Tantangan Media Ritel Berikutnya: Buktikan Hasil Berwujud

Karena jaringan media ritel (RMN) menghadapi perlambatan dalam pertumbuhan besar pertama mereka – dengan pertumbuhan pengeluaran yang diperkirakan akan melambat menjadi 15,6% pada 2025 dari 25,1% pada tahun 2024 menurut IAB – transparansi telah muncul sebagai perbedaan kritis terhadap menarik pengiklan dolar. Tetapi “transparansi” berarti hal -hal yang berbeda untuk pemangku kepentingan yang berbeda, dan pengecer menemukan bahwa memecahkan tantangan ini memerlukan perubahan mendasar dalam pendekatan mereka.

Krisis Transparansi di Media Ritel

Titik belokan ini muncul ketika industri menjadi semakin bercabang. Sementara Amazon memesan tiga perempat dari semua biaya media ritel dan Walmart yang mengklaim sebagai 7%, pemain yang tersisa berjuang untuk potongan Pai yang tersisa, menurut proyeksi emarketer.

Tantangan transparansi di media ritel jauh di luar pelaporan sederhana. Ini termasuk segala sesuatu mulai dari kontrol kampanye hingga metodologi pengukuran hingga visibilitas dasar ke tempat periklanan datang dan cara kerjanya.

Krisis transparansi mencapai titik kritis pada akhir 2023, menurut Jordan Witmer, direktur implementasi media ritel di Nectar First. Dia menggambarkan contoh yang tepat: Setelah pengiklan mengidentifikasi dan mulai memilih dari tempat -tempat yang berkinerja buruk berdasarkan metrik Vildight, satu jaringan media ritel besar merespons bukan dengan meningkatkan kualitas penempatan, tetapi dengan menghapus kemampuan pengiklan untuk memilih spesifik penuh penuh penuh penuh penempatan.

“Mereka mengumumkan merek tidak bisa lagi memilih penempatan dan sebaliknya harus memilih paket penempatan, memastikan penempatan 2% yang bisa dilihat akan dimonetisasi dan dirata -rata dalam pelaporan,” jelas Witmer. Pergeseran dari kontrol granular ke paket bundel mencontohkan ketegangan yang lebih luas di industri: keinginan pengecer untuk memonetisasi inventaris penuh mereka sering kali bertentangan dengan kebutuhan pengiklan untuk transparansi dan kontrol atas pengeluaran mereka.

Metrik yang disempurnakan seperti IROA dan Incrementality adalah pembeda utama

Sementara pengukuran tambahan menjadi “taruhan meja” untuk mengamankan investasi pengiklan, kemampuannya tetap baru di antara jaringan media ritel. Kemitraan antara Kroger dan tabel perdagangan mewakili langkah -langkah terbaru dalam arah ini.

Pengecer sekarang menawarkan pelaporan penjualan tambahan untuk kampanye terprogram supermarket yang memenuhi syarat, mengisolasi dampak pengeluaran media dengan membandingkan audiens yang terpapar dengan kelompok kontrol yang sesuai. Kemampuan, yang diluncurkan pada bulan Desember, dibangun di atas pengukuran penjualan yang disebabkan oleh penerbangan Kroger untuk membantu merek membedakan antara penjualan yang dapat disebabkan dan benar -benar bertahap.

“Ini tentang membuat iklan bertanggung jawab atas hasil dunia nyata,” kata Brian Spencer, direktur pemasaran KPM, kepada publikasi Toko kelontong progresif. “Sementara banyak solusi yang diprogram hanya fokus pada CPM atau ROA, kami akan melangkah lebih jauh dengan membedakan antara penjualan yang dapat disebabkan dan tambahan.”

Namun, standardisasi tetap menjadi tantangan yang signifikan. “Setiap pengecer mendefinisikan tambahan tambahan,” jelas Alex Arnott, direktur strategi media ritel di New Stream Media (bagian dari DentSU). “Konsep dasarnya sama, tetapi ada berbagai atribut dan pendekatan pengukuran.” Sementara beberapa pemain top telah menawarkan beberapa bentuk tambahan pelaporan ROA, banyak ekor menengah mencoba menemukan cara untuk membuatnya karena mereka menyadari taruhan meja untuk terus tumbuh. “

Taruhannya tinggi: Menurut Arnott, merek mulai menahan pengeluaran platform yang tidak dapat menunjukkan nilai tambahan yang sebenarnya. Dengan 62% pembeli media ritel yang mengutip kurangnya standar pengukuran sebagai tantangan utama menurut IAB, tekanan meningkat bagi pengecer untuk tidak hanya menerapkan pengukuran tambahan, tetapi untuk melakukannya dengan cara yang memberikan wawasan standar yang dapat dipercaya oleh pengiklan standar standar Itu dapat dipercaya oleh pengiklan standar yang standar.

Tiga supermarket

Pilar transparansi lainnya berputar di sekitar memberikan pengiklan secara langsung mengakses alat, kemampuan kreatif, dan data.

