Sam's Club bertaruh dalam pengalaman media ritel dengan sponsor IndyCar

Berdiri di tempat parkir toko Sam's Club di Murfreesboro, TN Jumat lalu, saya menyaksikan sesuatu yang tidak biasa yang diungkapkan pada SO yang disebut perusahaan sebagai “balapan ke klub” – semua dari beberapa lusin aktivasi lokal yang telah mereka jalankan tahun ini. Sementara sebuah band country bermain di dekatnya, sebuah keluarga berada di ruang pamer Vizio seluler, tidak hanya melihat TV tetapi benar -benar membelinya. Empat unit dijual sore itu sendirian. Ini bukan toko pop-up atau aktivasi merek-yaitu jaringan media ritel SAM yang sedang beraksi, mengatur apa yang mungkin menjadi penataan ulang media ritel yang paling radikal yang pernah saya lihat.

Tetapi acara di Carlot sedang membangun sesuatu yang lebih besar. Dua hari kemudian, Sam's Club mengaktifkan sponsornya dari Andretti Autosport di final musim IndyCar di Nashville – aktivasi media ritel pertama perusahaan dalam skala ini. Sementara sebagian besar jaringan media ritel berjuang untuk ruang rak digital dan penempatan produk yang disponsori, Sam's Club membawa dolar iklannya ke balap kuda, konser musik country, dan pameran regional. Harvey Ma, yang memimpin platform akses Sam's Club (MAP), menyebutnya “Experiential Meets Performance,” dan dia bertaruh besar di atasnya.

Pengecer sebagai orkestra

Apa yang membuat pendekatan Sam's Club unik tidak hanya bahwa mereka berada di acara balap – banyak merek diaktifkan di situs olahraga. Perbedaannya terletak pada struktur. Sam's Club memegang sponsor utama dengan Andretti Autosport, kemudian mengatur peluang aktivasi untuk pemasoknya: anggota Mark (merek rumah Sam's Club), Vizio, Tyson, Fanttik, EPRO Select, dan jelas semua orang Kanada berpartisipasi dalam 'perlombaan ke klub'.

Model “pengecer sebagai orkestra” ini menyimpang tajam dari sponsor tradisional. Ketika Circle K dalam kemitraan dengan MLB untuk program Hadiah Strikeout, ini adalah permainan bermerek tunggal bebas kutub bebas ketika tim mencapai tonggak sejarah. Ketika merek seperti Celcius atau Pacsun aktif di F1, mereka menegosiasikan kehadiran mereka secara individual. Sam Club membalikkan model ini sepenuhnya: mereka mengamankan sponsor secara terpusat, kemudian membuat ekosistem terkoordinasi di mana banyak merek dapat terlibat dengan anggota di bawah payung Sam's Club.

“Media ritel hanyalah teknologi yang mendasari yang mendukung pengalaman itu,” Ma menjelaskan ketika kami melakukan tur aktivasi. “Tapi sebenarnya pengalaman itu menjadi sangat, sangat berbeda.”

Iklan Pasif Luar

Aktivasi yang terletak menunjukkan apa yang disebut MA “momen yang dapat dibeli” – peluang di mana produk tidak hanya diiklankan tetapi juga ditampilkan, disampel, dan dijual di tempat. Di acara Carlot, RV yang dibungkus di Vizio memamerkan layar baru. Roda hadiah menawarkan kesempatan untuk memenangkan EPRO Vacuum Cleaners, dan pompa udara fanttik digunakan dalam demonstrasi langsung. Simulator mobil balap bermain di tengah kerumunan, dengan anggota klub Sam diberi akses ke jalur cepat.

“Di luar hanya mengendarai kesadaran merek, ketika Anda bertanya apa yang ada di dalamnya untuk mitra merek … kami benar -benar menjual barang di lantai,” kata Ma kepada saya. Dia menunjuk demonstrasi penyedot debu misalnya: “Apa cara yang lebih baik untuk menjual penyedot debu? Mereka benar -benar menumpahkan barang -barang di lantai dan benar -benar menyedot barang -barang.”

