Reformasi Lands di Prancis, Membuka Toko Paris Pertama

Reformation, merek fesyen langsung ke konsumen yang mulai membuka toko tahun ini, baru saja memulai debutnya di distrik perbelanjaan Le Marais di pusat kota Paris. Hingga akhir tahun, Reformasi akan mengoperasikan 65 toko, setelah membuka 15 toko baru pada tahun ini, termasuk toko utama di Distrik Flatiron Kota New York.

Ini bukanlah upaya pertama Reformasi di bidang ini. Perusahaan ini mengoperasikan lima toko di Inggris, namun ini adalah yang pertama di benua Eropa. Namun, mungkin ini bukan saat yang tepat bagi merek dengan harga premium yang berbasis di LA ini untuk dibuka di Prancis.

Berdasarkan survei NYC.fr-Ifop terhadap 1.000 warga Prancis, sentimen positif terhadap produk buatan perusahaan AS berada pada titik terendah dalam 40 tahun terakhir. Meskipun merek-merek yang paling banyak mendapat perhatian adalah merek-merek besar – Coca-Cola, McDonald's, Starbucks, dan Tesla – wanita Paris memiliki kepekaan fesyen berbeda yang mungkin tidak sejalan dengan nuansa Reformasi yang terinspirasi dari California.

Sisi positifnya adalah praktik keberlanjutan yang terdepan di industri dari merek ini sejalan dengan sikap konsumen Prancis yang lebih maju dan lebih maju dari Peraturan Ecodesign untuk Produk Berkelanjutan UE. Pada tahun 2027, semua produk yang dijual di UE harus memiliki Paspor Produk Digital yang mengungkapkan bahan-bahan produk, rincian produksi, dampak lingkungan, dan siklus hidup.

Namun pada akhirnya, konsumen harus tertarik pada gaya Reformasi sebelum mereka mempertimbangkan nilai-nilai ESG (lingkungan, sosial, dan tata kelola) di baliknya. Terkait hal tersebut, CEO Hali Borenstein tidak khawatir. Pengenalan awal Le Bon Marché membuktikan bahwa merek tersebut memiliki apa yang diperlukan untuk sukses di Paris dan akhirnya di seluruh dunia.

“Kami menyasar Prancis karena kami yakin produknya sangat cocok,” jelasnya. “Siluet ramping, warisan vintage, dan kepekaan desain kami sangat disukai konsumen Prancis. Lalu ada misi keberlanjutan kami, yang cenderung lebih bernilai dan menonjol bagi konsumen di pasar tersebut.”

Keluar Dari LA, Ke Dunia

Reformasi dimulai sebagai satu toko di Los Angeles pada tahun 2009, menawarkan pakaian vintage dengan konsep baru. Perusahaan ini dengan cepat melakukan ekspansi dengan memproduksi produknya sendiri, didorong oleh misi untuk menjadikan fesyen ramah lingkungan lebih mudah diakses – jauh sebelum keberlanjutan menjadi arus utama.

Perusahaan ini diluncurkan secara online pada tahun 2013, pada tahun yang sama ketika perusahaan membuka fasilitas manufakturnya sendiri di LA untuk memastikan standar keberlanjutan yang tinggi terpenuhi. Tak lama kemudian, Borenstein bergabung dengan perusahaan tersebut sebagai direktur merchandising pada tahun 2014 dan naik ke posisi teratas secara berurutan pada tahun 2020, setelah pendirinya Yael Aflalo mengundurkan diri.

Pada tahun 2019, perusahaan yang terintegrasi secara vertikal ini telah berkembang menjadi 14 toko dan berekspansi secara internasional di Toronto dan London. Hal ini juga mendapat dorongan ekstra ketika Permira Funds, yang dikenal karena dukungannya terhadap pasar Hugo Boss, Valentino, Dr. Martens dan Minted, mengakuisisi saham mayoritas.

“Diposisikan secara unik di persimpangan antara fesyen dan keberlanjutan, Reformasi secara autentik berbicara kepada konsumen masa kini,” kata ketua Permira David Brisske saat itu.

Misi Keberlanjutan Menjadi Prioritas

Ada tiga pilar misi keberlanjutan Reformasi. Pertama, menekankan fabrikasi material yang memiliki dampak paling rendah terhadap lingkungan. Misalnya, poliester sebaiknya tidak digunakan. “Kami meminimalkannya secara signifikan,” kata Borenstein, sementara linen, katun, dan wol merino yang ditanam secara organik yang bersumber dari pertanian regeneratif juga mendapat dukungan.

Merek ini juga menawarkan rangkaian pakaian kasmir daur ulang, yang menurut Borenstein memiliki kualitas yang sama dengan kasmir baru dan hampir tidak berdampak pada tanah, hewan, atau iklim.

