Bagaimana Klub Cukur Dolar Unicorn yang Jatuh Bertujuan Memulihkan Statusnya

Dollar Shave Club mengalami peningkatan status unicorn yang spektakuler ketika diakuisisi oleh Unilever pada tahun 2016, hanya lima tahun setelah didirikan, yang kemudian diikuti dengan penurunan yang perlahan dan stabil hingga tidak dikenal oleh perusahaan. Pada tahun 2023, Unilever menyadari hal tersebut dan menjual 65% saham perusahaannya kepada Nexus Capital Management dengan harga yang tidak diungkapkan.

Kini di bawah bimbingan pemimpin berpengalaman, CEO Larry Bodner, yang tetap berhubungan rutin dengan salah satu pendiri perusahaan Michael Dubin, DSC akan kembali ke akarnya. Bodner dengan jujur ​​menunjukkan bahwa di bawah kepemilikan Unilever, “Mereka mensterilkan suara merek. Mereka mencoba menjadikannya terlalu korporat, dan mereka kehilangan humor 'tidak sopan' itu. Dan ketika Anda melakukan itu, Anda kehilangan pelanggan.”

Mempertajam Keunggulan Kompetitif DSC

Untuk mengembalikan humor yang tidak sopan dan menghidupkan kembali merek yang kehilangan keunggulannya, DSC meminta pelanggannya untuk bersama-sama membuat kampanye iklan baru untuk memperkenalkan “Pisau Cukur Terbaik yang Pernah Ada.” Perusahaan merekrut 23 pelanggan dan pelanggan tetap untuk menghabiskan akhir pekan di lokakarya kreatif “Order of the Blade” di Chattanooga, TN.

Selama dua hari, kelompok ini mencoba pisau baru dan, melalui latihan terpandu yang diselingi dengan permainan dan aktivitas lainnya, mereka memberikan sejumlah wawasan untuk membentuk suara kampanye pelanggan yang autentik.

Pekerjaan baru ini baru saja mulai terlihat, dengan lokakarya yang menghasilkan banyak ide buatan pengguna untuk dipajang di tempat-tempat baru, papan reklame, dan penjangkauan kreatif lainnya.

Misalnya, riset pasar tradisional mengidentifikasi dua kualitas yang paling penting bagi konsumen dalam hal pisau cukur: kedekatan dan kenyamanan. Namun dalam sesi lokakarya, perbincangan berkisar pada kearifan.

“Ketajaman bisa mewakili kedekatan, tapi menurut saya ketajaman memiliki keunggulan dalam komunikasi,” jelas Bodner. “Kedekatannya terasa terlalu samar.”

Bodner berjanji ini hanyalah awal dari kelahiran kembali DSC. “Kami kehilangan keunggulan, kami kehilangan semangat,” dia berbagi dengan saya. “Sekarang kami membawanya kembali ke akarnya. Bagi kami, yang terpenting adalah sikap tidak sopan dan humor, lalu harga/nilai. Kami membuatnya tetap sederhana. Saat ini Anda menginginkan pencukuran yang bagus dengan harga yang mahal, tidak semua barang 'BS' dengan semua fitur pisau cukur gila yang ada di pasaran.”

Bintang Baru

Pada tahun 2011, ketika Dollar Shave Club mulai populer, mudah untuk melupakan betapa anehnya konsep mereka: menantang raksasa pasar massal di industri ini, Gillette dan Schick, dan mengubah cara pria membeli pisau cukur dengan model berlangganan langsung ke konsumen yang dipromosikan melalui kampanye media sosial yang viral.

Saat itu masih merupakan masa-masa awal media sosial dan belanja online, namun Dollar Shave Club berhasil meraih kesuksesan – dan beberapa kesuksesan lainnya – dengan iklan pertamanya yang menampilkan pendiri dan CEO perusahaan Michael Dubin yang menyatakan, “Pisau Kami Luar Biasa!”

Diproduksi hanya dengan $4.500, iklan sederhana ini – Dubin bekerja sambilan di klub komedi selama bertahun-tahun – menghasilkan 12.000 pesanan dalam 48 jam pertama, menawarkan pelanggan pengiriman pisau cukur bulanan otomatis hanya dengan $1 per bulan. Video tersebut ditonton hampir 5 juta kali selama tiga bulan berikutnya.

Penuh dosa

Dollar Shave Club melakukan lebih dari sekedar melibatkan pelanggan. Hal ini menarik perhatian raksasa barang kemasan konsumen Unilever, yang berhadapan langsung dengan pemilik Gillette, Procter & Gamble.

