Ya, ada cara yang salah dalam beriklan di TV

Bagi pemasar yang berpikir untuk terjun ke dunia periklanan televisi, ketakutan ini mungkin nyata. Pertama, ini adil mendengar mahal. Dan, sebelum memulai, sering kali ada kebutuhan untuk membenarkan investasi tersebut secara internal. Kedua, TV adalah televisi profil tinggi. Artinya, seluruh pemangku kepentingan akan fokus pada hal ini, dan mereka akan langsung menanyakan hasilnya. Ketiga, hal ini memerlukan komitmen – baik dalam hal pembelian media di awal maupun kebutuhan untuk tetap melakukannya untuk menciptakan dampak. Untuk memitigasi risiko dan memanfaatkan manfaatnya, penting bagi merek untuk memahami cara yang benar – dan salah – dalam melakukan pendekatan terhadap periklanan TV.

Sangat menggoda, terutama ketika biaya menjadi perhatian, bagi merek untuk mengejar inventaris iklan yang murah. Ini adalah sebuah kesalahan, kata Alison Monk, CEO dan Pendiri Eden Collective, karena merek memerlukan strategi jangkauan dan frekuensi. TV adalah tentang mendidik selama periode waktu tertentu, jadi menjangkau konsumen sekali saja tidak hanya kurang efisien dibandingkan pembelian yang lebih mahal di jaringan terkenal yang memiliki audiens yang diinginkan, namun “secara fundamental tidak dapat diukur,” katanya.

Meskipun inventaris iklan yang murah tidak akan menjangkau audiens yang tepat, terlalu mengandalkan penargetan individual juga memiliki kelemahan. Secara khusus, hal ini dapat mengakibatkan berkurangnya penekanan pada TV linier dan penekanan yang lebih besar pada televisi yang terhubung (CTV). Ya, CTV menawarkan kemampuan penargetan, dibandingkan dengan pemborosan yang terkenal” yang hadir dengan jangkauan TV linier yang lebih luas. Namun Monk memperingatkan bahwa banyak pemasar tidak menyadari bahwa, tidak seperti kebanyakan saluran digital yang menawarkan penargetan tingkat individu, penargetan CTV hanya pada tingkat rumah tangga. Artinya bersifat sementara seseorang dalam rumah tangga yang memiliki banyak orang, kriteria penargetan dan menerima tayangan iklan dapat dipenuhi, namun kemungkinannya kecil diinginkan orang tersebut melihat iklan tersebut.

Tanpa mempertimbangkan jenis inventaris yang dibeli dan dijangkau konsumen, metrik yang digunakan untuk pengukuran mungkin tampak menarik, namun pada permukaannya menarik. Seorang eksekutif merek yang tidak ingin disebutkan namanya melaporkan merasa “terkejut dan bingung” ketika mitra agensi TV dan CTV-nya menunjukkan kepadanya dasbor yang mengklaim hasil yang mengesankan namun tidak ada hubungannya dengan kinerja bisnisnya secara keseluruhan yang kurang positif. Mengandalkan data tersebut adalah kesalahan lain.

Dengan partner dan pengukuran yang tepat, TV dapat masuk akal karena berbagai alasan. Pertama, ini adalah cara untuk mendiversifikasi campuran saluran ketika sebuah merek mulai merasakan penurunan keuntungan di tempat lain. Kedua, hal ini bisa menjadi penting pada tahapan tertentu dalam bisnis. Kendra Prasad, VP Akuisisi di The Farmer's Dog, menyadari bahwa dia memerlukan jangkauan luas untuk “menciptakan kategori dan mendisrupsi industri.” Inilah salah satu alasan mengapa perusahaan ini memimpin merek tersebut berinvestasi di TV lebih awal dibandingkan perusahaan direct-to-consumer lainnya. Monk menyampaikan bahwa, berdasarkan perkiraan industri, hanya sebagian kecil dari streaming premium yang didukung iklan sebagai contoh mengapa TV linier penting untuk jangkauan luas.

Di luar pengukuran yang memerlukan kehati-hatian, Chris Novak, Chief Operating Officer di Eden Collective, menjelaskan bahwa terdapat “investasi minimum yang layak di TV karena tidak seperti media digital di mana uang pertama suatu merek adalah uang terbaiknya, dan pembelanjaannya berkelanjutan selama jangka waktu tertentu. seiring waktu, hal-hal tertentu diperlukan agar dapat memberikan dampak.” Meski butuh kesabaran untuk melihat dampaknya, namun pada akhirnya ad recall lebih tinggi dibandingkan jenis iklan lainnya.

Tentu saja, keberhasilan ini bergantung pada materi iklan yang sesuai untuk saluran tersebut. Monk menunjukkan perbedaan keterampilan yang diperlukan untuk mengarahkan iklan TV dibandingkan dengan iklan digital: “Anda memerlukan strategi dan naskah kreatif yang dipikirkan dengan matang, bukan hanya produksi.”