Definisi kemewahan telah berubah.
Di New York Times kemarin, Katherine Zarella menyatakan merek mewah seperti Louis Vuitton dan Gucci mengalami penurunan kualitas sementara harga naik. Dia juga mengatakan barang-barang mewah yang langka sudah tidak ada lagi, dan kini tersedia bagi siapa saja yang memiliki kartu kredit.
Zarella menyiratkan bahwa keserakahan telah mendorong perpindahan dari nilai-nilai tradisional yaitu kualitas dan eksklusivitas. Ia menilai hal ini merupakan pengkhianatan terhadap konsumen.
(Bukan hanya New York Times, rekan Kontributor Forbes saya Pam Danziger menulis ini di sana dan Staf Penulis Forbes Megan Poinski juga mengatakan ini.)
Kemewahan berada dalam kesulitan dan banyak merek bereaksi dengan membuat produk lebih mudah diakses oleh konsumen yang lebih luas agar keuntungan mereka tetap meningkat. Strategi-strategi ini biasanya bermanfaat dalam jangka pendek namun merugikan merek seiring berjalannya waktu dan merupakan ciri khas bagaimana merek kehilangan arah.
Zarella benar. Namun ada faktor lain yang menghambat merek-merek mewah. Dua yang paling penting adalah:
- Media sosial mendapat banyak perhatian konsumen dan membuat dunia semakin gaduh dan kini semakin sulit bagi brand untuk menarik perhatian konsumen.
- Department store telah menjadi saluran distribusi penting bagi merek-merek mewah selama beberapa generasi dan jumlahnya mengalami penurunan dalam jangka panjang.
Bukan Itu Semua
Bukan hanya keadaan dunia yang mempersulit merek-merek mewah. Konsumen sendiri telah berubah.
Merek seperti Chanel, Hermes, Prada, Gucci, dan lainnya berkembang di dunia yang mengutamakan dua hal: kualitas dan status produk.
Namun kini ada hal lain yang menjadi semakin penting untuk menantang keutamaan kedua karakteristik tersebut.
Simbol status sering kali dianggap tidak tepat pada saat kondisi perekonomian sedang tidak menentu. Meski perekonomian kuat dan tidak ada resesi dalam waktu dekat, namun konsumen tidak merasakannya. Pengalaman inflasi telah menciptakan kegelisahan ekonomi yang sangat besar dan memamerkan produk-produk mahal pada saat seperti itu bukanlah hal yang keren untuk dilakukan.
Namun meski konsumen merasa percaya diri, status bukanlah sesuatu yang sering mereka cari.
Konsumen yang lebih muda khususnya lebih memandang produk konsumen karena nilai-nilai yang mereka peroleh dari keluarga besar dan agama tradisional mereka. Hal-hal seperti:
- Apakah karyawan diperlakukan secara adil?
- Apakah produk tersebut diproduksi secara etis?
- Apakah itu dibuat secara lokal?
- Berapa banyak kerusakan yang telah terjadi terhadap lingkungan untuk menghasilkan produk tersebut?
- Apakah itu membuat hidup saya lebih baik?
Sekarang kemewahan memiliki lebih banyak persaingan. Merek yang dapat menunjukkan bahwa produknya memiliki nilai-nilai pribadi yang sama dengan konsumen dapat memperoleh perhatian dan pendapatan. Merek yang dapat menunjukkan bagaimana produknya membuat hidup konsumen lebih mudah menawarkan cara berpikir alternatif mengenai jenis kemewahan yang diinginkan konsumen.
Saat Anda membuka halaman arahan perusahaan tas Dagne Dover, Anda melihat bahwa tas mereka dikategorikan ke dalam empat kelompok: ransel, tas jinjing, perjalanan, dan parenting. Dengan menunjukkan kepada konsumen cara kerja tas untuk memudahkan melakukan hal-hal yang menjadi perhatian konsumen, mereka menciptakan status alternatif sebagai kriteria pembelian.
Jika Anda melihat sepatu bot dari merek bernama Solovair, Anda akan dimaafkan jika mengira itu adalah Doc Martens. Namun Solovair memproduksi produknya di Northamptonshire yang telah memproduksi sepatu bot sejak tahun 1881. Keaslian fasilitas dan metode produksinya yang asli menjadikan Solovair menjadi pilihan konsumen yang mengapresiasi konstruksi sepatu botnya. (The Wall Street Journal memiliki video bagus tentang hal itu.)
Alternatif terhadap merek-merek mewah lama seringkali lebih menarik bagi konsumen dibandingkan sebelumnya karena mereka menawarkan nilai-nilai konsumen yang penting yang tidak dapat diberikan oleh produk-produk mewah tradisional.
Artinya definisi kemewahan telah berubah. Pilihan konsumen terhadap produk merek mewah kini semakin luas. Dan ini bukan hanya tentang produknya. Untuk harga tas tangan, konsumen dapat memilih bepergian ke Meksiko.
Merek-merek mewah belum merespons perubahan ini dengan baik. Seperti yang dikatakan Zarella, mereka kini menurunkan harga dan menawarkan produk di gerai untuk bersaing.
Itu pertanda buruk. Ketika suatu merek menurunkan harganya, itu berarti merek tersebut gagal meyakinkan konsumen bahwa harga sebenarnya sesuai dengan nilai yang mereka klaim. Ini juga merupakan pilihan terakhir sebagai sebuah strategi karena mengurangi satu hal yang dibutuhkan setiap perusahaan: keuntungan.
Zarella benar ketika mengatakan bahwa kemewahan telah menurun dalam banyak hal dan konsumen kecewa. Anda melihatnya dari berkurangnya pendapatan dan kerugian di banyak merek mewah saat ini. Namun mungkin yang lebih penting, puncak keinginan terhadap merek-merek mewah secara umum mungkin telah berlalu.
NewsRoom.id