Pembelian supermarket Pada tingkat paling dasar, pengiklan menginginkan kemampuan untuk secara langsung mengontrol kampanye mereka. Banyak RMN akan dimulai dengan menawarkan layanan terkelola, di mana tim pengecer menangani semua eksekusi kampanye. Ini menciptakan kemacetan dan frustrasi untuk pengiklan canggih yang digunakan untuk kedekatan platform seperti Google atau Meta.

Manajemen Aset Kreatif Mungkin mengejutkan, beberapa jaringan media ritel masih mengharuskan merek untuk membayarnya untuk membuat aset kampanye. “Beberapa RMN mengharuskan Anda membayar pengecer untuk membuat aset kreatif untuk mereka, dan itu adalah biaya tetap karena mereka memiliki persyaratan merek,” kata Arnott. “Jika itu co-branded, itu harus spesifik, itu harus dibuat oleh tim kreatif pengecer.” Pendekatan ini terasa ketinggalan zaman di era alat dan otomatisasi kreatif. Arnott mendorong lebih banyak pengecer untuk menggunakan teknologi seperti Adobe Genstudio Dentsu+ yang baru saja diumumkan untuk membuat kemampuan asli otomatis ini.

Akses ke pelaporan waktu nyata RMN yang paling canggih memprioritaskan portal pelaporan supermarket yang memungkinkan pengiklan untuk memantau kinerja kampanye secara real-time. Namun, banyak jaringan masih tergantung pada proses manual. Arnott mengatakan beberapa pengecer akan mengirim mingguan atau dua minggu – tergantung pada berapa banyak pengiklan yang dihabiskan. Keterlambatan dalam mengakses data kinerja ini membuat pengiklan tidak mungkin untuk mengoptimalkan kampanye secara efektif.

40% dari organisasi mengatakan akses ke wawasan yang lebih baik dari jaringan media ritel akan mempercepat investasi mereka di masa depan, menurut laporan negara bagian ritel 2025 dari Skai dan jalur untuk membeli Institute, yang saya diskusikan untuk Forbes minggu ini .

Bangun Vs. Dilema

Untuk pengecer, jalan menuju transparansi sering melibatkan keputusan sulit tentang infrastruktur teknologi. “Banyak dari apa yang kami lakukan di Dentsu dan media newstream adalah membantu berkonsultasi dengan cara terbaik untuk melakukan itu,” kata Arnott. “Ini adalah teknologi iklan yang Anda sediakan yang akan membuat Anda paling masuk akal dengan ukuran Anda sebagai pengecer, atau apa proposisi dari nilai audiens partai pertama Anda.”

Ini sering berarti jauh dari solusi yang dipesan terlebih dahulu. “Pengecer mencapai kesimpulan bahwa, dengan pengecualian terbatas, membangun solusi teknologi dan pelaporan yang diperintahkan terlebih dahulu, kemungkinan itu bukan kompetensi inti mereka,” kata Witmer. “Teknologi media ritel 'demokratisasi', yang berarti solusi ini tidak lagi hanya dibangun di pengecer, harus mengarah pada siklus inovasi yang lebih cepat.”

Ke depan: Pertanyaan Konsolidasi

Laporan American National Advertisers (ANA) Juli 2024 menyoroti taruhannya: 57% pengiklan mengutip kurangnya standardisasi di semua platform sebagai tantangan utama mereka dengan media ritel, sementara 44% berjuang dengan taman shake, dan 28% masalah yang menangani analisis di waktu.

Industri ini tampaknya memberikan tips untuk konsolidasi karena RMN diberi insentif untuk membuatnya lebih mudah bekerja untuk mengamankan merek tambahan dan dolar nasional. Namun, hambatan yang signifikan masih ada. “Walmart tidak akan membiarkan Anda tumpang tindih dengan data partai pertama mereka dengan target, dan kemudian menjalankannya di barang dagangan,” Arnott menjelaskan. Banyak pengecer percaya bahwa pemirsa partai pertama mereka cukup unik untuk membawa anggaran iklan merek. Tetapi perspektif ini perlu diimbangi dengan fakta bahwa ada 250 RMN di AS, yang kemungkinan besar akan percaya pada hal yang sama.

Karena pengeluaran media ritel memoderasi dari pertumbuhan awal yang eksplosif, para pemenang mungkin adalah mereka yang dapat menyeimbangkan manfaat data unik mereka sambil tetap memberikan permintaan untuk pengiklan transparansi. Kemampuan transparansi dan pelaporan adalah bagian utama dari keputusan alokasi investasi untuk merek.

Percakapan investasi media ritel sulit bagi sebagian besar produsen besar, kata Jordan Witmer. “Anda mendengar 'media ritel adalah media' tepat setelah 'pencarian ritel diperdagangkan' dan tepat sebelum 'itu kotak hitam'. Yang terakhir adalah tempat saya melihat alokasi anggaran langsung berdasarkan transparansi dan kemampuan teknis.”