Pumas Berkeliaran Saat PHK dan Saingan Pemula Berkumpul di Lapangan

Raksasa pakaian olahraga asal Jerman, Puma, akan memangkas 900 pekerjanya di seluruh dunia pada akhir tahun 2026, memperdalam upaya restrukturisasi yang bertujuan untuk menghidupkan kembali pertumbuhan setelah penurunan penjualan yang tajam.

Langkah ini memperluas program pengurangan biaya yang diluncurkan pada bulan Maret yang menghilangkan 500 posisi pada awal tahun ini.

PHK terbaru ini menggarisbawahi besarnya tantangan yang dihadapi Chief Executive Puma dan veteran Arne Hoeld, yang mengambil alih kepemimpinan pada bulan April dengan mandat untuk mengembalikan momentum pada merek pakaian dan peralatan olahraga yang telah berusia satu abad tersebut.

Puma, yang telah lama menduduki posisi pemain nomor tiga di pasar pakaian atletik global setelah Nike dan Adidas, mengalami penurunan pangsa pasar karena konsumen tertarik pada pendatang baru di pasar dan inisiatif seperti kemitraan Gymshark/Dick.

Penjualan tersendat di pasar-pasar utama termasuk AS, di mana Puma kesulitan mempertahankan ruang penyimpanannya di tengah diskon besar-besaran dan pesanan yang hati-hati dari pengecer. Permasalahan yang dihadapi perusahaan ini diperburuk oleh perlambatan yang lebih luas di sektor sepatu kets dan pakaian jadi, yang terpukul oleh melemahnya sentimen konsumen dan, baru-baru ini, dampak tarif baru AS terhadap impor.

Pada bulan Juli, Puma memperingatkan investor bahwa hambatan ini akan mendorong perusahaan tersebut mengalami kerugian tahunan, yang merupakan kerugian pertama dalam lebih dari satu dekade. Sahamnya yang terdaftar di Frankfurt telah turun lebih dari setengahnya pada tahun 2025, sehingga kapitalisasi pasarnya berada di bawah $4,5 miliar.

Puma Memperlancar Operasi

Puma mengatakan langkah terbaru ini dimaksudkan untuk menyederhanakan operasi, memulihkan profitabilitas, dan memfokuskan kembali pada saluran dengan margin lebih tinggi. Perusahaan telah mulai mengurangi paparan terhadap mitra grosir tingkat rendah dan jaringan diskon di AS, sekaligus mengurangi kelebihan persediaan yang menumpuk di seluruh jaringan ritelnya.

Dalam beberapa kuartal terakhir, Puma telah mengurangi aktivitas promosi di bisnis e-commerce dan toko milik perusahaan dalam upaya melindungi integritas harga. Manajemen memperkirakan persediaan, yang naik 17,3% dari tahun ke tahun menjadi sekitar $2,3 miliar pada kuartal ketiga, akan kembali ke tingkat normal pada akhir tahun 2026.

Pendapatan dalam tiga bulan hingga September turun 10,4% menjadi $2,13 miliar, sedikit di bawah ekspektasi Street, namun Puma mengatakan pihaknya memperkirakan akan kembali ke pertumbuhan tertinggi pada tahun 2027, setelah restrukturisasi selesai dan saluran distribusi telah disesuaikan.

Tantangan yang dihadapi perusahaan menyoroti perubahan dinamika pasar pakaian olahraga global. Meskipun Nike dan Adidas terus mendominasi, meskipun ada masalah yang mereka hadapi, pemain baru seperti On dan Hoka telah memperoleh daya tarik. Puma, yang dikenal karena posisinya yang kuat dalam sepak bola dan motorsport, telah berjuang untuk mendefinisikan identitas yang jelas di pasar yang padat.

Dalam beberapa tahun terakhir, strategi ritel perusahaan berupaya untuk menyeimbangkan kembali jaringan distribusi grosir menuju penjualan langsung melalui toko dan platform digital miliknya sendiri, dan Puma telah memperluas infrastruktur e-commerce serta menambah toko-toko utamanya di kota-kota utama global seperti New York, London, dan Shanghai.

Namun transisi tersebut terbukti tidak merata, dengan biaya logistik, investasi pemasaran, dan fluktuasi permintaan online yang membebani margin. Fokus perusahaan saat ini adalah meningkatkan profitabilitas per kaki persegi di sektor ritel dan mengoptimalkan belanja iklan digital dibandingkan mengejar pertumbuhan volume.

Gudang Veteran Puma

Hoeld adalah veteran Puma yang sebelumnya memimpin divisi perusahaan Eropa dan aksesoris, dan dia berjanji untuk menyederhanakan struktur organisasi grup dan mempertajam strategi produknya, dengan fokus pada rangkaian produk kinerja dan gaya hidup yang lebih ketat yang bertujuan untuk memperkuat relevansi Puma dalam kategori yang kuat secara historis.

“Pada akhir bulan Juli, kami menyatakan bahwa tahun 2025 akan menjadi tahun perombakan. Sejak itu, kami telah mengambil langkah-langkah penting untuk membersihkan distribusi Puma, meningkatkan manajemen kas, dan menyelaraskan kembali biaya operasional. Dengan memperluas program efisiensi biaya, kami bergerak cepat untuk mengatasi tantangan dan menjadikan bisnis lebih efisien dan tangguh,” kata Hoeld dalam pembaruan pendapatan.

“Saya sangat yakin merek Puma memiliki potensi luar biasa dengan sejarah lebih dari 77 tahun. Dengan prioritas strategis ini, kami memiliki ambisi yang jelas untuk menjadikan Puma sebagai tiga merek olahraga teratas secara global, kembali ke industri pada puncaknya dan menghasilkan keuntungan yang sehat dalam jangka menengah.”

Puma juga memprioritaskan investasi merek jangka panjang dibandingkan peningkatan penjualan jangka pendek, dan inisiatif baru diperkirakan akan diluncurkan pada tahun 2026 dan 2027.