Menurunnya Permintaan Konsumen Mendorong Nilai Merek Mewah Turun

Dengan Bain memproyeksikan pasar barang mewah pribadi akan berkontraksi antara 2% dan 5% tahun ini setelah turun 1% pada tahun 2024, laporan “Merek Global Terbaik 2025” dari Interbrand mengungkap melemahnya nasib beberapa merek mewah terkemuka di dunia.

Dengan latar belakang ketika valuasi 100 merek teratas global naik 4,4% secara keseluruhan, valuasi gabungan dari 13 merek barang mewah pribadi dalam grup tersebut turun sebesar 5%, dari $263,3 miliar menjadi $249,6 miliar pada tahun 2025. Dua tahun lalu, pada tahun 2023, barang mewah adalah salah satu segmen Interbrand yang tumbuh paling cepat, naik 6%. Pada tahun 2025, peringkatnya akan menjadi yang terlemah.

Supercycle Mewah Berakhir

Perusahaan investasi yang berbasis di Jerman, Berenberg, baru saja merilis sebuah catatan yang mengumumkan bahwa “daur super barang mewah telah berakhir,” dan menambahkan, “Tahun 2025 akan menandai penurunan pendapatan barang mewah global yang ketiga berturut-turut selama dua tahun dalam tiga dekade – contoh sebelumnya adalah jatuhnya dot-com dan krisis keuangan global.”

Melihat “badai sempurna” yang terbentuk di pasar barang mewah karena melemahnya belanja konsumen Tiongkok, mundurnya konsumen yang aspirasional, dan kegagalan merek-merek mewah dalam melibatkan pelanggan generasi berikutnya, Berenberg mengatakan industri ini menghadapi “masalah permintaan struktural” yang tidak akan diselesaikan dengan cepat.

Sebagai tanggapan, Berenberg menurunkan peringkat LVMH dari beli menjadi tahan dan pemilik Gucci, Kering, beralih dari tahan menjadi jual, meskipun kedua perusahaan menunjukkan sedikit peningkatan pada kuartal ketiga terakhir. Namun, selama sembilan bulan pertama tahun ini, LVMH turun 2% dan Kering turun 12% pada basis yang sama.

Merek Mewah Teratas

Enam dari 13 merek dalam 100 merek global teratas Interbrand mengalami penurunan nilai pada tahun ini. Pada tahun 2024, hanya tiga merek terkemuka yang mengalami penurunan nilainya – Nike, Adidas, dan Gucci – meskipun Burberry dikeluarkan dari daftar dan digantikan oleh merek perhiasan Pandora.

Tahun ini, Nike dan Gucci melanjutkan penurunannya, sementara Louis Vuitton, Chanel, Dior dan L'Oréal Paris bergabung dalam grup yang mengalami tren penurunan. Namun, Adidas membalikkan penurunannya dan Hermès memimpin dengan valuasinya naik 18%.

Interbrand mendasarkan penilaian mereknya pada tiga komponen: kinerja keuangan, peran merek dalam keputusan pembelian konsumen (berdasarkan penelitian yang terukur) dan kekuatan kompetitif merek berdasarkan 10 faktor yang dapat diukur. Interbrand menyatakan bahwa metodologi penilaian mereknya memenuhi standar internasional ISO 10668 yang mengukur nilai moneter suatu merek.

Namun, Phillipe Mihailovich, salah satu pendiri dan CEO firma penasihat merek mewah HauteLuxe, enggan membandingkan merek-merek mewah, yang banyak di antaranya asing bagi masyarakat umum, dengan merek-merek yang sangat populer dan terkenal, seperti Apple, Microsoft, Amazon, Google, Samsung, Toyota, Coca-Cola, Instagram, dan McDonald's, yang semuanya berada di peringkat 10 besar.

“Ini sama seperti membandingkan koki TV dengan restoran koki berbintang Michelin yang tidak diketahui masyarakat umum,” Mihailovich berbagi. Meskipun daftar Interbrand memberikan nilai dalam menganalisis neraca merek mewah, daftar ini mungkin bukan ukuran loyalitas merek yang dapat diandalkan dan penting untuk merek-merek mewah.

