Pengantin David Bersandar Pada Desain Kelas Atas Dengan Konsep Ritel Baru

Toko konsep ritel terbaru David's Bridal Inc., Diamonds & Pearls, memperluas kehadirannya ke wilayah Greater Boston dengan unit baru di Burlington, Mass., menyusul debut yang sukses di Delray Beach, Florida. Toko tersebut menjual gaun dengan harga terjangkau mulai dari $500, hingga merek mewah di satu tujuan.

Kelly Cook, CEO David's Bridal, mengatakan format ritel bergaya butik ini menawarkan pilihan gaun pengantin kelas atas dan gaun acara untuk pengantin wanita, ibu dari pengantin wanita, ibu mertua, pengiring pengantin, dan banyak lagi. Ide Diamonds & Pearls lahir hanya dengan mendengarkan pelanggan, calon pengantin yang mengatakan mereka menginginkan pilihan yang lebih mewah seperti Marchesa dan Viola Chan, dan masih banyak lagi.

Terdapat 195 toko David di AS dengan lokasi internasional di Kanada dan toko waralaba di Meksiko. David's Bridal, dengan perkiraan volume penjualan $429,7 juta pada tahun 2024, menurut IBISWorld, dua kali mengajukan perlindungan kebangkrutan Bab 11 dan diakuisisi pada tahun 2023 oleh CION Investment Corp.

David's Bridal pada tahun 2026 akan mengambil alih produksi Vera Wang Bride Collection, sebuah aliansi yang diumumkan tahun ini. “David's Bridal dan Vera Wang, bermitra lagi,” kata situs David's Bridal. Bisnis Vera Wang HAUTE akan terus dioperasikan secara mandiri oleh desainernya.

Pengecer tersebut sekarang menawarkan Vera Wang Bride dan gaun acara di Diamonds & Pearls. David's Bridal pada tahun 2026 akan mengawasi seluruh proses produksi Vera Wang Bride mulai dari gambar pertama hingga jahitan terakhir, sedangkan Diamonds & Pearls pada tanggal 6 November akan meluncurkan kembali Vera Wang White, lini difusi yang menawarkan gaun ramping dan modern dengan harga lebih terjangkau.

Cook dalam sebuah wawancara baru-baru ini menjelaskan bagaimana Diamonds & Pearls terbentuk. “Kami menemukan bahwa 90% dari seluruh pengantin di AS termasuk dalam kategori pengantin David,” katanya. “Jelas ini lebih dari sekedar konversi. Pengantin wanita yang mengunjungi situs web dan toko fisik tidak membeli gaun mereka di sana. Kami berpikir, 'Tunggu sebentar, ada pengantin yang datang kepada kami dan mereka tidak menemukan apa yang mereka cari.' Kami mengambil langkah berikutnya dan berkata, 'Oke, kami perlu berbicara dengan pengantin wanita.' Kami juga perlu berbicara dengan calon pengantin yang memiliki anggaran terbatas karena kami juga tidak akan mengubah mereka.”

Pengantin wanita – menurut definisi David, mereka yang menghabiskan $3.000 atau lebih untuk sebuah gaun – memiliki beberapa prioritas yang tidak dipenuhi oleh pengecer. “Kami melakukan riset dan menemukan tiga hal yang sangat menarik: mereka menginginkan lebih banyak penawaran merek couture, lebih banyak gaya kelas atas, lebih berorientasi pada mode, dan lebih banyak pilihan. Kami juga belajar bahwa pengalaman membeli gaun itu sangat penting bagi mereka. Mereka ingin gaun itu dikurasi, ditinggikan, dan diromantisasi. Hal ketiga yang mereka inginkan yang tidak dimiliki pesaing kami, adalah kemampuan untuk mengawinkan secara digital semua yang mereka lakukan secara gaya untuk pernikahan mereka.”

“Artinya adalah mereka ingin semuanya bekerja sama sesuai tema mereka dan mereka ingin melakukannya secara digital langsung di toko,” jelas Cook. “Itulah satu-satunya hal yang kami miliki yang tidak dimiliki orang lain dan itulah asal mula dari lorong tanpa akhir ini dan membawa perencanaan pernikahan ke layar digital.”

“Segera hadir: kolaborasi pertama dari alat David yang didukung AI, Vera Planner, yang mengubah perencanaan pernikahan,” kata situs web David. “Jadilah salah satu profesional pernikahan pertama yang bergabung dengan platform Vera Wang Bride x Pearl Couture—masa depan perencanaan pernikahan mewah.”

Danielle Fairchild, VP dan kepala ritel di NuOrder by Lightspeed memuji Diamonds & Pearls, namun mengatakan bahwa pekerjaan David's telah terhenti. “Sulit untuk mendapatkan kemewahan,” kata Fairchild. “David's lebih dikenal sebagai pasar menengah dan pembelian hemat. Sulit untuk naik. Lebih mudah bagi desainer mewah untuk turun. Kemewahan adalah soal pengalaman, jadi itu tergantung bagaimana mereka melakukannya.” Sebuah toko terpisah, bukan toko di toko David yang lebih baik, tapi ini adalah investasi besar, kata Fairchild, menambahkan, “Ini tidak akan menjadi hal yang mudah.”

