Betapa Kemewahan Belajar Menjadi Omni Bukan Untuk Semua Orang

Ketika etalase digital tutup dan platform barang mewah mengajukan kebangkrutan, janji belanja online yang demokratis menghadapi kenyataan kompresi margin, eksploitasi pengembalian, dan eksodus pelanggan barang mewah. Setelah satu dekade melakukan ekspansi online yang agresif, kemewahan menghadapi kenyataan pahit: skala melemahkan eksklusivitas. Pada tahun 2025, sektor yang dahulu identik dengan pertumbuhan tanpa batas kini menghadapi keterbatasan skala digital. Platform mewah multi-merek sedang runtuh, pertumbuhan e-commerce stagnan, dan merek-merek menyadari kembali bahwa kehadiran dan eksklusivitas jarang terjadi secara bersamaan. Apa yang salah dan siapa yang selamat?

Perhitungan Untuk E-Commerce Mewah

Pada bulan Agustus 2025, berbasis di Montreal NALAR mengajukan perlindungan kebangkrutan dengan utang $152 juta dan kendala likuiditas yang parah. Pada saat itu, penjualan perusahaan telah turun 28% dari tahun ke tahun pada paruh pertama tahun 2025. Kreditor bergerak untuk memaksakan penjualan, sehingga SSENSE mengajukan permohonan restrukturisasi sendiri untuk mempertahankan kendali atas operasi dan asetnya. Rencana restrukturisasi yang disetujui pengadilan memungkinkan SSENSE untuk terus beroperasi sambil mencari investor baru. Ini akan berlanjut di bawah pengawasan Ernst & Young, didukung oleh pinjaman darurat sebesar $15 juta yang merupakan sebagian kecil dari utangnya. Daftar lengkap kreditor dirinci di dalamnya dokumen restrukturisasi termasuk utang lebih dari $12 juta (CAD) kepada merek konglomerat seperti Kering dan LVMH saja.

Hanya beberapa minggu kemudian, Highsnobiety mengumumkan akan menutup divisi e-commerce secara permanen pada akhir tahun dan memberhentikan 50 karyawan, dengan memfokuskan kembali pada konten editorial, konsultasi merek, dan aktivasi budaya. Dimiliki oleh Zalando, perusahaan yang berbasis di Berlin ini menyebutkan adanya tantangan operasional, melambatnya permintaan konsumen dan mengubah dinamika pasar.

Mereka tidak sendirian. Farfetch, Matches Fashion, LuisaViaRoma, dan Yoox Net-a-Porter semuanya mengalami kebangkrutan, restrukturisasi, atau penjualan kebakaran sejak tahun 2024. Bagi sebagian orang, restrukturisasi mewakili kalibrasi ulang, bukan kepunahan. Namun secara kolektif, tren ini menandakan kelelahan pada model kemewahan multi-merek. Bahkan konglomerat seperti Saks Global dan Neiman Marcus sedang berjuang dengan likuiditas dan penundaan pembayaran vendor. Apa yang seharusnya menjadi masa depan kemewahan, selalu ada, dimanapun tersedia, telah menjadi sebuah kisah peringatan.

Pertumbuhan E-Commerce Merata

Selain kemewahan, e-commerce secara keseluruhan telah memasuki fase matang dengan pertumbuhan yang lebih lambat. Di Amerika Serikat, penjualan online semakin meningkat 5,3% dari tahun ke tahun pada kuartal kedua tahun 2025, mewakili 15,5% dari total penjualan. Kuartal pertama tahun 2025 merupakan salah satu kinerja paling lambat dalam satu dekade.

Secara global, penjualan online diproyeksikan akan mencapai 6,4 triliun dolar tahun ininamun pertumbuhan telah melambat hingga di bawah 7%, terendah sejak tahun 2022. Perlambatan ini berasal dari beberapa tren yang saling bersilangan yang dihadapi saluran tersebut.

