Sementara pengecer bergegas untuk meluncurkan format iklan dan layar baru di dalam toko, merek memiliki permintaan yang lebih sederhana: membuktikan bahwa iklan mereka berfungsi. Dengan akuisisi Circana untuk bisnis campuran pemasaran Nielsen pada bulan Agustus dan NCSOlutions pada bulan Juni, perusahaan memposisikan dirinya sebagai media ritel arbiter independen. Memimpin tuduhan ini adalah cara Pratt, hanya 90 hari dalam perannya sebagai presiden ritel global dan media, yang membawa perspektif unik telah membangun jaringan media ritel Koger dari dalam.
Krisis Pengukuran
Pengukuran secara konsisten menempati peringkat sebagai titik teratas rasa sakit bagi pembeli media di setiap survei industri, dan Pratt tidak melakukan pembicaraan kecil tentang alasannya. “Ada banyak ketidakkonsistenan dalam model memasuki pasar salib -retail dengan praktik media mereka, yang menciptakan tingkat kebingungan,” jelasnya. Fragmentasi ini mengalir melalui semua ekosistem – dari perencanaan dan pembelian hingga strategi data dan pelaporan kinerja.
Taruhannya tinggi. Ritel media telah menggelembung ke dalam bisnis $ 60 miliar, di trek untuk menangkap satu dari lima dolar periklanan. Tetapi pertumbuhan pertumbuhan menghadapi penghancuran manufakturnya sendiri. Seperti yang saya laporkan sebelumnya, pembeli media ritel mengutip kurangnya standar pengukuran sebagai tantangan utama mereka. Pratt mengatakan bahwa merek investasi konsumen di media ritel perlu memiliki kepercayaan pada setiap dolar yang diinvestasikan. “Dan kamu belum melihatnya,” kata Pratt. “Kamu tidak bisa berpegang pada pengaruh dan dolar tanpa lebih transparan dan lebih konsisten.”
Cara Pratt adalah Presiden, Ritel & Media di Circana.
Sisana
Posisi strategis Circana
Akuisisi baru ini menciptakan apa yang dijelaskan Pratt sebagai kemampuan untuk mengukur komprehensif dalam semua corong pemasaran penuh. NCSolutions menghadirkan keahlian pengukuran tingkat kampanye, MMM Nielsen menambahkan pemodelan pencampuran pemasaran yang canggih, dan data tentang titik penjualan dan panel sirkana yang ada memberikan kecerdasan konsumen dasar. Bersama -sama, aset ini mencapai 26 industri di 18 pasar, dengan visibilitas menjadi $ 5,8 triliun dalam perdagangan global -$ 3,3 triliun di Amerika Utara.
“Kami memiliki kemampuan unik – saya bahkan akan mengatakan tanggung jawab – untuk memberikan tingkat transparansi dan konsistensi baru,” Pratt menekankan. Tidak seperti pengecer yang menilai pekerjaan rumah mereka sendiri atau perusahaan teknologi periklanan dengan kepentingan pribadi, Circana mengklaim posisi netral. “Kami tidak membeli media apa pun atas nama merek apa pun hari ini. Kami tidak memengaruhi itu.”
Ini bukan setrum baru untuk Pratt. Seperti yang saya laporkan dalam profil Pratt 2023 saya ketika dia memimpin pemasaran presisi Kroger, dia telah mendorong transparansi yang lebih besar dalam mengukur media ritel, menggambarkan pengeluaran iklan yang boros sebagai pengecer 'sembrono' dan menganjurkan untuk membangun tumpukan teknologi mereka sendiri untuk kontrol yang lebih baik.
Di Circana, platform campuran cair baru perusahaan bertujuan untuk membuat pengukuran diakses oleh merek yang lebih kecil. Sementara pemodelan campuran konsultatif tradisional menargetkan merek yang menghabiskan $ 20 juta untuk pemasaran dan membutuhkan tim yang terdiri dari 20-30 orang, Liquid Mix dibangun untuk merek yang menghabiskan $ 5 juta dengan tim yang hanya 2-5 orang, menurut juru bicara Circana. Perusahaan sekarang dapat meningkatkan skala produk di semua portofolio mereka, bukan hanya merek andalan, dengan hasil yang dikirim dalam beberapa jam daripada triwulanan atau setiap tahun.
