Fabletics Lebih Dari Sekadar Merek Athleisure Selebriti

Ketika aktris Kate Hudson muncul dengan merek olahraga langsung ke konsumennya, Fabletics, dengan tawaran keanggotaannya sekitar satu dekade lalu, saya menganggapnya hanya sebagai merek fesyen selebriti tanpa kaki. Terlalu sulit untuk masuk dan berbelanja online, jadi saya tidak tahu bagaimana harga Fabletics.

Cher menyampaikan kekhawatiranku. Pada tahun 2016, dia men-tweet, “Membuat kesalahan dengan membuka Fabletics. Merasa seperti saya ditipu,” tulisnya setelah diberikan kuis panjang lebar tentang kesukaannya sebelum diberi akses berbelanja.

Kuis tersebut tetap ada, namun tidak menyurutkan semangat perusahaan untuk tumbuh dan berkembang pesat. Penjualannya mencapai $850 juta tahun lalu dan EBITDA-nya telah menguntungkan selama lima tahun terakhir. Ini melayani lebih dari 3 juta pelanggan online aktif di Amerika Utara, tujuh negara Eropa dan di lebih dari 100 toko Fabletics.

Segera hadir, Fabletics akan mendapatkan pijakan di pasar Meksiko dalam kemitraan dengan El Puerto de Liverpool. Catatan tambahan: Liverpool baru-baru ini membeli 49,9% saham Nordstrom, sehingga melanjutkan diplomasi ritel lintas batasnya.

Jalan Fabletics masih panjang untuk menantang pemimpin industri Lululemon dengan sekitar 750 toko dan penjualan $10 miliar. Namun penjualannya lebih baik dibandingkan dengan merek Athleta milik Gap, yang telah ada sejak tahun 1998. Athleta menghasilkan penjualan sebesar $1,4 miliar tahun lalu dengan sekitar 250 toko.

Di pasar olahraga AS senilai $130,4 miliar, yang diperkirakan akan tumbuh pada tingkat pertumbuhan tahunan gabungan sebesar 8,7% hingga tahun 2030, Fabletics memiliki masa depan yang panjang jika terus melakukan apa yang telah dilakukannya.

Fabletics bangga dengan kain berkinerja ramah lingkungan yang dapat membawa pemakainya dari gym ke kantor atau klinik medis dan rumah sakit karena juga meluas ke scrub.

Dari Bawah ke Atas

Walaupun kesan awal Fabletics adalah brand yang diciptakan oleh Kate Hudson, meski merupakan pemegang saham, Fabletics sebenarnya diciptakan oleh pengusaha serial Don Ressler dan Adam Goldenberg sebagai bagian dari TechStyle Fashion Group mereka, yang meliputi Savage X Fenty, JustFab, ShoeDazzle, dan merek FabKids. Semua merek TechStyle menggunakan model keanggotaan.

Ucapkan “TechStyle,” alih-alih membacanya, dan Anda akan merasakan kreativitas di balik para wirausahawan ini dan merek yang mereka bangun. Goldenberg mengaku sebagai ahli teknologi dalam kemitraan ini dan Ressler menyeimbangkan sisi fashion, pemasaran, dan branding.

Datang Bersama

Goldenberg memulai perusahaan pertamanya, Gamer's Alliance, pada tahun 1997 ketika dia masih di sekolah menengah – Dia sekarang berusia lebih dari 40 tahun. Perusahaan ini diakuisisi oleh Intermix Media pada tahun 1999, setelah itu ia menghabiskan hampir tujuh tahun menaiki tangga perusahaan untuk menjadi chief operating officer.

Di Intermix dia bertemu Ressler dan setelah Intermix dijual ke News Corp pada tahun 2005, keduanya memutuskan untuk memulai bisnis mereka sendiri dan memulai perusahaan kecantikan, Dermstore, yang akhirnya dijual ke Target.

Kemudian pasangan tersebut beralih ke sepatu dengan JustFab mengikuti model keanggotaan. Fabletics mengikutinya, setelah mereka mengidentifikasi ruang kosong di pasar pakaian aktif untuk pakaian aktif yang menyenangkan, menginspirasi, dan mengikuti mode yang tidak menghabiskan banyak uang.

“Kalau kita punya mesin waktu dan melihat activewear wanita di tahun 2013 pasti membosankan, hanya banyak warna hitam, navy, abu-abu dan tidak ada fashion. Kami yakin kami dapat meluncurkan gaya baru setiap bulan dengan warna dan cetakan inovatif untuk membawa mode ke dunia pakaian aktif,” kata Goldenberg.