Pada tahun 2016, Unilever mengumpulkan $1 miliar untuk mengakuisisi Dollar Shave Club, yang diikuti dengan memudarnya suara khas merek tersebut di bawah lapisan birokrasi perusahaan. Pada saat itu, DSC diproyeksikan menghasilkan penjualan sebesar $200 juta, sebuah kesalahan pembulatan pada segmen perawatan pribadi Unilever, yang menghasilkan $27 miliar (£20,7 miliar) pada tahun 2017.

Meskipun Unilever telah menjangkau pasar ritel massal, Unilever lambat dalam membiarkan Dollar Shave Club meninggalkan akar DTC-nya, dan baru membuka toko ritel fisik bersama Walmart pada tahun 2020. Dengan penundaan ini, hal ini membuat Harry's – pesaing utama DTC DSC, yang didirikan pada tahun 2013 – unggul empat tahun dalam jumlah toko Target.

Pada tahun 2023, Unilever menyadari bahwa DSC bukanlah pilihan yang tepat dan mengalihkan fokusnya ke 30 merek listrik teratas yang menghasilkan lebih dari 75% pendapatan perusahaan. Perusahaan ini memisahkan 65% kepemilikan mereknya kepada Nexus, yang juga memiliki jaringan alas kaki dan toko bunga Toms FTD, namun tetap mempertahankan 35% dengan harapan mendapatkan kembali lebih banyak investasi awal pada merek tersebut.

Masih Dini Hari

Perubahan haluan DSC masih dalam tahap awal, namun merek ini berada di tangan yang tepat di bawah kepemimpinan Bodner. Ia bergabung dengan perusahaan tersebut pada November 2023, setelah empat tahun menjabat sebagai CEO Bulletproof 360, sebuah perusahaan kopi omnichannel dan suplemen nutrisi. Sebelumnya, ia bekerja keras di bidang keuangan, termasuk di Del Monte Foods, Walt Disney Company, dan Procter & Gamble, sehingga Nexus yakin bahwa ia akan mengawasi neraca perusahaan.

Di bawah arahan Bodner, DSC memperkenalkan koleksi College Razor sebelum musim belanja kembali ke sekolah dalam perjanjian distribusi dengan Walmart. Pegangan koleksinya menampilkan logo dan warna resmi 14 sekolah olahraga besar, termasuk Universitas Texas, Ohio State, dan Universitas Alabama. Dengan harga $10,97 per pegangan ditambah dua bilah, DSC berjanji untuk menambahkan tim baru ke dalam daftar, yang terbaru adalah Duke dan University of Kentucky yang bergabung dalam barisan tersebut.

Kini dengan materi iklan “Order of the Blade”, lebih banyak humor yang tidak sopan dijanjikan dalam iklan mendatang. Misalnya, seorang pelanggan mengatakan, “Ini adalah pisau cukur yang bagus, tapi saya tidak akan membayar lebih untuk itu,” yang ditanggapi oleh anggota tim DSC, “Kami menghasilkan banyak uang, jadi kami tidak perlu menagih Anda lebih banyak untuk itu.” Set starter tanpa embel-embel dijual seharga $4,99, termasuk pisau khas dan pegangan dengan isi ulang pisau tersedia seharga $10 per empat paket.

Lebih Banyak Lagi yang Akan Datang

Meskipun Bodner tidak mengungkapkan jumlah DSC, perkiraan terbaiknya adalah bahwa DSC mencapai puncaknya dengan sekitar 4 juta pelanggan sebelum turun menjadi sekitar 3 juta pada saat akuisisi Nexus.

Langsung ke konsumen, termasuk pembelian satu kali atau berlangganan, tetap menjadi saluran distribusi utama perusahaan, dengan pedagang massal Target dan Walmart di posisi kedua, diikuti oleh Amazon.

Bodner mengatakan akan memperluas ke pengecer lain di Tahun Baru. Mendapatkan lebih banyak waktu bertatap muka di toko pasti akan membangkitkan minat baru terhadap merek tersebut, menyegarkan kembali anggota lama dan mendatangkan anggota baru.

Ketika mereka tiba, mereka akan menemukan alat bantu perawatan pria tambahan selain pisau cukur dan krim cukur, termasuk “Charlies Butt Wipes” dan “Ball Spray” – Saya tersipu saat menulis ini, tetapi Anda mengerti maksudnya.

“Di sinilah merek membedakan dirinya – dalam kemustahilan yang dikelola. Jujur saja, mengumpulkan 23 orang untuk membuat kampanye kita sendiri untuk merek tersebut agak tidak masuk akal. Namun itulah akar dari merek tersebut,” Bodner menyimpulkan.