• Biaya logistik – Operator besar seperti UPS, FedEx, dan USPS telah menerapkan rata-rata kenaikan tarif umum (GRI) sekitar 5,9% pada tahun 2025, dengan beberapa layanan seperti Parcel Select mengalami kenaikan hingga 9,2%.
• Perubahan legislatif – Akhir dari de minimis, menghilangkan pengecualian impor bebas bea untuk impor di bawah $800. Meskipun ambang batas tersebut tidak akan berdampak besar pada sektor barang mewah, namun hal ini akan berdampak signifikan terhadap penjualan e-commerce lintas negara. Dan tentu saja tarif baru memberikan tekanan pada margin.
• Perubahan kebijakan pengembalian – A meningkatnya jumlah pengecer telah memodifikasi kebijakan pengembalian mereka dengan memasukkan biaya sebagai imbalan atas pengurangan kenyamanan guna meminimalkan biaya sebagai respons terhadap tarif. Pembelian online menghadapi tingkat pengembalian tertinggi sekitar 19,3%, hampir dua kali lipat dari pembelian di toko.
• Kematangan pasar – Hampir setiap segmen konsumen sedang online, sehingga hanya menyisakan sedikit lahan baru untuk ekspansi pesat mengingat kejenuhan pasar.
• Pergeseran konsumen – Pembeli menemukan kembali daya tarik ritel fisik, dengan 61% konsumen AS mengatakan mereka sekarang lebih memilih pengalaman di dalam toko

Model omnichannel yang dulunya menjanjikan jangkauan eksponensial kini menjadi tindakan penyeimbang yang mahal. Untuk kemewahan, yang tumbuh subur pada kelangkaan dan mistik, model ini pada dasarnya tidak sesuai.

Perlambatan Kemewahan

Pasar barang mewah secara luas juga mengalami penurunan. Penjualan global barang-barang mewah pribadi diperkirakan akan menurun sebesar itu 5% tahun ini, yang merupakan kontraksi paling tajam sejak krisis keuangan global. Setelah bertahun-tahun mengalami percepatan di era pandemi, koreksi ini mencerminkan normalisasi dan krisis. Harga yang terlalu mahal, kekhawatiran terhadap kredibilitas, melambatnya permintaan di Tiongkok, dan konsumen yang beralih belanja ke sektor pengalaman dan kesehatan merupakan faktor-faktor yang mendorong penurunan ini. Dengan kasar 50 juta pelanggan telah keluar dari kategori mewah sejak tahun 2022.

Namun ada beberapa pengecualian. Yang paling menonjol masih Hermès,

yang terus mengungguli pesaingnya melalui produksi terbatas, disiplin harga yang stabil, dan penyampaian cerita yang hebat. Hermès menghindari diskon digital dan mempertahankan pasokan terkendali yang memastikan permintaan melebihi ketersediaan. Keberhasilannya menggarisbawahi pelajaran yang dipelajari kembali oleh industri lainnya: eksklusivitas tidak dapat didistribusikan secara massal.

Bahkan ketika Hermès membukukan hasil Q3 2025 yang kuat dengan penjualan naik 9,6%, dan LVMH berhasil mencapai pertumbuhan keseluruhan sebesar 1%, ekosistem e-commerce yang lebih luas pun hancur. Divisi fashion dan barang-barang kulit LVMH sebenarnya mengalami kontraksi sebesar 2% di Q3, menyusul penurunan sebesar 7% di semester pertama. Meskipun Hermes, LVMH, Kering dan Richemont punya sendiri membukukan hasil yang positifBisakah hal ini dipertahankan?

Ketika Kelangkaan Bertemu Skala

Kelangkaan adalah proposisi nilai yang menentukan dari kemewahan. Namun logika distribusi omnichannel berakar pada skala, kenyamanan, dan ketersediaan yang konstan. Jual “dimana-mana, kepada semua orang” mengikis esensi dari apa yang membuat kemewahan diinginkan.

Dalam e-commerce, semakin terlihat suatu produk, semakin jarang pula produk tersebut dilihat. Aksesibilitas yang terus-menerus terhadap barang-barang mewah melemahkan rasa keistimewaan yang menjadi sandaran eksklusivitas. Gesekan yang pernah membuat kemewahan menjadi mendebarkan, daftar tunggu, janji temu di butik, drop terbatas, telah digantikan oleh gulungan yang tak terbatas.

Sebaliknya, platform e-commerce mewah berupaya mencapai skala yang tidak terukur. Ketegangan ini menjelaskan mengapa platform mewah digital pertama seperti SSENSE dan Farfetch melemah. Beragamnya merek dan transparansi harga membuat barang-barang yang tadinya aspirasional terasa transaksional. Ketika semuanya sebanding, merek kehilangan kendali atas cerita mereka.