“Saya tidak akan membuang daftar Interbrand sama sekali, tapi saya sangat ragu klien mewah diwawancarai,” sarannya.

Pemenang dan Pecundang Mode

Hermès terus mendapatkan momentum, dengan nilai mereknya meningkat dari $30,1 miliar pada tahun 2023 menjadi $40,9 miliar pada tahun 2025, persentase dan perolehan dolar tertinggi selama dua tahun terakhir.

Hermès memegang teguh status kemewahan dan warisan buatan tangannya. Dengan pendapatan yang meningkat sebesar 15% dengan nilai tukar konstan menjadi $17,7 miliar pada tahun 2024 dan pertumbuhan sebesar 8% pada paruh pertama tahun 2025, perusahaan ini tidak terlalu bergantung pada kenaikan harga untuk meningkatkan hasil dibandingkan merek mewah lainnya, seperti Chanel, Louis Vuitton, dan Dior.

Di sisi lain, Mihailovich meyakini penurunan valuasi Chanel, Louis Vuitton, dan Dior mungkin disebabkan oleh kenaikan harga yang agresif. “Kami telah melihat penolakan besar-besaran dari beberapa pelanggan yang merasa bahwa mereka ditipu untuk membeli barang-barang produksi industri dengan harga selangit, dan secara keliru percaya bahwa barang-barang tersebut adalah buatan tangan,” katanya.

Namun, Mihailovich optimis bahwa Chanel akan memulihkan semangatnya, dilihat dari sambutan antusias terhadap koleksi pertama direktur kreatif Matthieu Blazy yang baru ditunjuk awal bulan ini.

Meskipun Prada mengalami kesulitan – nilainya meningkat dari $7,3 miliar menjadi $9 miliar dalam dua tahun terakhir – Gucci justru terjun bebas, turun dari nilai merek sebesar $19,8 miliar pada tahun 2023 menjadi $11,6 miliar pada tahun ini.

Kering telah bekerja lembur untuk mengembalikan Gucci ke jalur yang benar. Sebulan yang lalu, perusahaan menunjuk Francesca Bellettini sebagai CEO merek dan memindahkan pertunjukan debut direktur kreatif baru Demna dari Maret 2026 ke musim gugur ini. Menurut laporan, itu diterima dengan baik.

Merek Mewah Atletik

Nike mengalami penurunan tajam dari tahun 2023, dari $47,9 miliar menjadi $33,7 miliar pada tahun 2025. Pada tahun 2024, merek Nike Jordan tampil menonjol di 100 teratas dengan penilaian $6,4 miliar, tetapi turun pada tahun 2025.

Sisi positifnya adalah pendapatan Nike semakin meningkat. Setelah mengalami penurunan sebesar 9% menjadi $44,7 miliar pada tahun fiskal 2025, yang berakhir pada bulan Mei, merek Nike tumbuh sebesar 2% pada kuartal pertama tahun 2026 menjadi $11,4 miliar.

Sebaliknya, valuasi Adidas meningkat sejak tahun 2023, naik dari $16,5 miliar menjadi $17,4 miliar, setelah turun 6% pada tahun 2024. Yang mendukung penilaiannya adalah pertumbuhan pendapatan merek Adidas sebesar 13% dan sepanjang paruh pertama tahun 2025, merek Adidas telah meningkat sebesar 14%.

Merek Perhiasan Mewah

Di sektor perhiasan, Cartier dan Tiffany & Co. memperoleh nilai tertinggi, sementara Pandora yang harganya terjangkau secara mengejutkan setara dengan Tiffany dari LVMH. Secara keseluruhan, kinerja sektor perhiasan lebih baik dibandingkan segmen fesyen dan aksesoris di pasar barang mewah selama dua tahun terakhir.

Cartier, bagian dari grup Richemont, mencapai penilaian sebesar $11,2 miliar, naik dari $9,9 miliar pada tahun 2023. Meskipun Richemont tidak melaporkan pendapatan merek – ia juga memiliki merek perhiasan Buccellati dan Van Cleef & Arpels – segmen perhiasannya tumbuh 8% pada tahun 2024 menjadi $17,7 miliar dan 11% pada kuartal pertama tahun 2025 yang berakhir pada tanggal 30 Juni, menjadi $4,6 miliar.