Ini adalah pergeseran dari iklan pasif ke keterlibatan aktif. Ini bukan hanya kesan – mereka mengalami pengalaman yang mendorong konversi langsung sambil membangun afinitas merek. Kecanggihan menunjukkan dalam detail: Simulator mobil balap untuk keluarga, hadiah dengan hadiah produk, dan Kyle Kirkwood, pengemudi Indycar Sam Club, melayani berbagai tujuan: mewakili merek dalam iklan untuk layanan ban dan pengiriman pizza baru sambil menyadari apa yang disebut MA sebagai “komunitas publik” melalui keputusan konten lokal.

Pengganda keanggotaan

Tidak seperti aktivasi merek khas yang ditujukan untuk kesadaran, Sam's Club menghubungkan setiap titik kontak dengan akuisisi dan retensi keanggotaan. Di Wilson County Fair sebelum lomba, pendaftaran keanggotaan baru termasuk tiket balap gratis secara efektif membuat nilai tiket menduplikasi biaya keanggotaan.

Integrasi 360 derajat ini meluas dari luar kantor (desa balap) ke klub (stasiun pengambilan sampel, layar digital) ke digital (halaman arahan khusus, integrasi aplikasi pemindaian & go). Setiap pemindaian ID anggota baik di desa balap, di klub, atau melalui data longitudinal yang memberi aplikasi yang menghubungkan momen pengalaman dengan pembelian aktual dari waktu ke waktu. Pengukuran loop tertutup ini memungkinkan merek untuk mengalokasikan biaya tidak hanya dari ember pengembangan merek mereka, tetapi juga sebagai saluran pemasaran kinerja.

'Iklan ada untuk menjual lebih banyak barang'

Ambisi Ma jauh melampaui perlombaan. Setelah menjalankan beberapa lusin acara serupa dan lokal dan sekarang menyelesaikan aktivasi sponsor besar pertama mereka, ia melihat potensi besar untuk pertumbuhan. Dia mengatakan kepada saya bahwa dia merencanakan 5X acara skala besar ini pada tahun 2026. Tapi ini bukan hanya tentang lebih banyak peristiwa tentang mengatur ulang bagaimana media ritel bersinggungan dengan pengalaman manusia.

“Saya ingin (aplikasi pemindaian & Go kami) menjadi lebih dari sekadar pendamping versus hanya alat pemindaian,” kata Ma, membayangkan fitur -fitur seperti perutean toko, saran produk, dan pencari lokasi yang membuat teknologi ini benar -benar berguna daripada mengganggu.

Filosofi ini menyerap seluruh pendekatan peta. Di tenda perhotelan Andretti, jelas bahwa minuman Kanada berada di sebelah tanda produk – penempatan produk yang halus namun strategis yang terasa alami daripada dipaksakan.

Kasus bisnis

Mahkamah Agung tidak akan mendorong ekspansi agresif seperti itu tanpa hasil yang ditunjukkan. Sementara Sam's Club tidak mengungkapkan hasil keuangan dari bisnis media ritelnya, Ma mengatakan kepada saya, Demand Advertiser melebihi slot kemitraan yang tersedia untuk perlombaan ke klub dan acara IndyCar. Untuk merek, banding jelas: akses ke anggota yang terlibat dalam pengaturan yang mengesankan, dengan pengukuran canggih membuktikan ROI di tingkat individu.

Pendekatan ini juga membahas misi yang lebih luas dari MA – membuktikan media ritel dari disebut “pajak” dalam merek. Dengan menciptakan nilai asli melalui keterlibatan pengalaman daripada hanya pengeluaran iklan yang diperlukan, peta memposisikan dirinya secara unik untuk RMN lain.

Karena perilaku belanja yang diaktifkan oleh AI bertahan dan iklan digital menjadi lebih otomatis, pengalaman langsung cenderung lebih berharga, tidak kurang. Pendekatan Sam's Club menunjukkan bahwa masa depan media ritel mungkin bukan tentang memilih antara digital dan fisik, tetapi mengatur keduanya menjadi sesuatu yang sama sekali baru. Dengan target 5X MA dari jumlah aktivasi peristiwa besar pada tahun 2026, kami akan mengetahui apakah visi ini dapat menjadi skala.