HOMESTEAD, Florida – 21 Agustus: Tanda Cracker Barrel yang menampilkan logo lama terlihat di luar sebuah restoran pada 21 Agustus 2025 di The Homestead, Florida. Restoran ini meluncurkan logo baru awal pekan ini sebagai bagian dari penyegaran merek yang lebih besar. Logo baru menghilangkan citra seorang pria yang duduk di sebelah laras dan frasa “toko negara tua”. Sekarang logo akan menampilkan kata “cracker barrel” dengan latar belakang kuning. (Foto oleh Joe Raedle/Getty Images)
Gambar Getty
Cracker Barrel harus berjalan dengan baik sendirian. Dalam panggilan pendapatan pertama setelah rebrand bencana, yang memicu reaksi pelanggan langsung dan paksa pembalikan abadi, perusahaan melaporkan peningkatan 5,4% dalam penjualan toko yang sebanding, dan peningkatan pendapatan 4,4% pada Q4 2025.
Dalam berita yang lebih positif, Cracker Barrel berakhir tahun ini naik 2,2%, mencapai panduan kelas atas $ 3,5 miliar dan selanjutnya meningkatkan target EBITDA yang disesuaikan menjadi $ 224,3 juta, naik 9%, disesuaikan untuk minggu ke -53 pada tahun 2024.
Masalahnya adalah bahwa hasil positif ini datang sebelum pengumuman rebrand cracker barel. Tahun fiskal perusahaan berakhir 1 Agustus dan rebrand “Semuanya lebih”, logo baru dan berencana untuk merombak 660 toko yang diumumkan 19 Agustus. Seminggu kemudian, cracker barel mengubah kursus pada perubahan logo dan kemudian, pada bulan September, membatalkan rencana untuk merombak.
Kerusakan cracker barel itu sendiri
Sekarang cracker barel dibiarkan mengambil sepotong. Lalu lintas pejalan kaki berkurang 8% setelah pengumuman rebrand dan manajemen berharap bahwa akhir tahun lalu lintas pejalan kaki akan meninggal antara -4% dan -7%, dengan asumsi peningkatan triwulanan berurutan setelah menginvestasikan $ 16 juta tambahan dalam iklan dan pemasaran. Pedoman total pendapatan berada di kisaran $ 3,35 miliar hingga $ 3,45 miliar, dan EBITDA yang disesuaikan diperkirakan turun menjadi antara $ 150 juta dan $ 190 juta.
CEO Julie Masino menyampaikan beberapa berita baik. Cracker Barrel mendaftarkan 400.000 anggota loyalitas baru sejak awal Agustus, termasuk 300.000 setelah rebrand Brouhaha meletus. Sekarang ada lebih dari 9 juta anggota kesetiaan yang berkontribusi sekitar 35% dari penjualan.
Cracker Barrel Restaurant juga akan melanjutkan dengan pembaruan menu dan menghidupkan kembali favorit lama, seperti Paman Hershel Breakfast dan biskuit yang baru dibuat. Tetapi kenaikan harga 4% hingga 5% dipanggang menjadi rencana, bahkan setelah menaikkan harga 4% tahun lalu.
Sementara Masino meyakinkan investor ketika dia mengatakan dalam sebuah pernyataan bahwa, “banyak elemen rencana kami bekerja dengan baik dan memberikan hasil,” banyak investor tidak membelinya.
Sehari sebelum pengumuman rebrand, saham diperdagangkan dengan $ 60 per saham dan telah turun hampir 18% menjadi ditutup pada $ 49,55 pada hari Rabu, sebelum rilis pendapatan. Setelah berjam -jam berdagang, dibutuhkan diskon 9% lagi, menurut MarketWatch.
Mendengarkan gagal
Selama panggilan pendapatan, Masino menekankan bahwa perubahan rebrand dilakukan setelah melakukan “penelitian ekstensif” untuk menginformasikan rencana strategis. Kemudian dia memaafkan kesalahan rebranding karena penelitian tidak dapat menangkap “berapa banyak tamu yang kita lihat diri mereka sendiri dan cerita mereka sendiri dalam pengalaman Cracker Barel, yang menyebabkan respons yang kuat terhadap perubahan ini.”
Jelas, tim perencanaan melakukan penelitian yang salah atau mengabaikan hasil yang disampaikan. Dan karena mereka membuat kekacauan seperti itu sebelumnya, itu tidak menginspirasi kepercayaan pada upaya “mendengarkan” baru yang dilakukan oleh perusahaan.
Cracker Barrel meluncurkan program “Depan Terrace Feedback”, di mana anggota Hadiah Loyalitas dapat mengomentari kunjungan terbaru mereka.