Kate Hudson menangkap getaran bahagia, aktif dan menyenangkan yang ingin diwujudkan oleh Fabletics. Dan dia mudah didekati, seseorang yang bisa dikenali oleh target pelanggannya.

Model Keanggotaan VIP Unik

Model keanggotaan VIP Fabletics berbeda dari model berlangganan mode tradisional, di mana pelanggan dikirimi sekotak pilihan untuk dicoba setiap bulan. Program keanggotaan fleksibel dengan pembayaran $59 per bulan yang dapat mereka gunakan untuk membeli ribuan penawaran dengan diskon 20% hingga 50% dari harga eceran selalu.

Jika anggota tidak menggunakan toko pada bulan itu, pembayaran bulanan menjadi kredit anggota, yang memberikan lebih banyak diskon untuk pembelian berikutnya. Satu kredit keanggotaan sama dengan $100 dari harga suatu barang. Namun, anggota juga dapat melewati satu bulan dengan berinteraksi di situs web atau menghubungi layanan pelanggan dalam lima hari pertama setiap bulan.

Namun meskipun anggota melewatkan satu bulan, mereka masih memiliki akses ke diskon anggota dan penawaran VIP eksklusif serta kolaborasi selebriti, seperti dari Demi Levato, Kevin Hart, dan yang terbaru Khloe Kardashian.

Goldenberg menganggap program keanggotaan VIP sebagai kunci kesuksesannya. Hal ini mendorong keterlibatan pelanggan yang lebih besar dan meskipun pada awalnya tampak seperti hambatan, hal ini telah menciptakan fleksibilitas yang menginspirasi pembeli pertama untuk mendaftar guna memanfaatkan manfaatnya.

Hingga saat ini, perusahaan tersebut memiliki lebih dari dua juta anggota VIP dan sekitar 60% telah bergabung dengan merek tersebut selama lebih dari dua tahun. Pembelian yang dilakukan oleh anggota termasuk pesanan normal menghasilkan sekitar 90% pendapatan perusahaan.

Berbagai Cara Berbelanja

Fabletics dimulai sebagai merek asli digital dan setelah membuktikan model keanggotaannya berhasil, Fabletics membuka enam lokasi fisik pada tahun 2015 untuk memperkenalkan merek tersebut kepada pelanggan yang lebih suka berbelanja secara langsung.

Hal ini terbukti merupakan keputusan yang baik karena Fabletics mengalami peningkatan 3x lipat ketika pelanggan menjadi pembeli omni-channel baik online maupun di dalam toko. Goldenberg juga menyampaikan bahwa perusahaan toko yang sama telah mengalami peningkatan sekitar 20% tahun lalu.

Dan toko mendapat manfaat dari efek halo ritel – “Kami menemukan bahwa jika Anda melihat iklan dan tinggal di dekat toko, kemungkinan Anda melakukan konversi sekitar 33% lebih besar,” jelas Goldenberg.

Pembeli di dalam toko dapat membayar harga eceran penuh atau mereka dapat bergabung dengan program keanggotaan dan mendapatkan akses ke diskon dan keuntungan. Perusahaan menemukan sekitar setengah pembeli di toko mendaftar.

Sejak diluncurkan secara langsung, perusahaan ini telah membuka antara 12 dan 24 toko per tahun dan terus tumbuh dengan kecepatan tersebut bahkan selama tahun-tahun pandemi. “Kami memiliki kesempatan untuk menandatangani beberapa perjanjian sewa yang luar biasa dengan harga menarik di lokasi yang bagus,” katanya.

Kini di 100 lokasi, perusahaan memiliki 200 hingga 250 lokasi dalam tiga atau empat tahun ke depan. Dan pada kuartal kedua tahun 2025, akan terdapat toko Fabletics di Meksiko melalui kemitraannya dengan Liverpool yang mengoperasikan 28 pusat perbelanjaan. Liverpool juga akan menangani situs online Fabletics di Meksiko.

“Kami sangat bahagia dengan kemitraan ini,” kata Charles Albert Johnson, CEO manajemen internasional dan butik Liverpool. “Ini adalah kesempatan unik bagi kami untuk membawa keahlian ritel kami ke Meksiko dengan desain Fabletics kelas dunia dan berkualitas tinggi yang kami tahu pelanggan akan bersemangat untuk mencobanya.”

Liverpool memiliki sejumlah kemitraan serupa dengan merek ritel AS lainnya, termasuk Williams Sonoma, West Elm dan Pottery Barn, serta Gap dan Banana Republic. Namun alih-alih mengambil Athleta dari Gap, dia memilih Fabletics.

