Loyalitas Hanna Andersson Capai 1 Juta Anggota, Didorong Kolaborasi American Girl

Hanna Andersson, merek fesyen anak-anak yang langsung ke konsumen yang telah mendandani anak-anak Amerika selama 40 tahun, telah memasuki musim penjualan perdananya mulai dari kembali ke sekolah hingga liburan dengan penuh semangat. Saat cuaca berubah menjadi dingin, banyak keluarga berbondong-bondong mengunjungi situs web tersebut untuk membeli piyama baru – pakaian tidur menyumbang sekitar sepertiga penjualan perusahaan – dan permintaan akan set PJ yang serasi untuk liburan sangat tinggi tahun ini. Penelusuran TikTok untuk “piyama serasi” dan “piyama Natal” meledak pada bulan September dan Hanna Andersson dapat mengklaim perbedaan sebagai peserta pertama dalam kategori tersebut.

Menambah daya tarik di musim liburan ini adalah kolaborasi eksklusif dengan boneka American Girl Mattel. Anak perempuan dan bonekanya dapat mengenakan piyama yang serasi sementara para ibu juga dapat mengenakan piyama mereka sendiri, memanfaatkan tren nostalgia, karena banyak ibu Gen X dan Milenial saat ini juga tumbuh bersama American Girl, yang juga didirikan pada tahun 1980an.

Hanna Andersson berpengalaman dalam kolaborasi merek – termasuk The Grinch, Disney Princesses, Elf, Marvel, Star Wars, dan The Polar Express – tetapi kolaborasi American Girl adalah yang pertama yang ditawarkan secara eksklusif kepada anggota yang memberikan penghargaan loyalitas, bebas untuk bergabung. Langkah ini telah melambungkan program hadiah ke lebih dari satu juta anggota.

“Kolaborasi American Girl kami menyatukan dua merek tercinta dengan cara yang terasa benar-benar autentik,” kata CEO Aimée Lapic. “Hal ini memungkinkan para ibu yang tumbuh bersama Hanna dan American Girl untuk berbagi keajaiban tersebut dengan anak-anak mereka. Ketika sebuah kolaborasi dapat merayakan imajinasi dan menciptakan momen menyenangkan untuk keluarga, saat itulah kami tahu bahwa itu adalah kolaborasi yang tepat.”

Model Bisnis yang Berkembang

Meskipun Hanna Andersson tetap mengikuti tren fesyen anak-anak berkualitas premium dan tahan lama, bisnis ritel telah berubah secara dramatis sejak perusahaan yang berbasis di Portland, OR ini didirikan oleh Gun Denhart kelahiran Swedia dan suaminya, Tom, pada tahun 1983.

Hanna Andersson dimulai sebagai pengecer katalog pesanan lewat pos, kemudian membuka toko pertamanya dari sekitar 65 toko pada tahun 1990-an ketika toko tersebut juga memasuki lantai dasar ritel online. Namun setelah pandemi melanda, mereka terpaksa menutup seluruh tokonya dan hanya beralih ke online.

Ini merupakan langkah yang menguntungkan, karena pendapatan meningkat sepuluh kali lipat sejak diluncurkan secara eksklusif secara online, namun hal ini juga menyulitkan merek tersebut untuk kembali memantapkan dirinya di ritel fisik. Namun, dengan beberapa set piyama liburan yang dijual di delapan toko American Girl, termasuk Rockefeller Plaza andalan NYC, Hanna Andersson akan diperkenalkan kepada generasi gadis baru dan berkenalan kembali dengan ibu mereka.

Merek ini juga mulai bermunculan di toko ritel khusus lainnya yang cocok untuk fashion premiumnya. Saat ini tersedia di sekitar 60 toko retail, terutama di lini produk bayi.

“Kami mulai kembali ke toko-toko,” kata Lapic. “Kami ingin menghadirkannya ke lebih banyak pelanggan karena begitu mereka merasakan kualitas Hanna, mereka tidak akan mau menyerah.”

Pada bulan Juli, Lapic merayakan ulang tahun ketiganya sebagai ketua perusahaan, yang dimiliki secara pribadi sejak tahun 2016 oleh L Catterton, yang berafiliasi dengan pemimpin merek mewah LVMH dan Groupe Arnault.

Lapic membawa pengalaman lebih dari satu dekade di bidang pakaian jadi hingga ia menduduki posisi eksekutif yang bertanggung jawab di Gap Inc. dan Banana Republic. Namun, rekam jejaknya dalam mendorong pertumbuhan ruang berlangganan e-commerce dengan Pandora – layanan streaming musik, bukan merek perhiasan – dan GoPro, merupakan faktor penentu dalam kesepakatan tersebut.

“Sepanjang kariernya yang mengesankan, Aimée telah membuktikan dirinya sebagai eksekutif digital dan pemasaran yang terbukti, dan sebagai pemimpin yang sangat terampil dengan rekam jejak dalam mendorong hasil di merek-merek ikonik,” kata Managing Partner L Catteron Nikhil Thukral pada saat itu. “Kami yakin bahwa keahliannya akan mempercepat peta jalan digital Hanna dan membangun momentum merek saat ini.”

