Influencer TikTok seperti Evelyn Unruh yang terlihat di meja rias di rumahnya di Olathe, Kansas sedang mengubah industri. (Arin Yoon untuk The Washington Post melalui Getty Images)
Washington Post melalui Getty Images
Industri kecantikan sedang mengalami perubahan teknologi yang besar dan cepat. Demikian kesimpulan data yang disampaikan Anna Mayo, Vice President NielsenIQ pada acara brand Revieve pekan lalu.
Merek yang tidak beradaptasi berisiko menjadi tidak terlihat.
Digital Adalah Roket Kecantikan
Pada tahun 2020, sekitar sepertiga penjualan produk kecantikan dilakukan secara online dan saat ini hampir separuhnya dan masih terus meningkat. Penjualan online tumbuh sekitar sembilan kali lebih cepat dibandingkan penjualan di toko, yaitu sekitar 20% dari tahun ke tahun.
Apa yang memfasilitasi perubahan ini bukan hanya konsumen yang memindahkan pembelian di toko mereka secara online. Ini adalah keseluruhan ekosistem yang memfasilitasi pembelian tanpa benar-benar menyentuh atau mencoba produk tersebut.
Dimulai dari influencer yang, menurut Mayo, adalah “penggerak pemasaran nomor satu di seluruh dunia kecantikan.” Mereka adalah teman yang Anda perlukan untuk membuat rekomendasi yang dapat diandalkan. Konsumen kini jauh lebih nyaman membeli produk yang belum mereka uji, cium, atau cicipi di toko karena mereka mengandalkan influencer dan video “bersiaplah dengan saya” yang selalu populer.
TikTok Shop, yang berusia sekitar dua tahun, memimpin tren ini sebagian besar didorong oleh pembelian impulsif yang dilakukan dalam waktu kurang dari 30 detik.
Data menunjukkan, karena Tiktok masih baru dan milik China, maka tidak dipercaya semua konsumen dan ini menjadi keuntungan bagi Amazon. Banyak konsumen mencari produk di TikTok dan membelinya di Amazon.
Tapi bukan itu saja yang membantu Amazon, ini ideal untuk mengisi kembali stok dan menjadikannya pengecer kecantikan nomor satu dan juga yang paling cepat berkembang.
Kombinasi influencer, TikTok, dan Amazon telah menciptakan cara baru untuk berbelanja sepenuhnya online dalam kategori di mana kebanyakan orang tidak dapat membayangkan membeli produk baru tanpa mencobanya secara fisik.
AI Mengubah Pencarian Kecantikan
Kecantikan itu kompleks. Sulit menguraikan bahan, khasiat, jenis kulit, tekstur rambut, rutinitas, dan klaim merek. Mayo mengatakan penelusuran Google untuk kecantikan cenderung menurun dan diperkirakan 17% penelusuran terkait kecantikan beralih ke ChatGPT dan chatbot AI lainnya.
Pertanyaan yang diajukan berbeda dengan pencarian Google. Daripada “serum terbaik untuk kulit kering”, ini lebih seperti “Beri saya tiga langkah rutinitas perawatan kulit di bawah $80 untuk mengatasi kulit kering.” Pencarian dapat lebih dipersonalisasi dan mengarahkan konsumen untuk melakukan pembelian dengan lebih cepat dan mudah.
Pola pikir konsumen terhadap AI sangat kompleks. Konsumen seperti itu dapat meningkatkan kesehatan dan pendidikan mereka serta menjadikan belanja lebih pribadi. 34% konsumen cenderung membeli produk yang hanya mereka lihat melalui augmented reality atau virtual reality. Namun kekhawatiran masih tetap ada: Ketakutan terbesar konsumen adalah AI akan menghilangkan lapangan kerja dan menyebarkan informasi yang salah.
Banyak hal tergantung pada usia. Data NielsenIQ menunjukkan bahwa konsumen Gen Z dan Milenial lebih cenderung menggunakan AI dibandingkan Gen X dan Boomer, yang merupakan ciri khas tren adopsi teknologi baru.
Kecantikan Juga Masih Sangat Menarik bagi Pengecer Lain
Mayo dari NielsenIQ mengatakan rata-rata klasifikasi bahan makanan tumbuh sekitar 3%, setara dengan inflasi. Namun kecantikan merupakan pengecualian, tumbuh sekitar 10%. Jadi pengecer lain mencoba segalanya untuk mengimbanginya:
- Ulta berkembang di bidang kesehatan
- Sephora merekrut lebih banyak pembeli dan memanfaatkan kemitraannya dengan Kohl's
- Costco sedang membangun lini produk prestise dan K-beauty online untuk anggotanya yang berpenghasilan tinggi
- Walmart bergerak ke pasar kelas atas untuk menarik rumah tangga yang berpenghasilan lebih dari $75.000
Namun Amazon dan TikTok terus berkembang dan kini juga menarik pembeli berpenghasilan rendah.
Mayo mengatakan kecantikan adalah “suguhan yang terjangkau” sehingga konsumen dapat menjual produk dengan harga murah, membeli barang palsu atau berganti merek, namun mereka tidak akan meninggalkan belanja untuk kecantikan.
Kategorinya sendiri juga terus berkembang. Kini produk ini mencakup produk kesehatan yang membantu tidur lebih nyenyak, menghilangkan stres, dan menyehatkan kulit, menjadikannya lebih penting dalam benak konsumen.
Apa yang Perlu Dilakukan Merek
Peralihan ke online tidak akan berubah, namun akan terus berlanjut. Untuk mengatasi hal ini, merek harus memikirkan konsumennya dengan cara baru.
– Perlakukan kecantikan sebagai kategori yang mengutamakan digital. Hampir separuh produk kecantikan sudah tersedia secara daring dan separuh lainnya beralih ke daring sekitar sembilan kali lebih cepat dibandingkan pertumbuhan di dalam toko. Mau bagaimana lagi.
– Membangun upaya AI untuk membantu memperjelas dan mendidik dan bukan sekedar promosi. Pembeli kewalahan dengan pemilihan warna, cara pembuatan, literasi material, dan keseimbangan antara harga dan nilai. Konten yang membantu mereka memahami akan membantu merek mengatasi kebisingan.
– Desain jalur ganda. Khususnya bagi merek yang berusaha menarik perhatian Gen
Namun semua merek perlu menyadari bahwa apa pun yang dilakukan penggunanya saat ini, tren digitalisasi dan pembelian online akan tetap ada dan berapa pun persentase penjualan online pada tahun 2025, persentase tersebut hanya akan meningkat pada tahun 2026 dan seterusnya.
NewsRoom.id
