Bagaimana Menjadi Yang Terdepan Dalam Kinerja Alas Kaki Dan Ekspansi Ritel

Selama beberapa tahun terakhir, pemimpin seperti Nike dan Adidas telah kehilangan pangsa pasar karena merek-merek baru seperti On, Hoka, dan New Balance. Semua merek berkembang secara keseluruhan dan juga secara fisik dengan membuka toko langsung ke konsumen. Dalam ketatnya persaingan alas kaki performa, merek Swiss On tidak hanya mengikuti persaingan tetapi juga dengan cepat menjadi pemimpin.

Dengan sejarah inovasi dan komitmen terhadap keberlanjutan, On telah mengalami perjalanan luar biasa dari prototipe sederhana hingga menjadi pemain utama di pasar global. Didirikan pada tahun 2009 oleh Olivier Bernhard, mantan juara Ironman, On dimulai dengan sebuah penemuan kebetulan di pantai Florida, yang menghasilkan bantalan baru untuk sepatu lari. “Sepatu On pertama sebenarnya adalah sepotong selang taman yang direkatkan ke bagian bawah salah satu sepatu… kita telah menempuh perjalanan jauh dari prototipe tersebut,” kenang Britt Olsen, Chief Commercial Officer di On. Prototipe darurat ini memicu terciptanya sepatu yang memadukan performa dengan kenyamanan yang belum pernah ada sebelumnya, membuka peluang bagi merek-merek yang akan menantang dominasi raksasa yang sudah mapan seperti Nike dan Adidas.

Olsen merenungkan masa-masa awal berdirinya merek ini dengan bangga, “Pada tahun 2009 dan selama bertahun-tahun, kami menghadapi banyak hal yang tidak boleh dilakukan, banyak hal yang perlu ditutupi, namun kami telah menjadi merek olahraga dengan pertumbuhan tercepat secara global selama beberapa tahun hingga saat ini.” merek tersebut go public pada tahun 2021 dengan harga $24 per saham dan memiliki keuntungan lebih dari dua kali lipatnya. Menurut laporan tahunan merek tersebut pada tahun 2023, penjualan bersihnya mencapai sekitar $1,8 miliar CHF ($2 miliar USD), tumbuh sebesar $2 miliar. 46,6% tahun-ke-tahun dan 68,7% pada tahun-tahun sebelumnya, dengan sebagian besar penjualan tersebut berasal dari Amerika. Perusahaan juga berbagi rencana untuk menggandakan penjualan bersih dari tahun 2023 hingga 2026.

Ekspansi Strategis dan Pengalaman Toko yang Khas

Peluncuran ke ritel adalah langkah yang diperhitungkan untuk mengontrol penyampaian merek dan meningkatkan pengalaman pelanggan. Toko pertama On di luar Asia dibuka di Lafayette, New York, pada tahun 2020, menandai dimulainya ekspansi ambisius yang membuka sekitar 20 hingga 25 toko setiap tahunnya. Olsen menjelaskan, “Kami tahu kami ingin menjadi merek omni-channel sejati. Bagi kami, grosir masih memegang peranan penting. Setiap kali kami memasuki pasar baru, salah satu hal pertama yang kami lakukan adalah berkolaborasi dengan mitra grosir karena mereka akan selalu membantu Anda membangun kredibilitas, mengautentikasi merek, duduk di depan pelanggan, dan sedikit menggoda mereka untuk mencoba sesuatu yang baru. Setelah Anda membangun fondasi ini, ritel akan memainkan peran besar…ada banyak merek olahraga di dunia, banyak merek yang berkembang pesat, namun belum pernah ada merek olahraga yang juga berusaha menjadi sangat premium, dan untuk mencapai hal tersebut, penting bagi kami untuk memiliki saluran-saluran ini, dan ruang DTC adalah tempat kami mengontrol penyampaian cerita, desain, dan pengalaman.

