Beast Games Bukan Hanya Sukses—Ini Senjata Media Ritel Baru Amazon

“Beast Games” dari Amazon Prime Video telah memecahkan rekor streaming, mengumpulkan 50 juta penayangan hanya dalam 25 hari. Meskipun sebagian besar perhatian terfokus pada hadiah $5 juta dan kesuksesan debut streaming bintang YouTube MrBeast, arti sebenarnya dari acara tersebut terletak pada apa yang terungkap tentang strategi media ritel Amazon yang terus berkembang.

Peluncuran Pemecah Rekor Inside Beast Games

Angka-angka tersebut menceritakan kisah yang menarik: “Beast Games” mencapai No. 1 di chart Billboard Hot 100. 1 di Prime Video di lebih dari 80 negara. Acara tersebut telah menjadi acara tanpa naskah yang paling banyak diputar di Prime Video, mencapai tonggak sejarah ini ketika hanya lima dari sepuluh episodenya yang telah dirilis.

Namun metrik hiburan ini hanya terlihat di permukaan saja. Dengan menghadirkan pengikut MrBeast dalam jumlah besar (lebih dari 300 juta pelanggan YouTube) ke dalam lingkungan Prime Video, Amazon tidak hanya memperoleh pemirsa—tetapi juga memperoleh data berharga tentang konsumen muda yang biasanya menghabiskan lebih sedikit waktu di Amazon. Daya tarik acara ini lintas generasi; Anak saya yang berusia 8 tahun menemukan Beast Games melalui saluran YouTube MrBeast, dan sekarang seluruh keluarga kami menontonnya bersama. Perilaku menonton multi-generasi ini menciptakan sinyal data yang kaya untuk jaringan media ritel Amazon.

Mengapa Strategi Kreator Amazon Mengancam Media Tradisional

Sementara pengecer lain berebut membangun kehadiran streaming mereka melalui kemitraan—Walmart dengan Paramount+ dan Roku, Kroger dengan Roku—pendekatan terintegrasi vertikal Amazon memberikan keunggulan unik. Berbeda dengan model kemitraan ini, Amazon memiliki seluruh saluran: mulai dari pembuatan dan distribusi konten hingga data belanja dan pembelian.

Meskipun kemitraan media ritel lainnya menawarkan pengukuran loop tertutup, keunggulan Amazon terletak pada pengendalian seluruh ekosistem di bawah satu atap. Saat seseorang menonton Beast Games di Prime Video, Amazon dapat melacak seluruh perjalanan mereka melalui satu ID pengguna: mulai dari melihat analitik dan pencarian produk selanjutnya hingga pembelian sebenarnya. Dengan perkiraan hampir 40% transaksi e-commerce AS terjadi di Amazon, hal ini menciptakan visibilitas yang belum pernah terjadi sebelumnya terhadap perilaku konsumen.

Pengecer lain juga membangun kemampuan serupa melalui kemitraan, seperti kemitraan Walmart dengan Paramount+ dan kemitraan Kroger dengan Roku. Namun, pengaturan ini bergantung pada perjanjian berbagi data antar perusahaan, yang sering kali mengakibatkan keterbatasan teknis dalam mencocokkan pengguna di seluruh platform.

Medan Pertempuran Media Ritel Baru: Konten dan Perdagangan

Implikasinya terhadap lanskap media ritel sangat besar. Seperti yang saya tulis baru-baru ini Forbes“Mengapa Merek Kreator Berbondong-bondong ke Walmart”, pengecer berlomba untuk menarik perhatian Gen Alfa melalui kemitraan dengan para pembuat konten. Meskipun Walmart telah sukses menghadirkan produk-produk yang dipimpin oleh para kreator ke dalam tokonya, Beast Games dari Amazon mewakili strategi yang bahkan lebih ambisius: membawa para kreator langsung ke dalam ekosistem hiburannya. Pendekatan ini dapat memberi Amazon keuntungan ganda – baik dalam kehadiran ritel maupun keterlibatan streaming.

Bagi pengiklan, ekosistem terintegrasi Amazon menciptakan keuntungan tersendiri. Karena Amazon memiliki Prime Video, pasar Amazon.com, dan data pembeli pihak pertama yang ekstensif selama bertahun-tahun, ketika seseorang melihat “Beast Games”, Amazon dapat melihat:

• Siapa yang menonton dan berapa banyak (melihat analisis)

• Apa yang mereka cari atau jelajahi selanjutnya

• Pembelian aktual atau item ditambahkan ke keranjang

Karena semuanya terjadi di lingkungan Amazon, jalur dari melihat hingga membeli hampir seluruhnya tercakup dalam satu platform. Ini adalah loop tertutup langsung.

Jaringan media ritel lainnya juga memperhatikan hal ini. Kemitraan Walmart dengan Paramount+ dan Roku cukup menjanjikan, namun kurang terintegrasi dengan ekosistem Amazon. Kemitraan ini memungkinkan pengiklan untuk mengaitkan tampilan iklan dengan penjualan di dalam toko atau online, dan bahkan mencocokkan pemirsa streaming (melalui Roku) dengan pembelian kartu loyalitas Kroger. Batasannya adalah pengaturan ini bergantung pada perjanjian berbagi data antara dua atau lebih perusahaan terpisah. Artinya mungkin ada beberapa data yang tumpang tindih atau keterbatasan teknis yang menimbulkan gesekan dalam mencocokkan pengguna di seluruh platform.

Ke depannya, kami berharap akan ada lebih banyak retailer yang bereksperimen dengan kemitraan kreator dan konten eksklusif. Namun, keunggulan Amazon sebagai penggerak pertama melalui Beast Games, dikombinasikan dengan data perdagangannya yang tak tertandingi, menetapkan standar tinggi yang harus ditetapkan oleh pesaing.

Ujian sebenarnya adalah apakah Amazon dapat meniru kesuksesan ini dengan pembuat dan format lain. Hadiah $5 juta dari Beast Games mungkin tidak berkelanjutan sebagai strategi konten pada umumnya, namun hal ini telah membuktikan konsep bahwa konten yang dipimpin oleh pembuat konten dapat memberikan nilai melebihi metrik streaming tradisional. Saya berharap Amazon Prime – dan penyedia TV streaming saingannya – akan melisensikan lebih banyak konten dari pembuat konten di masa depan. Jika dilakukan dengan benar, jenis konten ini mungkin lebih murah untuk diproduksi dibandingkan acara bernaskah, dan mendatangkan demografi baru (seringkali lebih muda) yang saat ini lebih tertarik pada YouTube dan saluran media sosial lainnya.

Bagi merek dan pengiklan, pesannya jelas: jaringan media ritel tidak lagi hanya berisi daftar produk bersponsor dan iklan bergambar. Mereka berevolusi menjadi platform pemasaran lengkap tempat bertemunya hiburan, perdagangan, dan data. Mereka yang memahami dan beradaptasi dengan kenyataan baru ini akan memperoleh manfaat yang signifikan di tahun-tahun mendatang.