Memikirkan Kembali Loyalitas Pelanggan Dalam Dunia Agnostik Merek

Baru beberapa tahun yang lalu saus tomat dan Heinz menjadi identik, Starbucks adalah tujuan pertemuan yang paling sering dikunjungi, dan J. Crew adalah merek pakaian yang dicintai oleh calon generasi muda.

Seperti hal-hal lain dalam cara kita hidup saat ini, lanskap ritel telah diubah oleh gejolak ekonomi, teknologi yang disruptif, dan semakin besarnya pengaruh konsumen generasi baru.

Industri ritel kini menghadapi tantangan besar: bagaimana menarik dan mempertahankan pelanggan yang pilihan pertamanya tidak ada hubungannya dengan loyalitas tradisional.

Contoh utamanya adalah melonjaknya popularitas merek-merek toko kelontong dengan harga lebih rendah yang telah melemahkan nama-nama ikonik yang telah menjadi standar kategori selama beberapa generasi. Kraft Heinz dan Del Monte harus melakukan restrukturisasi atau reorganisasi bisnisnya untuk menghadapi penurunan penjualan. Pembeli telah memutuskan bahwa saus tomat merek toko dan buah persik kalengan sama baiknya dengan saus klasik yang mereka gunakan.

Tren serupa di industri pakaian jadi berkontribusi pada kebangkrutan J. Crew. Inflasi memperburuk kesengsaraan yang ditimbulkan oleh Starbucks sendiri, termasuk rendahnya semangat kerja karyawan dan pengabaian terhadap suasana kedai kopi yang membuat Starbucks populer.

Secara keseluruhan, loyalitas merek tradisional dengan cepat kehilangan pengaruhnya karena pembeli menjadi lebih hemat, mendapat informasi lebih baik, kurang percaya, dan memiliki ekspektasi lebih tinggi terhadap perilaku merek yang etis.

Sejumlah penelitian menemukan bahwa sebagian besar konsumen, terutama Generasi Z, telah menjadi agnostik merek—lebih tertarik pada proposisi nilai uang, kenyamanan, kebaruan, dan keterhubungan dibandingkan pada warisan dan logo.

Meskipun konsumen Gen Z (saat ini berusia 13 hingga 28 tahun) menyumbang kurang dari 20% belanja konsumen global, perusahaan kartu kredit Visa memperkirakan bahwa hal ini akan menjadi pendorong utama pertumbuhan selama dekade berikutnya. Pada saat yang sama, pengeluaran generasi tua diperkirakan menurun.

Upaya pengecer di masa depan untuk menciptakan loyalitas memerlukan adaptasi terhadap serangkaian prinsip yang terus berkembang yang didominasi oleh “transparansi, inovasi, dan identitas,” menurut Allison McClamroch, kepala merek AS di Zeno, sebuah konsultan hubungan masyarakat global.

Dalam artikel baru-baru ini di situs berita industri Retail Brew, McClamroch mengutip penelitian Zeno yang menemukan bahwa generasi Z menyukai pengecer yang “membela sesuatu, dan selaras dengan identitas mereka.… Generasi ini tumbuh di era informasi yang salah,” katanya. “Mereka ingin merek memberi kontribusi, membela sesuatu, dan bersikap transparan secara radikal.”

Ini adalah pasar yang sangat berbeda dengan pasar yang kita tinggali sebelum pandemi dan sebelum jumlah Generasi Z mulai membengkak. Untuk menjadi dan tetap sukses, pengecer harus memikirkan bagaimana menjadikan hubungan bersifat pribadi, membangkitkan rasa memiliki, dan menciptakan komunitas dengan pelanggan.

Perusahaan yang sudah mulai melakukan hal itu antara lain Dick's Sporting Goods. Strategi Dick diluncurkan pada tahun 2021 dengan diperkenalkannya perubahan yang berpusat pada pelanggan dan perubahan merek menjadi Dick's House of Sports. Daripada sekadar menjajakan dagangan, konsep baru ini mengubah berbelanja menjadi sebuah petualangan. Format baru ini menawarkan berbagai pengalaman hiburan langsung, termasuk lapangan sepak bola sungguhan dan lintasan lari yang dapat diubah menjadi arena hoki es, kandang latihan batting, simulator golf, lapangan golf, dan dinding panjat tebing. Toko-toko tersebut menjadi tempat penampilan selebriti dari tokoh olahraga dan kegiatan olahraga komunitas.

Jaringan toko kelontong Aldi menikmati loyalitas pelanggan yang kuat karena harganya yang murah dan sebagian besar produknya berlabel pribadi, namun terutama karena lorong “Aldi Finds” di mana perusahaan menjual barang dagangan non-makanan dalam jumlah besar dengan harga yang sangat rendah. Pelanggan setia Aldi diketahui mengunjungi berbagai lokasi hanya untuk melihat apa yang ada di lorong “Temukan” pada minggu tertentu.

Pembuat mainan Lego terkenal dengan kontes, seminar, dan perkemahannya serta situs web “Lego Life” di mana pengguna dapat terhubung dengan penggemar lain dan berbagi kreasi mereka.

Tantangan membangun loyalitas dengan menciptakan komunitas dengan pelanggan mungkin terdengar mustahil dan tidak masuk akal dengan latar belakang proses berbasis teknologi (AI). Bagaimana Anda menjadikannya pribadi ketika Anda berada di Walmart? Sebagai permulaan, Anda dapat melakukan apa yang sudah dilakukan Walmart—mengganti pembayaran mandiri dengan kasir manusia. Ingat penyambut Walmart.