Perusahaan juga memasukkan sirkularitas ke dalam model bisnisnya, yang memungkinkan pelanggan mengembalikan produk apa pun untuk didaur ulang dan mendapatkan imbalan berupa kredit toko. Ini memecah serat pada barang yang dikembalikan untuk mengubah sampah daur ulang menjadi produk baru.

Pilar kedua adalah menegakkan praktik ketenagakerjaan yang manusiawi di pabrik-pabriknya sendiri dan di antara mitra-mitra manufakturnya. “Dengan pabrik kami, kami bekerja dengan standar kepatuhan tertinggi. Kami benar-benar yang terbaik di kelasnya,” tegasnya.

Pilar ketiga berkaitan dengan praktik bisnis berkelanjutan di seluruh operasi perusahaan, termasuk transformasi, ketenagalistrikan, dan emisi. Perusahaan ini telah memproduksi 100% produk netral karbon sejak tahun 2015.

Efek Halo Ganda

Meskipun Reformasi mendapat manfaat dari halo dengan misi keberlanjutannya, Reformasi sedang mengembangkan halo lain dengan membuka toko baru. ICSC melakukan penelitian yang mengukur nilai ritel fisik untuk merek DTC, yang disebut “Halo Effect.” Ditemukan bahwa membuka toko tidak hanya menghasilkan pendapatan tambahan dari lokasi fisik tetapi juga meningkatkan penjualan online. Merek pakaian, misalnya, mengalami peningkatan penjualan online rata-rata sebesar 12% di area perdagangan lokal setelah membuka toko.

“Bagi kami, toko meningkatkan frekuensi dan kemampuan pelanggan untuk memahami penawaran produk unik kami,” kata Borenstein. “Sekitar sepertiga pelanggan kami pertama kali menemukan kami di sektor ritel, khususnya Gen Z, yang secara signifikan mengungguli indeks di sektor ritel dibandingkan dengan pelanggan lama kami.”

Borenstein dengan bangga melaporkan bahwa tidak seperti merek fesyen lainnya, Reformasi menarik lintas generasi. Sekitar seperempat pelanggannya berusia di bawah 25 tahun dan seperempat lainnya berusia di atas 40 tahun, dengan separuhnya berusia 25 hingga 40 tahun.

“Jarang sekali melihat merek fesyen yang disukai ibu dan anak perempuannya,” katanya. “Kualitas unik kami adalah apa yang kami perjuangkan dan cara kami berbicara dengan perempuan di seluruh spektrum.”

Reformasi juga menawarkan beragam fashion item, antara lain sepatu, tas, dan perhiasan untuk melengkapi penampilan seseorang.

Pengalaman Belanja Unik

Pelanggan yang mengunjungi toko Reformasi menerima pengalaman unik, terintegrasi penuh, dan ditingkatkan teknologi, menjembatani kesenjangan antara belanja online dan di dalam toko.

Daripada memuat rak pajangan, toko Reformasi memajang satu item di lantai dan pelanggan dapat secara elektronik memilih ukuran dan gaya yang ingin mereka tempatkan di ruang ganti.

“Back-of-house kami seperti pusat distribusi mini,” jelasnya, dengan pesanan uji diterima melalui tiga cara: dari perangkat genggam anggota tim saat mereka menemani pelanggan melewati toko atau langsung dari pelanggan menggunakan tampilan layar sentuh di dalam toko, serta dengan aplikasi ponsel pintar perusahaan.

Banyak perhatian diberikan untuk meningkatkan pengalaman ruang ganti Reformasi seperti halnya sebagian besar merek pakaian memperhatikan tampilan produk di depan toko. Setiap ruang ganti memiliki layar untuk menampilkan informasi produk dan gaya. Jika suatu barang tidak sesuai, barang lain dapat dipesan dan dikirim secara otomatis tanpa harus melacak rekanan penjualan. Pelanggan juga dapat mengatur pencahayaan untuk melihat tampilannya di lokasi penggunaannya.

Butik dua lantai di Paris akan dilengkapi dengan semua fitur teknologi Reformasi dalam pengaturan yang sesuai dengan lokasinya di Paris. Toko ini dirancang oleh Le Cann, sebuah firma arsitektur yang berbasis di Paris dan memiliki tempat duduk yang luas, tangga spiral yang dramatis, dan karya seni yang disediakan oleh seniman wanita yang berbasis di Prancis.

Saat ini, sekitar 20% pendapatan perusahaan dihasilkan secara internasional. Jika pembukaan perusahaan pada bulan Agustus di Distrik Flatiron NYC merupakan indikasi – “Toko ini secara konsisten menjadi salah satu dari lima toko teratas kami sejak pembukaan,” kata Borenstein – seiring dengan kinerjanya yang kuat di Inggris, Reformasi akan berdampak besar pada masuknya mereka ke pasar Paris, dan pendapatan internasionalnya akan meningkat.