Menjembatani Perdagangan dan Media
Salah satu karakteristik media ritel adalah kesenjangan organisasi antara tim pedagang dan tim media, masing -masing beroperasi dengan berbagai insentif. Pratt melihat pengukuran sebagai jembatan.
“Setiap pengecer dapat membuat beberapa pilihan bagaimana mereka ingin pergi ke pasar,” kata Pratt secara diplomatis. Tetapi peran Circana jelas: “Bantu pengecer dan merek memahami kemanjuran dolar yang diinvestasikan dan untuk mendukung mereka di hulu dalam proses perencanaan bisnis.”
Ini sangat penting karena pemisahan tradisional antara pengembangan merek dan pemasaran kinerja terus melarikan diri. “Tim yang sangat terpisah fokus pada merek versus kinerja mulai menyatu,” Pratt mengamati, meskipun ia mengakui bahwa transisi itu menantang mengingat “banyak organisasi masih beroperasi di Silo, dan mereka masih memiliki insentif yang sangat terputus.”
Kebutuhan akan Kecepatan
Mungkin pergeseran yang paling jelas dalam pendekatan Circana adalah percepatan dramatis dari jadwal pengukuran. Pemodelan pencampuran pemasaran tradisional biasanya lambat untuk lapangan dan menyegarkan -seringkali membutuhkan minggu menjadi berbulan -bulan untuk membangun dan kemudian memperbarui ritme triwulanan atau dua tahun, yang berarti wawasan bisa lama setelah kampanye berakhir. Cair campuran sirkana mengompres bersepeda menjadi menit, sangat meningkatkan bagaimana merek dapat menanggapi sinyal pasar.
“Pergi adalah hari -hari di mana itu adalah yang paling atau paling bulanan,” Pratt menjelaskan. Kecepatan ini membuka apa yang ia sebut “optimasi pada penerbangan” yang melebihi penyesuaian kreatif. Merek sekarang dapat menyesuaikan distribusi saluran, menargetkan audiens, dan alokasi anggaran saat kampanye masih berjalan. Waktu sejalan dengan perubahan industri yang lebih luas – merek semakin menuntut fleksibilitas dalam investasi media mereka, jauh dari komitmen dimuka yang kaku. “Merek hanya ingin lebih fleksibel. Mereka ingin menciptakan ruang itu sehingga mereka dapat menyimpang berdasarkan kinerja yang mereka lihat,” kata Pratt.
Untuk industri di mana pengukuran tradisional muncul ke belakang, kemampuan real-time ini menandai perubahan yang bermakna. Campuran cair bahkan mencakup skenario pemodelan di masa depan, memungkinkan tim untuk menguji strategi investasi yang berbeda sebelum berkomitmen dolar. Dalam ekosistem media ritel di mana setiap dolar menghadapi pengawasan dari CMOS, CFO, dan dewan, kemampuan untuk memperbaiki, tentu saja, dalam beberapa jam daripada tempat tinggal dapat terbukti transformatif.
Jalan ke depan
Pratt, yang menghabiskan lebih dari satu dekade di Dunnhumby sebelum membangun pemasaran presisi Kroger di 84,51 °, sekarang bergeser dari menciptakan media ritel ke mengukurnya di seluruh industri. Dengan beberapa dekade data dan kemampuan untuk mengukur waktu yang baru, Circana diposisikan dengan baik untuk mengatasi fragmentasi di ekosistem media ritel.
“Masa depan media akan lebih pintar, lebih bertanggung jawab, dan lebih terhubung,” kata Pratt. Tanpa menyelesaikan pengukuran, ia memperingatkan, media ritel berisiko “banyak kerusakan pada jalur pertumbuhan yang telah mendukung ekosistem media ritel selama bertahun -tahun.”
Untuk balap industri untuk menangkap dolar iklan sambil berjuang untuk membuktikan nilai, pendekatan pertama untuk pengukuran Circana di bawah kepemimpinan Pratt menawarkan cara potensial melalui kekacauan. Pertanyaannya adalah apakah merek dan pengecer bersedia membiarkan partai netral memanggil tembakan.
NewsRoom.id
