Loyalitas 'pengembalian' meningkatkan loyalitas pelanggan, kata studi itu

Penelitian baru dari University of Notre Dame mengungkapkan bahwa membiarkan pelanggan menyimpannya alih -alih memulihkan produk yang mengetuk prinsip -prinsip psikologis yang kuat yang mengubah hubungan transaksional menjadi persepsi merek yang berubah pribadi.

Studi yang diterbitkan di Jurnal Riset Pemasaranmenunjukkan bahwa “kembali tanpa kembali” secara signifikan meningkatkan loyalitas pelanggan, niat positif dari mulut ke mulut, dan pembelian kembali.

Praktek ini semakin populer. Survei 2023 dari pengecer besar menunjukkan bahwa 59% menggunakan pendekatan ini, lebih dari dua kali lipat tahun sebelumnya.

Prinsip timbal balik dalam tindakan

Studi Notre Dame menemukan bahwa pengembalian tanpa kembali bekerja karena mereka membuat pelanggan melihat hubungan dengan perusahaan lebih pribadi dan ramah, daripada murni fokus pada bisnis.

Membiarkan pelanggan menyimpan barang alih -alih mengembalikannya untuk mengaktifkan salah satu prinsip pengaruh Robert Cialdini, timbal balik. Ketika seseorang memberi kami bantuan yang tidak terduga, kami merasa seperti kami berada dalam hutang mereka, tetapi sedikit.

Salah satu uji coba memberi siswa pena BIC sebagai hadiah untuk tugas kecil. Beberapa pena tidak memiliki kartrid tinta, membuatnya tidak berguna. Siswa yang menerima pena baru tanpa harus mengembalikan BIC cacat secara signifikan lebih tinggi daripada mereka yang menerima pena yang bekerja sejak awal.

Dengan kata lain, meskipun menerima produk yang rusak yang tidak dapat mereka gunakan, subjek lebih suka merek karena bagaimana perusahaan menangani situasi.

Sebagian besar hubungan bisnis terasa transaksional. Anda membayar uang; Anda mendapatkan produk; Dan itulah akhir dari cerita. Tetapi ketika sebuah perusahaan memberi tahu Anda untuk menjaga sesuatu secara gratis, rasanya lebih seperti bagaimana seorang teman memperlakukan Anda.

Salah satu pengalaman awal saya dengan Amazon.com mengejutkan saya. Saya telah membeli barang kecil yang tidak berfungsi untuk tujuan saya. Itu tidak rusak atau dijelaskan secara tidak benar, kesalahannya adalah milikku. Saya bertanya -tanya apakah perusahaan akan membiarkan saya mengembalikannya, tetapi saya tidak perlu khawatir. Tidak hanya menyetujui pengembalian dana, itu juga menyuruh saya menyimpan barang alih -alih mengembalikannya.

Kombinasi kepercayaan dan kenyamanan ini memengaruhi saya untuk terus menggunakan Amazon sebagai sumber entri saya untuk apa pun yang saya butuhkan.

Sinyal kepercayaan mendorong hasil yang lebih baik

Temuan yang paling mencolok melibatkan dinamika kepercayaan. Mengharuskan pelanggan untuk memberikan bukti cacat (seperti foto) menghilangkan sebagian besar efek positif. Ketika perusahaan menunjukkan kepercayaan dengan tidak membutuhkan bukti, pelanggan merespons dengan loyalitas dan advokasi yang meningkat secara dramatis.

Dalam satu percobaan, siswa disajikan dengan situasi pengembalian hipotetis yang melibatkan kemeja yang identik dengan apa yang mereka terima sebagai hadiah. Subjek yang harus menjaga kemeja untuk menulis ulasan yang jauh lebih positif dari merek dibandingkan dengan dua kelompok lainnya.

“Peningkatan dukungan merek yang dihasilkan melalui pengembalian tanpa kembali kadang -kadang bisa lebih besar dari dukungan yang dihasilkan ketika konsumen tampaknya senang dengan suatu produk dan tidak memulai pengembalian,” kata peneliti Christopher Bchler.

