Mengapa jaringan media ritel menyembunyikan tumpukan teknologi mereka dari merek yang ingin mereka tarik

Dalam sebuah industri di mana 89% merek mengatakan tumpukan teknologi pengecer memengaruhi keputusan pengeluaran iklan mereka, jaringan media ritel tidak dapat dipahami bermain petak umpet dan mencari dengan opsi infrastruktur mereka. Pengecer memperlakukan kemitraan teknologi mereka seperti rahasia negara – bahkan setelah kontrak ditandatangani dan keputusan bersifat final. Opacity ini menciptakan gesekan yang tidak perlu yang membatasi pertumbuhan pengecer ini di pasar media ritel yang berkembang pesat.

Rahasia rahasia yang tidak layak

Seorang eksekutif penjualan di pengecer kelontong besar di daerah APAC yang baru mendapati dirinya dalam posisi yang tidak masuk akal. Perusahaan telah memilih dan menandatangani kontrak dengan vendor teknologi media ritel. Ketika vendor yang bersaing bertanya tentang status RFP, ia ingin berbagi secara transparan bahwa keputusan telah dibuat. Sebaliknya, tim produk melarangnya untuk mengungkapkan informasi ini, meninggalkannya untuk berbohong atau menghindari tentang kesepakatan lengkap.

“Saya masih tidak mengerti mengapa,” katanya kemudian, mengungkapkan frustrasi yang tampaknya bergema di seluruh industri. “Vendor tidak tahu masalah apa yang harus diselesaikan ketika pengecer mempertahankan tantangan pribadi mereka.”

88% dari merek mengatakan transparansi teknologi RMN mempengaruhi pengeluaran

Sebuah jajak pendapat yang saya jalankan di LinkedIn menunjukkan kesenjangan yang jelas antara asumsi pengecer dan prioritas pengiklan. Ketika saya bertanya kepada merek yang diverifikasi dan konsultan sampingan merek apakah akan mengetahui tumpukan teknologi iklan pengecer akan memengaruhi keputusan pengeluaran mereka, angka -angka tersebut menceritakan kisahnya: 54% mengatakan itu akan sangat mempengaruhi keputusan mereka, 34% mengatakan agak, dengan hanya 6% mengatakan tidak sama sekali.

Ini mewakili uang sungguhan yang dipertaruhkan. Responden ini mengelola miliaran dalam penghapusan media ritel secara kolektif, tetapi banyak pengecer terus beroperasi seolah -olah pilihan teknologi mereka bukan masalah bagi pengiklan.

4 alasan mengapa opacity masih ada

Setelah berbicara dengan lusinan eksekutif media ritel, empat pola menjelaskan perilaku ini:

Faktor malu: Banyak pengecer tahu tumpukan teknologi mereka adalah suboptimal tetapi tidak memiliki kemampuan untuk berubah karena politik internal atau kendala pendanaan. Mereka sering dikunci dalam kontrak vendor dengan biaya keluar yang dilarang.

Kontrol Narasi Keuangan: Dalam satu kasus terkemuka, tim komunikasi ritel, melaporkan ke CFO, menunda mengumumkan kemitraan teknologi baru selama setahun untuk lebih selaras dengan narasi keuangan perusahaan.

Kesenjangan pengetahuan: Seperti yang dijelaskan oleh eksekutif media ritel, sebagian besar pengecer tidak memiliki pengalaman menjual media secara langsung. Mereka tidak mengerti apa yang penting bagi pembeli media atau bahwa pembeli akan menemukan nilai dalam transparansi teknologi.

Game Perlindungan Margin: Beberapa pengecer percaya bahwa opacity memungkinkan mereka untuk menangkap margin yang lebih tinggi daripada sistem transparan dan standar akan dimungkinkan terutama dibandingkan dengan model penawaran waktu nyata.

Pengiklan memiliki anggaran. Tetapi mereka membutuhkan jalan yang jelas. Juni saya Forbes kolom, “DSP berjanji untuk membuka kunci permintaan media ritel. Apa yang menguasai pengecer?”Berbagi penelitian baru menunjukkan bahwa merek akan memindahkan pengeluaran ketika mereka dapat bertransaksi diprogram. The Catch: Tech-Stack Opacity memperlambat integrasi DSP dan penyelarasan identitas. Itu berarti pengecer tidak menggunakan permintaan pengiklan – hal -hal yang akan memungkinkan mereka untuk skala.

