Foto oleh Justin Sullivan/Getty Images
Gambar Getty
Bukan misteri jika konsumen ingin menghemat musim liburan ini. Kalender ritel terasa seperti bergerak dengan kecepatan tinggi, melewati Thanksgiving sepenuhnya dan langsung beralih dari Halloween ke mode liburan. Bahkan Singles Day, hari libur belanja tanggal 11 November yang berasal dari Tiongkok dan mendapatkan perhatian selama dekade terakhir, dibayangi oleh banyaknya penawaran awal Black Friday yang membanjiri kotak masuk beberapa minggu sebelumnya.
Pertanyaan bagi pengecer sudah jelas: Di pasar di mana konsumen menunjukkan tanda-tanda kelelahan pada Black Friday, penawaran awal manakah yang akan cukup kuat untuk menarik perhatian dan memenangkan dompet mereka?
Mengapa Waktu Lebih Penting Dari Sebelumnya
Menurut layanan Future of Forecasting Circana, industri pakaian jadi diproyeksikan tumbuh satu digit di Q4. Bulan Oktober mungkin terasa terlalu dini bagi konsumen untuk memikirkan belanja liburan; namun, terdapat bukti dampak yang berkelanjutan dalam satu hingga dua minggu menjelang Thanksgiving.
Laporan Niat Pembelian Liburan tahunan Circana mengungkapkan perubahan penting: 21% konsumen kini percaya bahwa mereka akan mendapatkan penawaran terbaik sebelum Thanksgiving, naik tiga poin dari tahun 2024. Meskipun Thanksgiving, Black Friday, dan Cyber Monday tetap menjadi hari penawaran terbaik bagi 42% pembeli, kepercayaan tersebut telah merosot tiga poin dari tahun ke tahun.
Pergeseran ini kemungkinan besar dimulai tahun lalu ketika pengecer meluncurkan penawaran Black Friday seminggu penuh lebih awal—bukan hanya promosi liburan umum, namun penawaran yang menjanjikan pembeli, “Ini adalah harga terbaik yang pernah Anda lihat.” Pendekatan ini berhasil. Pada tahun 2024, data pelacakan ritel Circana menunjukkan penjualan pakaian tumbuh dua kali lebih cepat dibandingkan minggu sebelum Thanksgiving dibandingkan dengan minggu liburan itu sendiri. Meskipun minggu Thanksgiving masih memimpin dalam hal volume secara keseluruhan, lonjakan awal ini didukung oleh item yang dipromosikan dan pembelian online—didorong oleh pemasaran email yang tajam dan pesan-pesan penting yang mengubah browser menjadi pembeli.
Konsumen sensitif terhadap harga dan sabar
Pembeli sangat menyadari harga yang lebih tinggi sepanjang tahun. Selama enam bulan yang berakhir di bulan Oktober, harga jual rata-rata (ASP) pakaian jadi naik 2% dibandingkan tahun lalu. Banyak konsumen yang menunda pembelian, menunggu promosi liburan yang akan menguras anggaran mereka. Faktanya, 32% menunda pembelian pakaian untuk mengantisipasi penawaran Black Friday dan Cyber Monday, terutama untuk barang musiman, pakaian dasar, dan pakaian aktif.
Promosi awal juga memiliki tujuan praktis: memungkinkan konsumen membagi pengeluaran ke beberapa gaji dibandingkan menjejalkan pembelian ke dalam satu atau dua hari belanja besar. Bagi pengecer, ini berarti keterlibatan dini bukan hanya sebuah peluang—tetapi sebuah kebutuhan.
Trading Turun: Nilai Memenangkan Musim Ini
Pemenang musim liburan ini adalah mereka yang secara efektif mengkomunikasikan diferensiasi dan nilai produk. Pengecer off-price dan klub gudang memiliki posisi yang baik untuk menjaring pembeli yang sadar anggaran. Sebaliknya, department store tradisional perlu meningkatkan diferensiasinya—baik melalui pemilihan produk eksklusif, pengiriman gratis dan cepat, fasilitas loyalitas, atau pengalaman berbelanja.
Konsumen juga menunjukkan kesediaan untuk berbelanja di luar kebiasaan biasanya. Semakin banyak pembeli yang berencana mengunjungi toko yang biasanya jarang mereka kunjungi atau berpindah pengecer sepenuhnya untuk mendapatkan harga terbaik. Hal ini menciptakan peluang sekaligus risiko: merek yang gagal mengartikulasikan nilai dapat kehilangan pelanggan setia karena pesaing menawarkan penawaran yang lebih baik.
Kesimpulannya
Keberhasilan musim ini bergantung pada waktu, transparansi, dan nilai. Pembeli masa kini memahaminya—tetapi mereka juga bosan dengan kebisingan promosi awal dan cepat menawar ketika mereka tidak melihat nilai sebenarnya. Lebih awal tidak selalu lebih baik; yang paling penting adalah strategi yang menggabungkan penawaran menarik dengan pesan yang jelas dan pilihan yang berbeda. Merek yang menguasai dasar-dasar ini akan memenangkan musim liburan ini—dan mendapatkan minat dan kepercayaan konsumen hingga tahun 2026.
NewsRoom.id
