Pemandangan pintu masuk toko Cracker Barrel lama di Gunung Arlington, New Jersey pada 22 Agustus 2025. Cracker Barrel memiliki tempat khusus di hati banyak orang Amerika, menawarkan hidangan pedesaan di pengaturan “toko country tua” yang penuh dengan kursi goyang dan pertunjukan musik country. Tetapi upaya untuk mengubah gambar rantai multi -berlantai telah memicu badai oposisi online dan membuka front baru dalam perang budaya tentang merek -merek lama yang ingin memperbarui gambar perusahaan mereka (foto oleh Gregory Walton / AFP) (foto oleh Gregory Walton / AFP melalui Getty Images)
AFP Via Getty Images
Upaya Cracker Barrel untuk memodernisasi gambar mereka yang memiliki bumerang secara spektakuler, memicu gelombang kemarahan publik, kehilangan $ 100 juta saham dan teriakan dari Gedung Putih. Seminggu kemudian, itu dipaksa untuk membalikkan arah dan mengembalikan logo kuno dan tercinta.
Apa yang dimulai sebagai upaya rebranding untuk memperbarui identitas rantai restoran dengan cepat keluar dari rel. Ini mengungkapkan keputusan yang mendalam antara kepemimpinan perusahaan dan nilai -nilai merek inti yang diadopsi oleh basis pelanggan yang loyal dan secara salah menghitung perdagangan nostalgia kepada pelanggan generasi berikutnya.
Prima akan jatuh
Pada hari Selasa, 19 Agustus, cracker cracker barie masino Selamat pagi Amerika Untuk mengumumkan perubahan yang dibuat dalam rantai restoran, termasuk menu yang menyegarkan dan desain interior yang ramping dan kurang berantakan. Dia juga mencoba melawan protes publik yang perubahan menunjukkan langkah dari keaslian merek nostalgia.
Rantai restoran 660 toko telah mengalokasikan antara $ 600 juta dan $ 700 juta untuk upaya rebranding selama tiga tahun ke depan. Pada tahun fiskal 2025, 25 hingga 30 lokasi pertama akan direnovasi.
Masino menyatakan bahwa hasil upaya modernisasi “sangat positif.” Tetapi di luar ruang gema perusahaan, responsnya tidak sama sekali – sangat negatif adalah deskripsi yang lebih akurat.
Rumah yang indah Laporkan bahwa pelanggan “marah” pada penampilan baru. “Semuanya sangat baik, semuanya sangat modern. Dan menilai dari reaksi di media sosial, semua sangat tidak disukai.”
Disebut perusahaan steril dan berlebihan, desain baru telah kehilangan getaran “rumah nenek”, yang sangat penting untuk daya tarik merek.
Namun, perubahan yang paling terlihat yang diperkenalkan pada hari itu adalah logo merek baru, yang tidak mengudara pada GMA, tetapi perusahaan Whiplaced adalah berita yang diambil di media sosial. Logo baru ini melucuti merek karakter paman Hershel yang ikonik bersandar pada barel dan posisi “Old State Store”.
Kejatuhan itu sangat sengit sehingga perusahaan dipaksa untuk membalikkan arah perubahan dalam logo dalam waktu seminggu, mendapat pujian dari Presiden Trump. “Selamat 'Barrel Cracker' untuk mengubah logo Anda kembali ke apa adanya. Semua penggemar Anda sangat menghargainya. Hasilkan banyak uang dan, yang paling penting, membuat pelanggan Anda bahagia lagi!” Dia menulis tentang kebenaran sosial.
Sejauh ini, perusahaan melanjutkan rencana untuk memodernisasi desain toko, menolak kritik sebagai “minoritas vokal.” Itu tergantung pada siapa cracker barel adalah pemungutan suara.
Survei YouGov Agustus di antara 1.000 orang dewasa AS menemukan 76% lebih disukai Old Tong Cracker daripada yang baru, termasuk 83% konsumen Genz yang mengejutkan. Lebih dari generasi lain yang disurvei, mereka lapar akan pengalaman rumah nenek nostalgia yang mereka temukan hanya di cracker barel.
Kerusakan selesai
Kerupuk barel dibiarkan membersihkan kekacauan yang tersisa di lantai. Itu kehilangan hampir $ 100 juta dalam nilai saham segera setelah pengenalan, meskipun harga saham naik setelah perusahaan membalikkan kursus. Namun, saham saat ini diperdagangkan di bawah $ 55, di bawah $ 62,55 bulanan dicapai pada 14 Agustus.
Pergantian cepat Cracker Barrel dapat memungkinkan merek untuk meminimalkan kerusakan jangka panjang, mengamati strategi utama Reptrak dan pemimpin pertumbuhan Stephen Hahn, tetapi itu menimbulkan pertanyaan lain tentang kepemimpinan dan seberapa tidak terkait mereka dengan pelanggan yang mereka layani dan mereka yang ingin mereka layani.