Demikian pula, LMVH tidak melaporkan pendapatan merek, sehingga laporan Interbrand memberikan beberapa visibilitas mengenai kinerja berbagai mereknya, seperti Tiffany. Dalam dua tahun terakhir, nilai merek Tiffany meningkat dari $7 miliar menjadi $7,6 miliar. LVMH mengakuisisi Tiffany pada tahun 2021 dan telah meningkatkan kualitas kemewahan merek tersebut dengan meremehkan penawaran perak sterling dengan harga lebih rendah.

Pandora berada di peringkat 100 teratas Interbrand pada tahun 2024, dengan valuasi $7,1 miliar, naik menjadi $7,2 miliar tahun ini, menjadikannya setara dengan Tiffany. Pandora didukung oleh pertumbuhan organik sebesar 13% pada tahun 2024 menjadi $4,9 miliar dalam penjualan dan naik 7% pada paruh pertama tahun ini menjadi $2,2 miliar.

Dalam perkembangan Pandora lainnya, CEO Alexander Lacik telah pensiun dan menyerahkan kendali kepada Berta de Pablos-Barbier, yang berasal dari divisi anggur dan minuman beralkohol LVMH dan pernah menjabat sebagai wakil presiden pemasaran dan komunikasi untuk merek perhiasan Bucheron milik Kering. Dia mempunyai tugas besar yang harus diisi setelah Lacik meningkatkan pendapatan sebesar 45% selama tujuh tahun masa jabatannya.

Kecantikan Mewah

Melengkapi daftar nilai merek mewah teratas, L'Oréal Paris mengalami sedikit penurunan tahun ini menjadi $14,7 miliar, namun naik dari penilaian $13,6 miliar pada tahun 2023.

Merek ritel kecantikan Sephora milik LVMH dan satu-satunya pengecer eksklusif yang masuk dalam peringkat 100 produk mewah teratas, terus berkembang, meningkat dari valuasi $6,4 miliar pada tahun 2023 menjadi $7,7 miliar.

Sephora, yang melaporkan segmen ritel selektif LMVH, bersama dengan DFS (Toko Bebas Bea) dan Le Bon Marché, membukukan pertumbuhan organik sebesar 3% selama kuartal ketiga menjadi $14,7 miliar dan naik 2% tahun lalu menjadi $21,2 miliar.

Bertahan dari Penurunan Kemewahan

Dalam kata-katanya sendiri, Berenberg percaya bahwa industri barang mewah menderita “bias optimisme yang terus-menerus” dan bukannya mengalami penurunan sementara, industri ini menghadapi “pergeseran struktural” dalam permintaan.

Hal ini mengacu pada perlambatan di Tiongkok, yang menurut perkiraan Berenberg menyumbang 21% dari belanja barang mewah berdasarkan kebangsaan. Konsumen Tiongkok “secara struktural dirugikan oleh utang, demografi, dan inflasi,” menurut laporan tersebut.

Yang lebih buruk lagi adalah konsumen aspirasional berpenghasilan rendah di dunia, yang juga disebut HENRY – mereka yang berpenghasilan tinggi namun belum kaya – yang menyumbang sekitar 60% pendapatan industri mewah, terpaksa memotong pengeluaran mereka karena inflasi, biaya perumahan dan ketidakamanan pekerjaan, karena AI mengancam pekerjaan yang secara budaya kreatif.

Selain itu, konsumen Gen Z (13 hingga 28 tahun) belum menunjukkan minat pada banyak merek mewah dan malah memilih pasar barang bekas, fast fashion, dan penipuan. Khususnya, Uniqlo masuk dalam daftar 100 teratas Interbrand tahun ini dengan valuasi $17,7 miliar dan Zara naik 9% menjadi $19,4 miliar.

Meskipun masyarakat kaya terus menikmati kemewahan, mereka tidak mampu membiayai seluruh industri. Selain itu, mereka cenderung menyukai merek ternama yang lebih eksklusif. Merek-merek mewah yang telah menyebarkan proposisi nilai mereka terlalu luas pada titik harga entry-level kemungkinan akan terus mengalami penurunan penjualan dan penilaian dalam waktu dekat.