Amazon Ingin Menjual Teknologi Iklannya Ke Pengecer. Apakah Itu Kuda Troya?

Pengumuman terbaru Amazon di media ritel – yang menawarkan teknologi periklanannya kepada pengecer lain – mungkin tampak seperti meminta pesaing untuk mengundang rubah ke kandang ayam. Dengan Amazon yang sudah mengendalikan hampir 75% pembelanjaan media ritel menurut eMarketer, dan sejarah pengecer yang menghindari teknologi cloud hosting AWS Amazon karena masalah persaingan, proposisi tersebut tampaknya berani.

Namun raksasa ritel ini masih dapat menemukan mitra yang bersedia, khususnya di kalangan pengecer skala menengah dan kecil yang ingin meningkatkan aspirasi media ritel mereka.

Kasus banteng

Meskipun usulan Amazon tampak berani, raksasa ritel ini mungkin masih dapat menemukan mitra yang bersedia, terutama di kalangan pengecer skala menengah dan kecil yang ingin meningkatkan aspirasi media ritel mereka. Potensi manfaat dari “Layanan Periklanan Ritel Amazon” yang baru ada dua.

Pertama, akses ke sejumlah besar pengiklan Amazon – iHerb, salah satu mitra beta, telah berbagi 1.200 pengiklan dengan Amazon. “Solusi inovatif dan teknologi yang telah terbukti ini memungkinkan kami menayangkan iklan yang lebih relevan dan dipersonalisasi kepada pembeli kami,” kata Neil Folgate, SVP Pemasaran Global di iHerb.

Kedua, proposisi nilai mencakup rangkaian teknologi yang telah terbukti mendukung pertumbuhan Amazon menjadi bisnis periklanan senilai $50 miliar.

Amazon meluncurkan jenis iklan Produk Sponsor layanan mandiri pada tahun 2014, dan dengan cepat membangun ekosistem besar teknologi periklanan yang berkisar dari penargetan ulang saluran terbawah hingga pembelian iklan TV Terhubung yang kompleks. Kemampuan teknologi Amazon tidak tertandingi di antara pengecer lainnya. Mengakses alat dan wawasan canggih ini dapat memberikan peluang yang sama bagi pengecer lain, yang mungkin merasa kemampuan ini tidak dapat dijangkau.

Amazon juga menjanjikan akses ke portofolio pengiklannya yang luas, yang akan menghasilkan pendapatan $14 miliar bagi perusahaan pada kuartal ketiga tahun 2024. Ini berarti bahwa pengecer tersebut akan mendapat keuntungan di antara pengiklan yang sudah bersedia mengeluarkan uang.

Bagi mereka yang skeptis dan melihat ini sebagai strategi kuda Troya, ada preseden sukses dengan pemain ecommerce besar lainnya: Instacart. Platform periklanan Carrot Instacart telah menunjukkan bagaimana calon pesaing dapat menjadi mitra infrastruktur yang berharga bagi pengecer, jika proposisi nilai mereka cukup kuat. Thrive Market, The Fresh Market, dan Schnucks adalah pengecer grosir yang bermitra dengan Carrot Ads.

Dilema DataNamun kekhawatiran mengenai data masih besar. “Amazon tidak hanya menjual AdTech – tetapi juga menjual dominasi dalam ekosistem media ritel,” kata Mikael Brakker, Direktur E-Commerce L'Oréal Luxe Europe Zone dalam postingan LinkedIn. “Bisa dipastikan mereka akan menggunakan data tersebut sebagai senjata,” dia memperingatkan.

Banyak pengecer termasuk Walmart, Target, dan Kroger sudah menghindari penggunaan AWS untuk menghosting situs web mereka. Walmart adalah pihak yang paling vokal mengenai pilihan ini karena kekhawatiran persaingan, bahkan meminta vendornya untuk berhenti menggunakan teknologi tersebut. Home Depot umumnya menjauhkan infrastruktur yang berhubungan dengan pelanggan dari AWS.

Kemitraan ini dapat dianggap lebih intim, meskipun Amazon mengatakan akan memisahkan data pengecer dari data Amazon melalui penggunaan ruang bersih.

Sebuah Pertanyaan tentang Skala

Peluang-peluang ini dapat dipecah berdasarkan besarnya.

“Pertanyaan besar bagi pengecer adalah apakah mereka ingin mengandalkan teknologi dan mendukung salah satu pesaing terbesar mereka?” kata Roger Dunn, Pimpinan Media Ritel Global di Diageo. “Pemain yang lebih besar kemungkinan besar tidak akan mencapai tujuan tersebut, namun bagi pemain yang lebih kecil, ini mungkin merupakan permainan agregasi yang membantu mereka membuka bisnis periklanan yang bermakna, tanpa memerlukan investasi besar dalam tim dan teknologi.”

“Pengecer mapan tidak akan mengadopsi hal ini,” kata Kepala Media Ritel di salah satu pengecer kategori besar di LinkedIn.

Memasukkan Jarum

Amazon sedang mencoba memasukkan jarum yang bagus. Platform ini menjanjikan pemisahan data melalui AWS Clean Rooms, hanya menghasilkan laporan agregat dan anonim. Dan kecanggihan Amazon dalam teknologi media ritel tidak tertandingi. Drew Habeck, SVP Media di agensi Omnicom Flywheel, menekankan manfaatnya: “Pengukuran, pelaporan, dan data pembelian yang konsisten di berbagai platform ritel sangat bermanfaat bagi kinerja dan pengoptimalan kampanye.”

Strategi ini mencerminkan demokratisasi iklan terprogram yang dilakukan Google. Dengan menghilangkan hambatan terkait biaya, waktu, dan bakat, Amazon dapat memperluas jangkauan media ritel secara signifikan.

Bagi pengecer yang mempertimbangkan kemitraan ini, perhitungannya rumit. Manfaat langsungnya – teknologi periklanan yang canggih, akses ke pengiklan besar, dan kemampuan pengukuran yang telah terbukti – harus dibandingkan dengan kekhawatiran strategis jangka panjang mengenai pengendalian data, posisi kompetitif, dan pada akhirnya memberikan keunggulan kepada pesaing terbesar di industri ini.

Langkah ini juga menimbulkan tantangan nyata bagi vendor teknologi media ritel seperti Criteo dan Epsilon yang telah membangun bisnis membantu pengecer membangun platform iklan mereka — serta penyedia generasi baru seperti Koddi, Pentaleap, dan Topsort. Masuknya Amazon ke dalam bidang ini, dengan skalanya yang besar dan hubungan pengiklan yang mapan, dapat membentuk kembali lanskap kompetitif bagi penyedia teknologi iklan.

Keberhasilan kemungkinan besar akan bergantung pada kemampuan Amazon untuk mempertahankan batasan yang jelas dan menunjukkan nilai sambil menghormati independensi pengecer. Taruhan berani Amazon dapat mempercepat demokratisasi media ritel atau memperkuat dominasinya di arena digital lainnya. Untuk saat ini, industri menyaksikan dengan perasaan campur aduk antara ketertarikan dan keraguan seiring berkembangnya strategi.