Komunikasi strategis memperkuat dampaknya

Bagaimana perusahaan membingkai kebijakan pengembalian tanpa pengembalian dramatis mereka yang mempengaruhi tanggapan pelanggan. Studi ini mengidentifikasi strategi komunikasi kritis:

Pembingkaian kasus per kasus: “Menggambar dari teori kami bahwa menawarkan pengembalian produk tanpa pengembalian meningkatkan dukungan merek karena mereka meningkatkan kehangatan merek, kami menemukan bahwa kebijakan tanpa pengembalian yang diterapkan berdasarkan kasus per kasus sebenarnya lebih efektif karena beberapa alasan,” kata John Costello. “Konsumen merasa mereka mendapatkan perlakuan khusus.”

Motivasi penting: Ketika merek menjelaskan bahwa mereka menawarkan pengembalian tanpa pengembalian untuk membuat hidup pelanggan lebih baik atau untuk mempromosikan keberlanjutan, pelanggan menunjukkan loyalitas yang jauh lebih tinggi daripada ketika perusahaan mengutip pengurangan biaya sebagai motivasi.

Saran donasi: Ketika merek merekomendasikan untuk menyumbangkan barang -barang yang tidak diinginkan untuk amal, pelanggan menilai mereka sebagai lebih hangat dan lebih dapat dipercaya daripada perusahaan yang tidak membuat saran atau merekomendasikan barang untuk dibuang.

Pedoman Implementasi untuk CMOS

Penelitian ini memberikan arahan yang jelas bagi para pemimpin pemasaran yang mempertimbangkan pendekatan ini:

1. Menekankan manfaat pelanggan: Pesan tercemar pelanggan yang digunakan dalam satu studi menyatakan: “Saat mengelola pengembalian, tujuan utama kami sebagai perusahaan adalah untuk membuat pelanggan kami lebih baik.”
2. Hindari persyaratan bukti: Sinyal kepercayaan sangat penting – menanggapi kerusakan dokumentasi manfaat psikologis.
3. Pertimbangkan lini produk: Studi ini menemukan efek ini bekerja dalam berbagai produk dan situasi, dari barang-barang memalukan seperti obat anti-diare hingga produk sehari-hari seperti sweater dan pengisian telepon.

Mengelola risiko penyalahgunaan

Sementara manfaat membiarkan pelanggan menjaga produk yang tidak diinginkan menarik, CMO harus menyeimbangkan kemurahan hati dengan hati -hati. Risiko yang jelas adalah bahwa pelanggan dapat menyalahgunakan kebijakan dengan menanyakan “pengembalian” pada barang yang sebenarnya ingin mereka simpan.

Perusahaan seperti Amazon Apply pengembalian tanpa pengembalian selektif berdasarkan algoritma yang mempertimbangkan riwayat pelanggan dan nilai produk. Pendekatan yang seimbang ini memaksimalkan manfaat membangun hubungan sambil meminimalkan paparan keuangan.

Pengalaman saya sendiri dengan Amazon adalah karena saya telah menerapkan pengembalian semua makanan tanpa gesekan yang jarang ditawarkan untuk membiarkan saya menyimpan barang. Pengalaman pelanggan dengan opsi pengembalian yang tidak nyaman mungkin berbeda. Mereka masih menunjukkan kepercayaan dengan memproses dana secara instan, meskipun mereka belum memeriksa item yang dikembalikan untuk akurasi atau ketentuan.

Keuntungan kompetitif kepercayaan

Perusahaan yang memperlakukan pengembalian sebagai peluang untuk membangun hubungan daripada pusat biaya memanfaatkan psikologi manusia tentang kepercayaan, kemurahan hati, dan timbal balik. Di era biaya akuisisi pelanggan yang semakin tinggi, mengubah potensi negatif seperti pengembalian ke pengemudi loyalitas menciptakan keunggulan kompetitif yang signifikan.

Penelitian menunjukkan bahwa kadang -kadang pengembalian yang paling menguntungkan adalah apa yang tidak pernah terjadi: membiarkan pelanggan menjaga produk untuk mengubah kekecewaan transaksional menjadi peluang untuk hubungan.