Perlakukan teknologi sebagai pusat biaya

Pengakhiran dasar menjelaskan kerahasiaan ini. Seperti yang dijelaskan oleh seorang eksekutif kepada saya: “Di perusahaan teknologi, produk kami adalah generator pendapatan,” yang mendorong investasi dalam teknologi dan interoperabilitas. “Pengecer memandang teknologi sebagai sarana untuk memfasilitasi penjualan produk fisik,” berfokus terutama pada bagaimana teknologi memungkinkan penjualan produk daripada secara langsung menghasilkan pendapatan.

Perspektif ini mengarah pada apa yang dilihat Jordan Witmer, direktur pelaksanaan di Nectar terlebih dahulu, sebagai masalah besar. “Ketika kami melihat jaringan media ritel LARAS 250, mungkin hanya ada lima atau enam teknologi backend yang menyalakannya,” katanya. Timnya telah belajar mengidentifikasi teknologi mana yang digunakan oleh pengecer melalui pola pertanyaan dan pelaporan yang cermat, membuat kerahasiaan pada akhirnya.

Transparansi adalah keunggulan kompetitif yang nyata

Home Depot mengambil pendekatan yang berbeda. Melanie Babcock, VP dari Orange Apron Media, memiliki transparan yang menyegarkan tentang keputusan teknologi dan kemitraan mereka. “Ketika Anda memikirkan pengalaman pemasok dengan pengecer, seringkali pengecer memikirkan semua tentang pengalaman pelanggan dan pelanggan,” katanya kepada saya. “Tetapi pengalaman pemasok tidak selalu menjadi perhatian utama. Tetapi mereka juga terlibat dengan pengecer.”

Babcock terbuka dengan menyegarkan kemitraan teknologi perusahaan. “Saya akan memasukkannya ke dalam lima hal teratas yang kami lakukan untuk jaringan media ritel kami,” kata Babcock tentang teknologi mereka untuk melengkapi lagi, menjelaskan bagaimana hal itu memungkinkan mereka untuk membangun fondasi yang kuat sambil mempertahankan kontrol peta jalan mereka. (Baca lebih lanjut di posting saya sebelumnya untuk Forbes: Kepala media ritel Home Depot menempatkan pemasok di pusat.)

Biaya tersembunyi untuk menyembunyikan tempat

Masalah ini semakin cepat:

• Stagnasi inovasi: Ketika vendor tidak tahu masalah apa yang ada, mereka tidak dapat mengembangkan solusi
• Migrasi anggaran: Merek mengalokasikan pengeluaran untuk pesaing yang lebih transparan yang menunjukkan investasi di platform mereka
• Inefisiensi operasional: Seperti yang ditunjukkan Witmer, agensi itu membuang tumpukan waktu teknologi teknik ketika mereka dapat mengoptimalkan kampanye
• Defisit kepercayaan: Kerahasiaan melahirkan kecurigaan, terutama ketika pengecer tidak akan menjelaskan fungsi dasar. Baca lebih lanjut: Tantangan Media Ritel Berikutnya: Buktikan Hasil Berwujud

Jalan ke depan

Pengecer yang berpegang teguh pada kerahasiaan tumpukan teknologi pada dasarnya tidak. Pembeli media yang paling canggih telah belajar untuk mengidentifikasi teknologi yang mendasari melalui pola pelaporan dan kemampuan penargetan. Sementara itu, pengecer yang merangkul transparansi – seperti Home Depot – memposisikan diri sebagai mitra tepercaya daripada kotak hitam.

Inilah yang penting: dalam ekosistem di mana merek memiliki pilihan dan teknologi secara langsung mempengaruhi kinerja, transparansi bukan hanya praktik yang baik – itu adalah kebutuhan kompetitif. Pengecer yang terus bermain petak umpet dengan setumpuk teknologi mereka berisiko kehilangan kepentingan pengiklan, karena pengiklan membawa anggaran mereka kepada mitra yang bersedia melakukan percakapan jujur tentang bagaimana platform mereka benar -benar bekerja.

Ketika lanskap media ritel matang dari tambahan eksperimental ke pusat laba inti, kesuksesan tergantung pada pemahaman bahwa Anda tidak dapat membangun kepercayaan sambil menyembunyikan fondasi yang Anda bangun.