“Untuk merek yang berarti nostalgia, dipandang sebagai kontemporer adalah bipolar dan emosi yang berlawanan,” kata Hahn. “Ada perkiraan yang kurang dari makna positif yang kuat dari keramahan Dunia Lama yang baik, Americana dan nilai -nilai tradisional. Ketika loyalis merek mengatakan, 'Jangan bermain dengan cracker tong lama saya,' Anda harus mendengarkan mereka.”
Dia menjelaskan, “Sebuah merek adalah janji yang ingin Anda pertahankan. Reputasi adalah ukuran apakah janji itu terpenuhi,” dan dengan mengacaukan resep lama, cracker barel telah melanggar janji itu.
Salah perhitungan nostalgia
Tim Kepemimpinan Barrel Cracker salah membaca ruangan itu ketika memutuskan untuk membuang daya tariknya di Logo dan Lingkungan Toko. Musano berkata, “Cracker Barrel perlu merasa seperti cracker tong untuk hari ini dan besok,” padahal sebenarnya daya tarik cracker barel adalah dan selalu nuansa sebelumnya.
Dalam pemasaran, kait nostalgia secara tradisional digunakan untuk menarik generasi yang lebih tua untuk masa lalu tempat mereka hidup. Namun, Genzers, yang lahir setelah 1997, telah mengubah saklar dan merasa nostalgia untuk dunia analog yang mendahului usia mereka.
Disebut “Vicarious Nostalgia” dalam sebuah makalah yang diterbitkan oleh University of Pittsburgh Forbes & Fifth NewsletterPenulis Valentina Cabellaro menjelaskan ketertarikan itu sebagai “pelarian emosional” untuk generasi “kewalahan dan lelah oleh lingkungan media yang terlalu modern.”
A Pendapat New York Times-Harris Memperkuat pendapat itu, menemukan bahwa 60% Genzer berharap mereka bisa kembali ke waktu sebelum semua orang “terhubung.” Lebih dari dua pertiga dari mereka yang disurvei merasa nostalgia untuk era sebelum hidup mereka, dan 66% mengatakan bahwa menjelajahi era ini membantu mereka ketika mereka merasa tertekan tentang kehidupan modern atau kecemasan tentang masa depan.
Mengomentari survei, sosiolog Dr. Clay Routledge menulis, “Nostalgia mendapat rap yang buruk. Sering ditandai sebagai fiksasi yang tidak produktif di masa lalu yang diidealkan, yang mencegah orang hidup di masa kini dan merencanakan masa depan. Faktanya, nostalgia membantu berkembang pesat di masa kini dan membangun masa depan yang lebih baik.”
Cracker Barrel didirikan pada tahun 1969, dan Cracker Barrel selalu tentang nostalgia yang representatif, membangkitkan perang pra-dunia II, bahkan pengalaman pra-perang dunia I. Dalam rebrand, Cracker Barrel telah secara efektif melemparkan bayi dengan air mandi.
Mungkin arah yang lebih tepat untuk cracker barel adalah bersandar lebih jauh ke dalam nuansa kuno yang memberi pelanggan retret yang menghibur dari gaya hidup abad ke -21 yang terlalu tertekan. Dan semua stres sebagian menjelaskan kemarahan luar biasa terhadap arah baru dari tong cracker.
Belajar dari kesalahan
Mudah -mudahan, tim kepemimpinan Cracker Barrel akan berpikir panjang dan keras sekitar $ 700 juta yang direncanakan untuk berinvestasi dalam total rebrand. Kecepatan yang mengubah arah dalam logo itu layak dipuji- “Situasi Barrel Cracker adalah pembalikan tercepat dari perusahaan yang saya ingat,” kata konsultan manajemen John Long, Hawksnest Group, yang mencerminkan karirnya selama 30 tahun.
Tapi kemudian, logo hanyalah simbol merek yang terlihat, bukan hati dan jiwa yang akan dialami pelanggan begitu mereka mematikan jalan raya. Di situlah investasi perlu dilakukan. Apa kepemimpinan untuk tantangan itu?
“Masalah yang mendasari adalah bahwa tong cracker mencoba untuk mengubah dirinya sendiri. Logo dan penyegaran interior adalah bagian dari upaya,” kata Long. “Tampaknya bagi saya bahwa pertanyaan yang lebih besar adalah, jika mereka mendapatkan elemen dasar dari transformasi yang salah, itu menciptakan keraguan bahwa tim kepemimpinan ini melakukan semua pekerjaan rumah yang diperlukan untuk mengurangi risiko yang melekat dalam transformasi apa pun.
“Di sisi lain, orang dapat berpendapat bahwa Anda belajar lebih dari kegagalan daripada kesuksesan. Satu -hanya jumlah saya adalah Anda menguji dan belajar versus peluncuran dan backtrack,” pungkasnya.
Pada titik ini, cracker barel hanya membuat beberapa toko – masih dalam tahap ujian dan pembelajaran. Sekarang saatnya untuk berbalik.
Lihat juga:
NewsRoom.id
