Merek Jaguar masih diluncurkan kembali
Jaguar mengeluarkan badai api ketika memperkenalkan visi baru untuk merek Jaguar menjelang peluncuran mobil tersebut pada hari Senin di Miami Art Week. Video peluncuran kembali merek tersebut yang berdurasi 30 detik memicu kontroversi ketika berbagai model berpakaian eksentrik muncul dari lift menuju pemandangan bulan merah jambu futuristik yang dipenuhi batu-batu besar.
Mobil tersebut tidak terlihat sama sekali, begitu pula dengan kucing lompat ikonik merek tersebut, yang diganti dengan tanda “jr” baru dan jenis logo yang menggabungkan huruf besar dan kecil menjadi “JaGUar.”
Hal ini digambarkan sebagai “perubahan terbesar dalam sejarah Jaguar – penemuan kembali merek secara menyeluruh,” kata juru bicara perusahaan, sambil menambahkan, “Jaguar sedang mengalami kebangkitan total mulai tahun 2025 untuk muncul sebagai merek mewah.” Segarkan ingatanku, tapi bukankah Jaguar selalu menjadi merek mewah?
Jaguar mencoba berbicara dalam bahasa kemewahan yang baru tetapi tersesat dalam penerjemahan. “Jaguar mencoba menjadi sangat keren dengan cara yang sangat visual dan kosong dengan menggunakan bahasa visual DEI terbuka,” kata Dr. Martina Olbert, pendiri Meaning.Global dan pakar terkemuka dalam makna merek.
Simbolisme Hilang
“Ketika Anda memiliki sebuah merek bernama Jaguar, ada sejuta hal – nilai, citra, kata-kata, perasaan – yang dapat dimanfaatkan secara simbolis. “Mereka tidak bisa begitu saja mengubah nilai dan strategi hanya karena tren budaya,” lanjut Olbert.
Maskot kucing lompat di Jaguar XK150. Artis (Foto oleh National Motor Museum/Heritage Images/Getty …(+)
Pengisahan cerita merek sangat penting bagi strategi kemewahan dengan warisan merek, mitos dan simbolisme menjadi elemen penting dari cerita merek. Jaguar secara efektif membuang simbol mitosnya dan memilih “Modernisme yang Bersemangat”.
Olbert melanjutkan, “Logo Jaguar yang lama menjadikan merek ini tampak mulia, abadi, dan megah – sebuah objek yang diidam-idamkan. Kini mereka telah menyalahgunakan bahasa visual dari banyak merek ritel dan barang konsumen lainnya untuk tampil lebih progresif. Ia tidak berbicara dalam bahasa kemewahan.”
Kemewahan Tidak Adil atau Inklusif
Sudah sepantasnya Jaguar Land Rover (JLR) mengutamakan keberagaman, kesetaraan, dan inklusi dalam empat dindingnya; namun, menjadikan doktrin DEI sebagai landasan merek adalah salah.
“Jaguar dapat mempertahankan warisannya dan sekaligus menjadi progresif. “Merek telah kehilangan maknanya karena belum menerjemahkan makna dan esensi merek menjadi sesuatu yang relevan bagi pelanggan saat ini,” kata Olbert.
Kemewahan adalah dan selalu menjadi simbol status dan prestise. Ekuitas bukanlah bagian dari persamaan, begitu pula inklusi. Merek-merek mewah bersifat eksklusif bagi mereka yang mampu membelinya dan yang menghargai warisan, kerajinan, warisan, dan makna yang tertanam dalam merek tersebut.
Dan meskipun terdapat keragaman dalam kemewahan – kekayaan berasal dari semua warna kulit – Jaguar mempertaruhkan masa depannya pada kendaraan bertenaga baterai (BEV) dan meninggalkan warisan bertenaga bensin yang masih memiliki banyak pengikut, baik tua maupun muda. .
Sekitar 80% pasar otomotif AS masih menggunakan gas alam. Selain itu, penjualan BEV di AS turun pada kuartal ketiga menjadi 7% sementara model hibrida tumbuh lebih dari 10% dari total penjualan mobil, menurut Administrasi Informasi Energi.
“Mungkin ini akan menjadi taktik yang dilakukan secara brilian untuk mengubah basis pelanggan merek kendaraan mewah dari profesional karir paruh baya ke segmen pelajar mewah dan seniman kreatif,” tulis Sam Ashworth-Hayes di The Telegraph. Namun di masa depan, kekayaan akan berada di segmen karir profesional paruh baya.
Meskipun perusahaan belum mengumumkan harga untuk model BEV baru, mereka diperkirakan akan dijual dalam kisaran harga £100,000 hingga £125,000 — sekitar $125,000 hingga $150,000 – jauh di atas rata-rata saat ini sebesar $70,000.
Keberanian Bukanlah Strategi
Dalam video peluncuran kembali merek tersebut dan pameran mobil Miami Art Week, merek tersebut mengucapkan selamat atas “kreativitasnya yang tak kenal takut, tidak terikat oleh konvensi, menunjukkan keberanian dan tekad yang tak tergoyahkan.”
