Starbucks Hanya Membuktikan Pengalaman Kedai Kopinya Tidak Penting

Minggu lalu Starbucks mengumumkan hal itu bisnis pengiriman kopinya sekarang menjadi bisnis senilai $1,0 miliar. Ya, benar, $1,0 miliar. Dengan huruf “B.”

Dan yang lebih mengejutkan lagi, pada kuartal terakhirnya, Starbucks juga mengumumkan bahwa bisnis pengirimannya tumbuh sebesar 30%.

Sekarang, beberapa orang di luar sana mungkin berpikir, “Oke, itu menarik, tapi apa masalahnya?” Masalah besarnya adalah implikasi dari statistik ini lebih dari sekedar penjualan kopi.

Mitos Pengalaman

Selama bertahun-tahun, pakar ritel menyatakan bahwa ritel adalah tentang pengalaman. Tempat ketiga. Tempat berkumpulnya komunitas. Momen yang layak untuk Instagram. Dan tidak ada perusahaan yang menempati posisi ketiga lebih tinggi dari Starbucks. Starbucks sebenarnya adalah alasan utama mengapa istilah “tempat ketiga” ada.

Howard Schultz membangun sebuah kerajaan berdasarkan gagasan bahwa Starbucks melakukan lebih dari sekedar menjual kopi. Ini menjual sebuah pengalaman, sebuah tempat antara rumah dan kantor di mana Anda bisa merasa menjadi bagiannya. Dan tahukah kamu? Untuk waktu yang lama, gagasan itu berhasil dengan cemerlang.

Lalu, apa pun alasannya – pemesanan melalui ponsel, pandemi, perubahan demografi, siapa tahu – ada sesuatu yang berubah karena saat ini, sebagaimana dibuktikan dengan pesanan kopi senilai $1,0 miliar yang datang melalui pengiriman, jelas ada banyak pelanggan Starbucks yang mungkin tidak peduli dengan pengalaman kedai kopi mereka.

Untuk memasukkan $1,0 miliar ke dalam perspektif, Starbucks' total pendapatan tahunan di seluruh dunia pada tahun fiskal 2025 jumlahnya sekitar $37,0 miliar, jadi pengiriman mungkin bukan sesuatu yang perlu dikhawatirkan, terutama di AS. Pertumbuhan penjualan toko komputer Starbucks di AS Meskipun kuartal lalu tidak berubah, pertumbuhan pengiriman sebesar 30% juga menunjukkan perubahan mendasar dalam cara masyarakat berinteraksi dengan merek.

Panggilan untuk Membangunkan Miliaran Dolar

Oleh karena itu, pengumuman pengiriman senilai $1,0 miliar ini harus menjadi peringatan bagi strategi perubahan haluan CEO Brian Niccol.

Hingga saat ini, Niccol berada di garis depan rencana dan upaya untuk meramaikan suasana lokasi ketiga Starbucks. Niccol menghadirkan kembali elemen seperti bar bumbu, menetapkan tujuan agar pesanan kopi siap dalam waktu empat menit atau kurang, diperlukan standar seragam barudan juga memperkenalkan mug keramik ke dalam operasional Starbucks. Starbucks bahkan telah melangkah lebih jauh dengan menyediakan “kedai kopi masa depan” di bawah masa jabatan Niccol, saat mengumumkan rencananya pada Juli lalu menutup semua sisa pesanan seluler AS dan toko khusus penjemputan.

Namun, dengan 30% dari seluruh transaksi sudah dilakukan melalui aplikasi seluler Starbucks, ditambah dengan pengiriman senilai miliaran dolar, maka masuk akal bahwa menghidupkan kembali pengalaman tempat ketiga mungkin tidak akan cukup untuk meningkatkan pengiriman di Starbucks, karena, seiring berjalannya waktu, tampaknya semakin banyak orang yang lebih memilih untuk sekadar minum kopi dan pergi.

Atau dengan kata lain, model bisnis nostalgia Starbucks di masa lalu sudah lama hilang dan kemungkinan besar tidak akan kembali dalam waktu dekat.

Masa Depan Gelap Kafe

Semua ini menimbulkan pertanyaan – apa yang harus dilakukan Niccol dan Starbucks?

Jika mereka belum melakukannya, Niccol dan Starbucks mungkin akan segera menyadari bahwa menutup toko pengambilan pesanan seluler mereka mungkin bukan keputusan yang paling bijaksana. Mengingat dinamika yang terjadi di sini, semacam “kafe gelap” atau “kafe hantu”, yang semuanya diotomatisasi demi kecepatan dan efisiensi, mungkin perlu menjadi bagian dari upaya ini. Jika tidak, tidak peduli berapa banyak perbaikan yang dilakukan kedai kopi pada mug dan dekorasinya, pelanggan di dalam toko masih harus berjuang melawan meningkatnya jumlah pesanan telepon seluler atau, lebih buruk lagi, pengemudi pengiriman pihak ketiga saat mereka bertemu satu sama lain untuk mendapatkan latte mereka.

Tentu, mungkin inkarnasi sebelumnya dari toko khusus pickup tidak benar, tapi entahlah, versi baru dari toko tersebut perlu hadir kembali dan juga dipasarkan ke publik. Akankah yang baru prototipe mandiriakan debut pada tahun 2026, menyelesaikan masalahnya? Kami hanya bisa berharap karena Starbucks perlu mulai memikirkan strategi terpisah, dengan beberapa lokasi dioptimalkan untuk pengunjung sambil duduk, sementara lokasi lain dioptimalkan untuk pemenuhan kebutuhan, murni dan sederhana.