Cook mengatakan dia merancang Diamonds & Pearls dengan empati, berdasarkan pengalamannya sendiri sebagai pengantin beberapa tahun lalu. Dia mencoba memahami pikiran para pengantin wanita dan memenuhi fantasi mereka untuk berbelanja dan membeli gaun yang sempurna untuk hari terpenting dalam hidup mereka. Idenya adalah membuat mereka merasa seperti putri Disney.

“Saya menyukai gambaran seorang pengantin wanita yang mengatakan, 'Saya menemukan yang tepat.' Ibarat mencari jarum di tumpukan jerami. Emosi nomor satu mereka di usia 18 bulan adalah kecemasan,” kata Cook, seraya menambahkan bahwa calon pengantin bisa kewalahan dengan “sejuta detail perencanaan pernikahan.

“Ronnie (Rothstein,) pemilik Kleinfeld Bridal (bersama Mara Urshel, dan John Costantino,) melakukan pekerjaan yang sangat baik dalam menciptakan fantasi yang indah,” kata Cook tentang emporium pengantin legendaris di 20th Street di Manhattan, yang menentukan suasana belanja pernikahan dengan Champagne dan fasilitas lainnya. Ada pengalaman VIP platinum 3 jam yang tersedia dari Rabu hingga Minggu seharga $500, misalnya. “Dia memiliki 150 merek di toko itu dan dia melakukan pekerjaannya dengan baik.”

Cook mengatakan dia ingin memperbarui sumpahnya dengan suami keduanya agar dia bisa mengenakan salah satu gaun yang dimiliki Diamonds & Pearls. “Setiap hari, saya memberi tahu suami saya, Scott, 'Saya harus menikah lagi. Saya harus berjalan menuju pelaminan dengan salah satu gaun ini, gaun itu sangat indah,'” katanya. “Saya terkadang membelinya karena itu adalah karya seni. Ketika Anda berpikir tentang Viola (Chan, kepala mode dan desain kami), dia sebenarnya mendandani lebih banyak pengantin daripada desainer mana pun.”

Rahasia sukses Cook adalah kenyataan bahwa dia berempati dengan calon pengantin. “Selain stres dalam mencari gaun pengantin, ada juga rasa cemas akan kesesuaian gaun tersebut, mengingat fluktuasi berat badan menjelang hari besar,” ujarnya. “Kebanyakan wanita tidak menyukai bagian tertentu dari tubuhnya, lalu mereka menyadari bahwa foto pernikahan itu akan selalu ada di sana dan cucu-cucu mereka akan melihatnya, sehingga menimbulkan lebih banyak kecemasan.

Cook, yang bersekolah pada malam hari, mengambil kursus matematika di junior college, mendapat pekerjaan sebagai analis keuangan dan logistik di Continental Airlines. “Saya sangat bersyukur atas momen itu,” katanya. Selain Continental, Cook bekerja di Waste Management, perusahaan limbah terbesar di dunia. “Saya berada di sana selama tiga tahun dan kemudian seorang teman saya berkata, 'Anda harus terjun ke dunia ritel, Anda bergerak cepat, Anda berpikir cepat dan Anda ingin melihat tindakan dengan cepat.' Baik Continental maupun Waste Management tidak bergerak cepat.”

Cook memulai karir ritelnya dengan memegang posisi eksekutif di DSW, Kmart dan Pier 1 Imports. Dia mengambil posisi teratas di David's pada bulan April. “Saya beralih dari pesawat ke sampah ke sepatu. Saat Anda menjadi eksekutif perempuan di sebuah perusahaan sampah, Anda berkata, 'Saya gadis sampah, tapi jangan panggil saya gadis sampah,'” candanya.

Format butik Diamonds & Pearls berukuran 3.000 kaki persegi atau kurang, dan Cook mengatakan konsep tersebut siap untuk diperluas. “Kami telah mengidentifikasi 100 lokasi yang kami evaluasi selama beberapa tahun ke depan,” kata Cook. “Saat ini kami memiliki toko dalam toko (waralaba) di Mexico City dengan department store Liverpool sebagai toko terbesarnya dan ini melebihi rencana penjualan kami.

“Salah satu hal yang kami evaluasi di Liverpool adalah bagaimana kami memodulasi pengalaman agar lebih seperti toko Diamonds & Pearls,” kata Cook. “Ini seperti mini David saat ini. Kami ingin memastikan bahwa kami mengambil langkah yang tepat, jadi saat ini, kami sedang mengevaluasi 100 lokasi untuk Diamonds & Pearls.”

“Saya ingat semua perasaan itu,” kata Cook tentang menjadi tunangannya. “Kamu hanya ingin seseorang bersikap baik padamu dan pengertian. Tidak ada yang lebih baik daripada mencoba membuat Ibu dan Ibu mertua setuju, kan. Kamu ingin seseorang bersikap baik dan fokus pada apa yang kamu inginkan dan apa yang kamu rasakan. Wanita peduli dengan tubuhnya dan mereka memiliki banyak stres.”

Sejauh ini, Diamonds & Pearls tampaknya sesuai dengan target audiensnya. “Toko pengujian kami di Florida menghancurkan rencana kami sendiri,” kata Cook. “Ini melampaui apa yang kami harapkan, dan kami masih belajar. Pengantin wanita menginginkan lebih banyak merek. Kami menjual fesyen. Kami menjual Marchesa. Kami selalu belajar, selalu berusaha menjadi lebih baik, dan selalu meningkatkan pengalaman dan membuatnya merasa seperti ratu yang pantas dia dapatkan.”