Tidak semua e-tailer multi-merek mengalami nasib yang sama. Mytheresa, platform mewah berbasis di Munich yang go public pada tahun 2021, telah menjadi kisah sukses yang luar biasa di sektor ini. Pada kuartal terakhir tahun fiskal 2025 yang berakhir pada bulan Juni, penjualan bersih tumbuh sebesar 12% untuk kuartal tersebut dan 9% untuk tahun fiskal penuh, sementara EBITDA yang disesuaikan melonjak sebesar 73%. Volume barang dagangan kotor dari klien dengan pembelanjaan tertinggi, yang menghabiskan 6 digit atau lebih setiap tahunnya, melonjak 16%. Harga saham perusahaan naik 17% dalam perdagangan pra-pasar setelah rilis pendapatan.

CEO Michael Kliger mengaitkan kesuksesan dengan fokus: “Kami tidak memperkirakan penurunan besar dalam permintaan aspirasional ini akan terjadi, namun kami telah mempersiapkan diri dengan baik.” Daripada mengejar volume, Mytheresa menggandakan pelanggan intinya, dan menghindari jebakan persaingan harga. Perusahaan berinvestasi dalam membangun algoritma untuk mendukung fokus ini dengan mengidentifikasi pelanggan yang kemungkinan besar akan tetap setia dalam jangka panjang. Ini adalah pendekatan yang sangat berbeda dalam industri yang biasanya mengukur keberhasilan dalam tingkat konversi dan biaya akuisisi pelanggan.

Kontrasnya sangat mencolok. Sementara Mytheresa berkembang dengan mempersempit fokusnya, pemain lain mencoba menjadi segalanya bagi semua pembeli barang mewah, melemahkan posisi dan bersaing dalam skala yang lebih luas.

Mengapa Omni Bukan Untuk Semua Orang

1. Mengelola kehadiran di mana-mana memiliki risiko. Ketika konsumen bisa membeli barang mewah dimana saja, mereka tidak lagi merasa langka. Persepsi tentang keistimewaan menghilang seiring dengan meningkatnya aksesibilitas.
2. Konflik saluran dan erosi margin. Mengelola harga dan inventaris di seluruh saluran ritel, grosir, dan digital menciptakan kompleksitas yang melemahkan profitabilitas.
3. Intensitas modal. Infrastruktur di balik sistem omnichannel, gudang, logistik, TI, dan data mahal untuk dipelihara dan sulit untuk dibenarkan dalam lingkungan dengan pertumbuhan yang rendah.
4. Nilai-nilai konsumen yang berkembang. Pembeli dengan kekayaan bersih tinggi semakin memprioritaskan pengalaman dan sinyal sosial melalui perjalanan, seni, dan kesehatan dibandingkan barang-barang material.
5. Kurasi katalog. Dalam hal kemewahan, koleksi kecil yang dipadukan dengan cerita mengalahkan rak digital yang tak ada habisnya. Penemuan memiliki nilai lebih dari kenyamanan.

Kesenjangan Digital dalam Kemewahan

Babak berikutnya dalam industri barang mewah tidak akan ditentukan oleh keberadaan di mana-mana. Hal ini akan ditentukan oleh keberadaan di tempat yang paling penting. Platform yang bertahan adalah platform yang menjawab pertanyaan sederhana: Mengapa pelanggan membeli dari Anda dibandingkan mengunjungi merek secara langsung? Memiliki kehadiran digital yang selektif, berfokus pada ritel yang mengutamakan pengalaman, dan mengatur akses melalui acara seperti kedatangan terbatas dan daftar tunggu akan meningkatkan loyalitas.

Kesenjangan digital dalam kemewahan bukan lagi soal siapa yang berjualan online dan siapa yang tidak. Ini tentang siapa yang memahami bahwa skala digital dan eksklusivitas seringkali tidak sejalan. Kegagalan SSENSE, Highsnobiety, dan Farfetch menyoroti benturan filosofis antara DNA kemewahan dan dinamika pasar massal.

Sementara itu, ritel fisik menemukan kembali tujuannya. Toko tidak lagi sekedar tempat penjualan tetapi juga ekspresi merek, tempat membangun hubungan dan menciptakan kenangan. Merek-merek mewah berinvestasi dalam pengalaman unggulan seperti pameran Gucci's Cosmos, Loewe's Crafted World, pameran Dolce & Gabbana di Paris, Du Coeur à la Main, dan kolaborasi budaya Prada. Ini bukan ritel dalam pengertian tradisional. Itu adalah latihan membangun merek yang mencakup seluruh toko.

Kemewahan tidak akan meninggalkan digital. Namun masa depannya terletak pada akses terkendali, bukan akses konstan. Saluran yang paling berharga bukanlah saluran yang jangkauannya paling luas, melainkan saluran yang paling bermakna.