“Kami akan mendengarkan dan bertindak inisiatif berdasarkan masukan mereka yang berharga,” kata Masino, ketika ia menekankan bahwa perusahaan akan “mengandalkan warisan cracker barel, mendengarkan, dan memperdalam hubungan dengan tamu kami.”
“Kami berterima kasih kepada tamu kami karena telah berbagi suara dan cinta mereka untuk merek dan memberi tahu kami ketika kami salah,” tambahnya. “Kami telah mendengarkan dengan cermat.”
Mohon lebih banyak nostalgia
Dalam bencana rebranding, perusahaan memutuskan bahwa untuk menarik pelanggan baru, diperlukan peningkatan merek top-down yang lengkap.
“Pilihan yang dimiliki oleh orang -orang, harapan mereka tentang makanan dan pengalaman, cara mereka bepergian, dan teknologi mereka semuanya telah berubah secara dramatis selama dekade terakhir, dan perusahaan belum memberikan kompensasi,” kata Masino pada saat itu.
Semua itu benar, seperti yang ditunjukkan oleh penelitian kelompok konsultasi budaya. Lebih dari 90% konsumen melaporkan bahwa mereka ditantang oleh kompleksitas, fragmentasi, dan polarisasi yang lebih besar di dunia saat ini. Tapi cracker barel membaca daun teh yang salah.
Karena semua perubahan yang dihadapi oleh konsumen, mereka “secara aktif mencari stabilitas dan kepercayaan dari merek yang mereka ikuti,” kata Wakil Presiden Victor Paredes Collage, mencatat bahwa restoran cepat adalah layanan cepat dan pelanggan makan dengan cepat dengan cepat dan mencari inovasi.
Namun, ia memperingatkan bahwa merek QSR harus menemukan keseimbangan yang tepat antara inovasi dan “melindungi kenyamanan yang dihargai oleh pelanggan setia.” Dan dia melaporkan bahwa pelanggan Genz -seperti jika pelanggan baru Cracker Barrel berharap untuk menarik dengan rebrand -Slacing nilai yang lebih tinggi pada hasil untuk kenyamanan.
“Genz, khususnya, menunjukkan kepada kita bahwa trendi dan tradisional dapat hidup berdampingan ketika merek mencapai keseimbangan yang tepat,” katanya.
Bersandar pada kenyamanan nostalgia cracker barel, daripada meninggalkannya, adalah resep yang tepat untuk membawa generasi baru pelanggan. Sayangnya, kepemimpinan Cracker Barrel hanya menemukan itu setelah fakta.
Minta pengampunan
Dalam kesalahan langkah cracker barel, itu mengikuti figuratif populer, “Lebih baik meminta pengampunan daripada izin.” Sementara dalam kasus ini akan lebih baik untuk meminta izin terlebih dahulu, orang Amerika, sebagai aturan umum, adalah kelompok yang memaafkan.
Stephen Hahn, Kepala Reputasi dan Petugas Strategi di Reptrak, sebuah perusahaan manajemen reputasi, mengatakan Cracker Barrel akan pulih pada akhirnya.
“Cracker Barrel kemungkinan akan bangkit kembali dan sepenuhnya mengembalikan keadilan reputasinya -bahkan meningkatkannya dengan konsumen,” kata Hahn, merujuk pada penonton yang melacak perusahaannya di sistem pengukuran Kompas Reptrak. “Ada peluang bagi barel cracker untuk memperkuat persepsi kualitas makanan, nilai uang, keramahtamahan dan kenyamanan sebagai cara untuk membuat 'Dunia Lama' tampaknya relevan untuk hari ini,” tambahnya.
Namun, setelah membuat banyak kesalahan, apakah tim kepemimpinan memiliki wawasan dan empati untuk mendapatkan langkah selanjutnya dengan benar? Psikolog, pelatih eksekutif dan konsultan organisasi, Brion Carroll, Ph.D., memiliki keraguan.
“Para pemimpin sejati tidak hanya bereaksi terhadap masalah, mereka mengantisipasi mereka. CEO dan tim senior gagal menganalisis, gagal memprediksi dan gagal memimpin,” tulisnya dalam artikel LinkedIn yang tidak diadakan.
Meminta pengampunan hanyalah langkah pertama. Kepemimpinan Cracker Barrel harus mendapatkan kembali kepercayaan di antara semua pemangku kepentingan merek – pelanggan, karyawan, dan investor. Hanya dengan begitu mereka bisa mendapatkan kerupuk barel di jalan menuju pemulihan.
NewsRoom.id