Saat ini bekerja sama dengan mitra grosir seperti JD Sports, Nordstrom, dan REI, dan banyak lainnya. Perusahaan terus mengandalkan bisnis grosirnya dan membina hubungan tersebut sambil berfokus pada pertumbuhan di saluran ritel langsungnya. Pembukaan terbaru termasuk NYC Flatiron, Chicago's Rush and Oak, Austin's South Congress, dan Las Vegas North Premium Outlets.

Toko Flatiron di NYC menggarisbawahi komitmen On untuk menciptakan lingkungan ritel yang imersif. Dengan luas 4.596 kaki persegi di dalam bangunan terkenal tahun 1930-an, toko andalan ini dengan hati-hati melestarikan elemen sejarah sambil menampilkan fitur desain modern yang terinspirasi dari Swiss. Jendela yang luas meningkatkan visibilitas, sementara detail yang terinspirasi dari alam selaras dengan para pelari perkotaan, memadukan warisan dengan inovasi.

Demikian pula, toko barunya di Chicago di Rush Street memiliki luas 4.553 kaki persegi dan dibuka secara strategis tepat pada saat Chicago Marathon. Desain toko ini merayakan warisan industri kota ini, dengan langit-langit terbuka dan aksen kayu yang terinspirasi oleh jembatan ikonik Chicago, menciptakan ruang yang dinamis dan menarik bagi para pelari dan atlet.

“Ke mana pun Anda masuk, Anda akan tahu bahwa ini adalah toko bermerek, meski tanpa logo. Itulah tujuannya; bagaimana Anda bisa menciptakan pengalaman atau elemen desain yang berbeda,” Olsen berbagi. Setiap toko berfungsi sebagai tempat penjualan dan sebagai penghubung bagi komunitas lokal, mengadakan acara dan membina hubungan melalui desain dan berbagi pengalaman.

Ekspansi Ritel di Masa Depan

Seiring dengan pertumbuhan On, Olsen optimis terhadap masa depan, “Ritel adalah saluran kami yang paling cepat berkembang… Kami memiliki ambisi agar ritel menjadi 10% dari keseluruhan bisnis kami. Ini adalah target yang cukup agresif, namun kami tahu bahwa pelanggan kami memberikan respons yang baik terhadap ritel.” Rencana ekspansi mencakup peningkatan jumlah toko dan peningkatan pengalaman di pasar yang sudah ada, khususnya di Tiongkok dan pasar baru di Amerika Latin dan Timur Tengah.

Merek alas kaki lain yang sedang naik daun juga mengalami kemajuan di bidang ritel. Hoka, yang kini dimiliki oleh Deckers, awal tahun ini berbagi rencana ekspansi di pasar AS dan internasional. Perusahaan tersebut membuka toko utama AS di NYC pada musim semi dan saat ini memiliki 11 toko di AS dan 28 toko lainnya secara internasional, menurut laporan triwulanan terbaru Deckers. Demikian pula, menurut ChainXY, New Balance akan membuka 32 toko secara global, dan Under Armour akan membuka 62 toko secara internasional pada tahun 2024. Jelas terdapat permintaan untuk ritel alas kaki dan pakaian olahraga di seluruh dunia.

Selain ritel, grosir tetap penting bagi strategi On. “Kami fokus pada efisiensi, kemitraan, dan hubungan pelanggan dengan akun yang ada,” kata Olsen. Pendekatan multi-aspek ini memastikan bahwa On tetap hadir di berbagai platform, melayani basis konsumen yang beragam.

Menjelang musim liburan, On siap memikat pelanggan dengan peluncuran produk eksklusif. “Cloudtilt adalah sepatu andalan Zendaya tahun ini, jadi kami menciptakan jalur warna eksklusif untuk liburan ini,” Olsen berbagi. Edisi terbatas ini tidak hanya memenuhi kebutuhan fungsional tetapi juga memenuhi kebutuhan estetika dan Tahun Baru Imlek, sehingga meningkatkan keterlibatan konsumen selama periode perayaan.

Seiring kemajuan On, jejak fisiknya di saluran ritel dan grosir menjanjikan peluang baru untuk pertumbuhan dan keterlibatan pelanggan, memastikan posisinya di garis depan industri pakaian olahraga.