Perluasan Lini Produk

Menawarkan opsi gaya baru adalah janji lain yang diberikan Fabletics kepada pelanggan keanggotaannya. Jadi setiap bulannya selalu ada gaya baru yang dapat dipilih dari berbagai kategori, termasuk gaya pria yang diluncurkan pada tahun 2020.

“Kami memulai sebagai merek wanita dan menyadari bahwa nama Fabletics cenderung sangat feminin,” kata Goldenberg. Jadi ketika ingin memperluas ke kategori pria, perusahaan melakukan penelitian dengan pelanggan yang sudah ada untuk melihat apakah meluncurkan merek serupa merupakan pilihan yang lebih baik.

“Fabletics menang besar karena kita memiliki kesadaran merek nasional yang sangat tinggi,” ujarnya dan banyak perempuan yang membeli produk untuk pria dalam hidup mereka. Alih-alih menghambat pertumbuhan, nama merek Fabletics justru mendorong lini produk pria maju. Sekarang menyumbang sekitar 30% dari bisnis.

Perluasan lini produk berikutnya adalah scrub setelah anggota datang mencari scrub dengan pendekatan fashion-forward yang sama seperti yang diterapkan pada pakaian atletik. Dan Goldenberg memiliki jejak yang kuat dalam bisnis scrub: istrinya adalah seorang dokter.

“Sebenarnya banyak persilangan antara scrub dan performance activewear,” jelasnya. Selain membutuhkan scrub yang nyaman dan memungkinkan pergerakan penuh, fabrikasinya juga harus tahan terhadap pencucian berkali-kali, menghilangkan noda dan kotoran. Keunggulan Fabletics dalam fabrikasi eksklusif untuk pakaian olahraga diterjemahkan dengan sempurna ke dalam kategori scrub.

Sebelum diluncurkan, perusahaan menguji konsep tersebut pada survei popup online dan menemukan lebih dari 20% pelanggan mengatakan mereka tertarik dengan scrub untuk Fabletics, sehingga perusahaan melanjutkan.

“Orang-orang selalu menganggap scrub sebagai dokter dan perawat, tapi semua jenis orang memakai scrub setiap hari termasuk ahli kecantikan, pekerja penitipan anak, dan pekerja perawatan lainnya,” ujarnya.

Scrub telah menjadi kesuksesan besar bagi perusahaan yang menurut Goldenberg akan menghasilkan $60 juta dalam bisnisnya tahun ini. Dan hal ini terbantu dengan peluncurannya bersama selebriti Ken Joeng, aktor dan komedian yang memerankan “Dr. Ken” dalam serial ABC dengan nama yang sama dan sebelum karir aktingnya adalah seorang dokter berlisensi.

Peregangan Bisnis

Goldenberg menentang klasifikasi pakaian olahraga, lebih memilih pakaian aktif. Ia menjelaskan, nama Fabletics berasal dari perpaduan konsep fab-fashion dengan activewear.

Dan dengan menggantungkan merek tersebut di gantungan pakaian aktif, perusahaan diberi izin untuk memperluas jangkauannya ke semua jenis mode selain dari gym dan bersantai di rumah hingga pakaian sehari-hari, bahkan untuk ke kantor.

Mereka baru-baru ini meluncurkan celana “Don” pria yang cocok untuk bekerja, namun juga bisa dipakai untuk berolahraga.

“Ini adalah kain bagus yang memungkinkan Anda menumpahkan secangkir kopi dan langsung menyekanya; itu tidak menyerap,” jelasnya. “Kami pikir ini adalah tujuan dunia, di mana Anda ingin merasa nyaman, tampil keren, dan memiliki pakaian yang dapat Anda kenakan untuk semua aspek kehidupan Anda.”

Sebagai penutup, Goldenberg mengatakan Fabletics memiliki kemampuan untuk terus melampaui batas-batasnya saat ini.

“Orang punya banyak pilihan dalam fashion. Anda harus memiliki produk terbaik, namun Anda juga harus menggabungkannya dengan data dan teknologi terbaik yang memungkinkan Anda membeli inventaris yang tepat, memaksimalkan ukuran pesanan rata-rata (AOV), memaksimalkan konversi, dan mempertahankan pelanggan Anda. Kami sedang melakukannya. Dan kemudian kami menemukan bahwa ketika Anda menerapkan model keanggotaan ini, Anda telah menemukan kunci pertumbuhan yang menguntungkan dalam jangka panjang,” tutupnya.