Penjualan Kembali Membuka Pintu Lain

Salah satu inisiatif awal Lapic adalah meluncurkan situs penjualan kembali, Hanna-Me-Downs, dari pengalamannya sendiri mendandani ketiga anaknya dan mengamati permintaan merek tersebut di situs penjualan kembali ThredUp dan Poshmark.

Dia dengan bangga mengumumkan bahwa Hanna Andersson adalah merek anak-anak yang dijual kembali nomor satu di Amerika, dan hingga saat ini, sekitar 25.000 pelanggan telah menjual lebih dari 160.000 item di situs web “pre-loved” miliknya.

“Pakaian kami memang dibuat untuk diturunkan dari anak ke anak,” jelasnya. “Dengan pasar yang kami cintai ini, kami melakukan bagian kami untuk memungkinkan pelanggan membantu membangun ekonomi sirkular ini.”

Hanna-Me-Downs merupakan bukti kualitas merek tersebut, begitu pula dengan tingkat pengembalian perusahaan yang sangat rendah yaitu sebesar 4%, dibandingkan dengan rata-rata industri yang mendekati 25% untuk pengecer e-niaga.

Pasar barang bekas ini mengalami pertumbuhan bulanan sebesar 30% dari tahun ke tahun pada tahun 2025. Pengirim dapat memilih antara 70% uang kembali atau 100% kredit dari nilai jual kembali setelah barang tersebut terjual. Sekitar 80% pengirim memilih opsi kredit, yang merupakan bukti lain dari loyalitas merek.

“Saat pertama kali saya bergabung dengan perusahaan ini, yang membuat saya terkesan adalah loyalitas dan kecintaan banyak orang terhadap merek tersebut. Kami telah membangun reputasi yang luar biasa dan terus mengabdi selama beberapa generasi,” tegasnya.

Menghargai Kesetiaan

Menyadari bahwa loyalitas pelanggan yang dia amati layak dihargai, Lapic mempelopori peluncuran program loyalitas Hanna Rewards pada bulan September 2023. Program ini mendapat sambutan yang luar biasa.

Gratis untuk bergabung, pelanggan mendapatkan satu kredit poin untuk setiap $10 yang dibelanjakan dan setelah mengumpulkan 125 poin, mereka dapat ditukarkan dengan kredit $10. Anggota juga mendapatkan pengiriman gratis untuk pesanan $50 atau lebih, bantuan belanja pribadi, akses awal ke penjualan dan produk baru, dan penawaran eksklusif khusus anggota, seperti koleksi American Girl.

Dengan harga reguler berkisar antara $30 dan $70 untuk perlengkapan dasar anak-anak, dan dari $100 hingga $160 untuk set piyama dewasa, tidak butuh waktu lama bagi pelanggan untuk mendapatkan keuntungannya. Namun, Hanna Andersson saat ini mengadakan penjualan awal Black Friday dengan diskon hingga 50% untuk piyama dan diskon 40% untuk yang lainnya.

Hanya dalam dua tahun yang singkat, Hanna Rewards telah berkembang menjadi satu juta anggota, dan kini mereka menyumbang sekitar 70% pendapatan.

“Kami fokus pada para ibu, termasuk ibu hamil dan ibu baru dengan kebutuhan dasar bayi kami. Para ibu tahu bahwa pakaian kami akan awet dan dia bersedia membayar sedikit lebih mahal untuk mendapatkan daya tahan yang tahan lama,” katanya, meskipun dia juga mengakui gaya khasnya, cetakan warna-warni, serta standar fabrikasi dan manufaktur berkualitas tinggi yang dipertahankan perusahaan.

Misalnya, awal tahun ini, perusahaan meluncurkan fabrikasi baru, HannaSoft, yang dibuat selama bertahun-tahun, dalam koleksi tempat tidur bayi, pakaian bayi, selimut, dan piyama balita ternyaman dengan set pakaian ibu yang serasi. Penawaran tambahan HannaSoft dengan jahitan bebas gores dan bersertifikat bebas bahan kimia keras direncanakan untuk produk baru anak-anak dan dewasa.

Merayakan Masa Kecil

Hanna Andersson telah berkembang selama 40 tahun namun tetap setia pada misi pendiriannya: merayakan masa kanak-kanak. Ini adalah misi yang bergema pada saat itu, namun terlebih lagi saat ini, karena banyak orang mencatat bahwa anak-anak tumbuh terlalu cepat – dengan media sosial dan pemasaran yang mendorong sikap dan perilaku orang dewasa sebelum waktunya, dan jadwal yang sangat terstruktur sehingga hanya ada sedikit waktu untuk bermain tidak terstruktur.

“Mantra kami adalah menjadi pendukung masa kanak-kanak,” Lapic menyimpulkan. “Kami memungkinkan para ibu untuk menghargai kenangan dan momen spesial yang dibawa masa kanak-kanak. Kami tidak menciptakan pakaian yang membuat anak-anak terlihat seperti orang dewasa. Kami menciptakan pakaian yang memungkinkan anak-anak menjadi anak-anak.”