“Kami di sini untuk menghilangkan hal-hal biasa. Agar lebih berani,” video peluncuran kembali merek tersebut menggoda pemirsa untuk “hidup hidup” dan “mendobrak kebiasaan.” Meskipun produk tersebut menyatakan “Tidak ada salinan,” gayanya yang luar biasa tampaknya meniru iklan Super Bowl Apple yang ikonik pada tahun 1984 dengan seorang pelari wanita yang memegang palu godam.
Sesuai dengan janjinya, mobil konsep Type 00 yang ditampilkan di Miami menantang konvensi. Mobil ini pasti akan menarik perhatian begitu diluncurkan, namun pilihan warna pink pastel dan biru tidak sesuai dengan seruan merek untuk “livid Vivid” dan kekuatan yang dilambangkan oleh nama dan gambar Jaguar.
Profesor Jean-Noël Kapferer, yang menulis seluruh perpustakaan tentang manajemen merek mewah, menekankan perlunya merek mewah untuk tetap berpegang teguh pada warisan dan mitosnya untuk menciptakan aura mistik dan misteri — “Memuja warisan. “Selalu kembali ke asalmu, ke warisan budayamu,” tulisnya.
Meskipun hilang dari video peluncuran kembali merek tersebut, simbol kucing lompat tetap dipertahankan tetapi diturunkan ke pegangan pintu mobil konsep.
Dan di Miami, chief creative officer JLR Gerry McGovern menekankan garis “coretan” horizontal dalam apa yang disebut simbol “Makers Mark”, yang secara efektif mengaburkan gambar kucing yang melompat daripada membuatnya tebal.
Kapferer mengatakan merek-merek mewah dapat menafsirkan kembali warisan mereka dengan “cara yang mengejutkan dan mengganggu,” bahkan menjadi “transgresif agar tetap relevan saat ini.”
Terlepas dari warnanya, penghargaan diberikan kepada perusahaan tersebut karena menciptakan kendaraan yang disruptif, futuristik, dan transgresif, namun gagal mengeksplorasi simbolisme pembentuk mitos yang kuat dalam warisan merek Jaguar.
Alih-alih progresif dalam citra merek, jenis logo, dan pesannya, Jaguar justru melakukan kemunduran, atau yang disebut The Fashion Law sebagai “blanding”, yaitu logo merek dipreteli menjadi estetika minimalis sehingga menyatu dan tidak menonjol. keluar. Saat ini, banyak logo merek mewah menjadi hambar, seperti Jaguar.
Luxe yang bagus, Jaguar
Penemuan kembali merek Jaguar pada dasarnya adalah sebuah “Salam Maria” untuk menghidupkan kembali merek mewah yang telah mengalami kesulitan sejak berada di bawah kepemilikan Ford pada tahun 1990 hingga 2008, dan sekarang di bawah anak perusahaan Tata, JLR.
Pada tahun fiskal 2020 yang berakhir pada bulan Maret tahun itu, Jaguar menjual sekitar 125,8 ribu mobil secara grosir. Pada tahun 2020, angkanya turun menjadi 49,6 ribu dan pada paruh pertama tahun 2025, angka tersebut turun sekitar 40% menjadi 14,2 ribu dari 23,9 ribu pada tahun lalu karena perusahaan menghentikan produksi model sebelumnya untuk meningkatkan produksi rangkaian BEV baru.
Dibutuhkan “kemewahan” yang cukup besar bagi Jaguar untuk kembali ke keadaan semula lima tahun lalu. Perusahaan ini tidak hanya meminta calon pelanggan membayar 30% hingga 50% lebih banyak untuk model-model baru, namun juga menghadapi potensi jatuhnya pasar barang-barang mewah global ke dalam resesi. Bain melaporkan bahwa penjualan mobil mewah turun 5% pada tahun 2024 dengan nilai tukar saat ini menjadi $612 miliar (£579 miliar).
Meskipun Jaguar Type 00 baru terlihat menarik, pemasaran merek tersebut harus bekerja keras untuk menarik calon pembeli ke dealer dan dalam hal ini, tampaknya gagal.
“Mereka bukanlah pemikir simbolik, namun mereka harus mempertahankan dan mengarahkan nilai merek dan pasar mereka sendiri ke masa depan dan menjadi relevan,” tegas Olbert dari Meaning.Global.
Dan dia menambahkan, “Penjualan dan keuntungan meningkat, yang menempatkan Jaguar pada posisi di mana mereka tampaknya meninggalkan dunia kemewahan lama dan membuat langkah baru yang progresif.”
Mengenai sikap progresif ini, kolumnis Guardian Marina Hyde dengan tajam menulis, “Angkat topi untuk merek 'inklusif' Jaguar yang baru: sekarang orang-orang dari semua latar belakang tidak akan membeli mobilnya.”
Waktu akan menjawabnya, tapi menurut saya Jaguar lebih baik dalam mendesain mobil daripada menyusun pesan branding kemewahan yang efektif.
Lihat juga:
NewsRoom.id
