Pasar Kecantikan Ulta UB Dan Artinya Bagi Konsumen Dan Merek

Ulta Beauty, pengecer khusus kecantikan senilai $12,1 miliar, pada 14 Oktober meluncurkan UB Marketplace yang memperluas perjalanan belanja konsumen dengan akses ke lebih dari 100 merek independen dan langsung ke konsumen baru, yang merupakan contoh lain dari perubahan besar dalam cara pengecer besar merangkul perdagangan berbasis platform.

UB, pasar terkurasi yang didedikasikan untuk kecantikan dan kesehatan, hadir di ulta.com dan aplikasi Ulta Beauty, bagian dari strategi Beauty's Unleashed pengecer untuk meningkatkan skala bisnis baru, dan menandai evolusi dalam cara pengecer melayani, menginspirasi, dan terhubung dengan penggemar kecantikan.

UB Marketplace yang didukung Mirakl dimasukkan ke dalam platform belanja Ulta, dan partisipasi merek dilakukan melalui undangan. Perusahaan mengatakan tujuannya adalah untuk memberikan pengalaman berbelanja yang lebih lancar dengan pencarian, keranjang, dan pembayaran terintegrasi. Strategi ini juga memungkinkan Ulta mempelajari subkategori dan tren yang muncul dengan lebih cepat. Ulta Beauty Rewards tersedia untuk pembelian yang memenuhi syarat, dan pengembalian dapat dilakukan di 1.500 toko Ulta mana pun.

Juan Pellerano-Rendòn, kepala pemasaran Swap, yang menyebut dirinya sebagai sistem operasi perdagangan untuk operasi global merek, menjelaskan mengapa pengecer raksasa seperti Ulta – pengecer kecantikan khusus terbesar di AS – bertaruh pada pasar dan apa artinya bagi konsumen dan industri kecantikan.

Pasar online memuaskan rasa lapar konsumen akan hal-hal baru.

“Marketplaces kini menjadi platform bagi startup dan merek baru, namun mereka menghadapi tantangan operasional,” kata Pellerano-Rendòn. Hal ini merupakan bagian dari tren yang lebih besar yang berkembang dalam lanskap e-commerce yang terfragmentasi saat ini, dimana loyalitas pelanggan berada pada titik rendah dan pembeli secara oportunistik membuat keputusan pembelian yang sering kali hanya didasarkan pada harga.

“Ini akan bermanfaat bagi konsumen, terutama mereka yang berbelanja di bidang kecantikan dan kesehatan,” kata Pellerano-Rendòn tentang langkah Ulta. “Kecantikan dan kesehatan adalah salah satu bidang di mana kami melihat investasi pada merek-merek baru dan modal ventura. Oleh karena itu, ada percepatan pesat dalam hal-hal baru dan Ulta ingin dapat menawarkan merek-merek baru ini kepada pelanggannya. Hal ini memberikan aksesibilitas merek melalui Ulta untuk tumbuh lebih cepat.”

Contoh rangkaian produk yang ditampilkan di UB Marketplace antara lain Manucurist, Apotheke, ATWATER, Oars+Alps, Babe Lash, A313, Ogee dan Saturday Skin. Ulta Beauty berencana untuk segera memperluas jangkauannya dalam 12 hingga 18 bulan ke depan dengan merek-merek yang tersedia di halaman “Pendatang Baru” di ulta.com.

Pellerano-Rendòn mengatakan strategi tersebut menciptakan loyalitas merek untuk Ulta. “Tentu saja saat ini lebih sulit mendapatkan pelanggan baru dibandingkan mempertahankan pelanggan yang sudah ada,” ujarnya. “Bagi mereka, memiliki pasar yang tidak mengganggu logistik mereka dengan cara apa pun sangat berbeda dengan Amazon. Merek-merek di pasar akan dikirimkan langsung ke konsumen. Ini pada dasarnya adalah cara bagi merek untuk meningkatkan visibilitas mereka dan menargetkan konsumen baru.”

Ulta mengatakan laju kebaruan dan pembangunan merek menciptakan peluang yang lebih luas di seluruh kategori dan tren yang sedang berkembang sekaligus memberikan visibilitas merek di lebih dari 45 juta anggota Ulta Beauty Rewards dan ekosistem digital terintegrasi. Merek akan dapat memperoleh informasi tentang konsumen dan kebiasaan membeli mereka melalui data Mirakl, yang akan dibagikan kepada merek.

Pengecer ini memanfaatkan logistik untuk meningkatkan belanja online bagi pelanggan dan meningkatkan kinerja mereka sendiri.

Pellerano-Rendòn mengatakan Ulta tidak perlu menyimpan persediaan sebanyak biasanya jika semuanya disimpan di toko. “Mereka mencoba untuk mendapatkan lebih banyak omnichannel, yang benar-benar cerdas bagi mereka sebagai sebuah bisnis,” katanya. “Sebagian besar bisnis mereka bersifat fisik dan ini adalah cara bagi mereka untuk benar-benar meningkatkan pengalaman digital mereka.”

