Di Inggris, misalnya, Rouge Luxe baru-baru ini diluncurkan bersama Tesco, jaringan supermarket terbesar di negara tersebut. Ini hanya tersedia di pasar Inggris.

Edisi khusus untuk pengecer mewah seperti Harrods juga terus menjadi fokus sementara restoran dan hotel, misalnya melalui food pairing, memungkinkan Courvoisier memperluas jangkauan konsumennya.

Ritel perjalanan menjanjikan

Kemungkinan bahwa Courvoisier dapat memimpin kategori cognac keluar dari kesulitannya saat ini adalah dengan produk eksklusif kelas atas seperti L'Essence de Courvoisier, dalam ritel perjalanan.

Marco Cavagner, direktur pelaksana ritel perjalanan global di Campari Group, berkomentar: “Kesepakatan Courvoisier adalah langkah perubahan yang berarti yang meningkatkan penawaran dan daya tarik kami di segmen minuman beralkohol coklat dalam ritel perjalanan dan kami optimis tentang masa depan cognac di pasar ini. saluran. .

“Ritel perjalanan adalah saluran ideal untuk mengembangkan merek Courvoisier dan memperkenalkan wisatawan pada minuman beralkohol coklat yang lebih luas dan portofolio prestise yang langka dari Campari Group. Aspek pengalaman dan penceritaan yang kuat dari ritel perjalanan menjadikan saluran ini platform yang sempurna untuk menyebarkan visi baru kami untuk Courvoisier.”

Bagi Grup Campari, Courvoisier mewakili peluang satu kali untuk memasuki liga teratas cognac super premium. Jika mereka memainkan kartunya dengan benar, kategori ini akan menjadi pilar utama keempat grup ini, setelah minuman beralkohol, bourbon, dan tequila. Selain itu, berkat skala Courvoisier di AS, Campari akan dapat meningkatkan kehadirannya secara signifikan di sana sembari mengambil bagian yang lebih besar dalam ritel perjalanan di Asia.

Oleh karena itu, pemulihan Maison Courvoisier hanyalah awal dari dorongan strategis yang jauh lebih besar bagi merek tersebut karena Campari memahami apa yang disebutnya sebagai “ekuitas laten yang sangat besar dan ekspresi yang sangat terkenal” dari rumah cognac tersebut.