Perbedaan antara bermitra langsung dengan Ulta dan UB Marketplace versus perusahaan logistik dapat menguntungkan merek, yang mungkin kehilangan margin atas produk yang mereka stok dengan perusahaan logistik e-commerce. Karena Ulta tidak harus terlibat dalam manajemen rantai pasokan, Ulta menjadi afiliasi atau platform mitra merek.

“UB berjalan langsung melalui merek itu sendiri sedangkan Ulta hanyalah perantara untuk memberikan platform dan akses yang dibutuhkan merek,” kata Pellerano-Rendòn. “Hal ini menciptakan skenario win-win bagi pelanggan, merek yang mereka bawa ke pasar, dan juga dalam hal memvalidasi kehadiran digital mereka.

“Pada akhirnya, Ulta mencari cara untuk memilih lebih banyak pemenang,” jelas Pellerano-Rendòn. “Ini memberi mereka lebih banyak fleksibilitas dalam hal merek apa yang mereka stok. Ini akan memberi mereka pilihan untuk memperluas inventaris mereka dengan cara yang berbiaya rendah. Bagi Ulta, ini bisa menjadi indikator yang sangat baik tentang apa yang ingin mereka simpan di toko mereka. Ini menunjukkan siapa yang benar-benar melakukan percepatan dengan cepat, dan sebaliknya, taruhan apa yang tidak ingin mereka ambil.”

Jika Ulta melihat suatu merek mulai mendapatkan popularitas di pasar, Ulta tahu bahwa hal itu dapat memperlebar kesenjangan merek tersebut. Strategi platform pasar menyediakan lebih banyak data tentang apa yang berhasil di tingkat konsumen langsung sehingga mereka kemudian dapat menerapkannya ke toko fisik mereka.

Meskipun strategi operasional dapat membantu meningkatkan metrik keuangan, masih ada pertanyaan mengenai pola pikir konsumen.

UBS Evidence Lab mengatakan kombinasi faktor positif yang terjadi di seluruh lanskap ritel akan meningkatkan posisi kompetitif Ulta dan membantu pengecer mempertahankan revisi pendapatan positif di kuartal mendatang, namun pembeli tetap sadar anggaran di tengah ketidakpastian ekonomi.

“Kami menilai hal ini akan mendukung kinerja sahamnya yang lebih baik,” kata UBS. Tren saham turun dari level tertinggi $520,90 pada penutupan hari Jumat menjadi $520,10 pagi ini di bursa saham NASDAQ.

Ulta memperbarui panduannya untuk tahun fiskal 2025 menjadi penjualan bersih sebesar $12,1 miliar dari $12 miliar pada tahun 2024. Perusahaan memproyeksikan pertumbuhan penjualan toko komputer sebesar 3,5% tahun ini dibandingkan 2,5% pada tahun sebelumnya. Perkiraan tersebut dinaikkan karena kinerja yang kuat, terutama pada kuartal kedua.

Ulta pada tahun 2021 bermitra dengan Target Corp. untuk membuka toko di toko ritel massal. Kedua perusahaan mengumumkan pada bulan Agustus bahwa mereka telah sepakat untuk tidak memperbarui kemitraan Ulta Beauty at Target ketika perjanjian tersebut berakhir pada Agustus 2026. Hingga saat itu, pengalaman Ulta Beauty at Target akan berlanjut di toko Target dan di Target.com.

UBS mengatakan dampak keluarnya kemitraan ini akan minimal. Di satu sisi, “koreksi yang dilakukan industri kecantikan dalam menutup pintu bagi mereka yang berkinerja buruk tidak masuk akal.” Menurut Beauty Competition Monitor Evidence Lab, saat ini terdapat 45,8 ribu titik distribusi dibandingkan puncaknya sebanyak 47,1 ribu pada akhir tahun 2023.

“Hal ini akan mengurangi hambatan kanibalistik terhadap toko-toko dan tujuan kecantikan yang ada di masa depan,” kata UBS, menambahkan, “Khusus untuk Ulta, jumlah penutupan industri baru-baru ini telah melampaui ~600 toko di dalam toko yang akan hilang dari toko Target tahun depan.”

UBS mengatakan “bantalan” pasokan ini memberikan alasan lain mengapa dampak keluarnya kemitraan ini akan minimal, dan menambahkan bahwa pelanggan Target dapat mendaftar untuk program loyalitas Ulta ketika berbelanja di toko-toko dalam toko pedagang massal dan beberapa dari konsumen tersebut mungkin mengalihkan pembelian produk kecantikan mereka ke toko-toko mandiri Ulta.

Secara keseluruhan, permainan UB Marketplace harus memberikan manfaat bagi Ulta Beauty dengan memungkinkannya melayani konsumen dengan lebih cepat, termasuk Gen Z dan Milenial, yang semakin tidak sabar melihat hasilnya.