Sepertinya permintaan akan format kafe yang gelap atau gelap memang ada, dan bisa jadi upaya Starbucks yang kini tutup tersebut tidak dilaksanakan dan dipasarkan ke masyarakat sebagaimana mestinya.

Realitas Multisaluran

Hal yang paling menarik tentang teka-teki Starbucks adalah bahwa ritel saat ini tidak pernah berarti apa-apa. Itulah nuansa yang penting untuk dipahami. Ada dua hal yang bisa menjadi kenyataan pada saat yang sama, yaitu keinginan pelanggan akan pengalaman luar biasa di dalam toko dan pengalaman digital pertama yang luar biasa.

Itulah inti dari ritel omnichannel.

Masih ada orang yang ingin duduk di Starbucks, bekerja menggunakan laptop, dan bertemu teman untuk minum kopi. Orang-orang itu tidak akan pergi. Namun pasar-pasar tersebut tidak lagi merupakan pasar yang utuh, dan tidak semua pasar bersifat eksklusif satu sama lain. Misalnya, pelanggan bisa menjadi keduanya – pecinta kopi di dalam toko dan fanatik pesanan seluler. Keuntungan omnichannel adalah pelanggan memutuskan apa yang mereka inginkan pada hari tertentu dalam seminggu, bukan Starbucks. Starbucks adalah kekuatan pendorongnya.

Toko penuh dengan orang yang menunggu pesanan penjemputan seluler dan pengemudi pengiriman? Toko-toko memberitahu kita sesuatu. Mereka memberi tahu kami bahwa infrastruktur yang ada saat ini tidak dapat menangani kedua pengalaman tersebut dengan baik.

Jadi jawabannya adalah jangan memilih salah satu atau yang lain. Jawabannya adalah dengan membangun infrastruktur terpisah atau didesain ulang untuk kebutuhan yang berbeda.

Perangkap Intensionalitas

Terakhir, ada sudut pandang yang lebih luas untuk melihat segala sesuatu yang keluar dari pengumuman Starbucks minggu lalu.

Semuanya bermuara pada gagasan intensionalitas versus reaktivitas.

Saat ini, sebagian besar pengecer masih dalam mode reaktif. Mereka menambahkan pengiriman karena semua orang memilikinya. Mereka meningkatkan aplikasinya karena pelanggan mengeluh. Mereka berinvestasi dalam otomatisasi seiring meningkatnya biaya tenaga kerja.

Tapi pengecer terbaik dari yang terbaik? Pengecer yang disengaja? Mereka bertanya pada diri sendiri: “Apa yang sebenarnya diinginkan pelanggan saya lima tahun dari sekarang? Tren apa yang muncul dan perlu saya pertaruhkan sekarang? Dan apakah saya bersedia melakukan kanibalisasi model bisnis saya yang sudah ada untuk membangun model bisnis masa depan?”

Itu pertanyaan yang sulit, sangat sulit. Karena untuk menjawabnya diperlukan kesadaran bahwa mungkin konsep-konsep yang menjadi landasan karier seseorang, seperti toko-toko yang indah, pengalaman yang dikurasi dengan cermat, mungkin tidak lagi sesuai dengan keinginan pelanggan.

Mengapa Ini Penting Selain Kopi

Statistik pengiriman Starbucks melambangkan perubahan mendasar dalam perilaku konsumen yang berdampak pada setiap kategori ritel.

Starbucks merasakan dampak yang tidak proporsional karena merupakan perusahaan pertama yang terjun ke dalam inovasi pemesanan seluler, dan dampak yang sama ini akan mulai berdampak pada segmen industri lainnya, jika belum.

Lihatlah toko kelontong. Dinamika yang sama juga terjadi. Supermarket tradisional kehilangan pelanggan muda karena Walmart dan Aldi bukan hanya karena harga, namun karena pengecer tersebut telah menemukan cara untuk memberikan kenyamanan dalam skala besar.

Lihatlah pakaian. Toko yang tumbuh paling cepat belum tentu merupakan toko yang memiliki pengalaman dalam toko terbaik. Merekalah yang menciptakan omnichannel yang mulus, pengembalian yang mudah, dan pemenuhan yang cepat.

Polanya konsisten di setiap kategori. Konsumen semakin bersedia menukar “pengalaman” demi kenyamanan, kecepatan, dan nilai dalam memilih dunia petualangan perdagangan yang didukung seluler.

Realitas Investasi

Strategi Brian Niccol di Starbucks yang berfokus pada operasional toko dan kepuasan karyawan merupakan titik awal yang tepat. Anda tidak dapat memperbaiki fondasi yang rusak. Tapi itu hanyalah titik awal.

Kita sedang menuju ke dunia di mana “Starbucks” memiliki arti yang berbeda dalam konteks yang berbeda. Di beberapa kalangan, ini masih menjadi tempat ketiga yang dibayangkan Howard Schultz. Di lokasi lain, akan menjadi pusat pemenuhan yang berlogo Starbucks.

Dan tahukah kamu? Tidak masalah. Itu sebenarnya bagus. Karena ini berarti Starbucks pada akhirnya menyesuaikan model operasinya dengan apa yang sebenarnya diinginkan pelanggan, bukan keinginan perusahaan.

Pengalaman kedai kopi tidaklah mati. Bukan lagi hal yang mendorong bisnis 100% sepanjang waktu. Kecanduan inilah yang mendorong bisnis ini. Produklah yang menggerakkan bisnis. Kenyamanan multisaluran inilah yang mendorong bisnis.

Oleh karena itu, bisnis pengiriman Starbucks senilai $1,0 miliar tidak boleh dilihat oleh siapa pun sebagai fakta keuangan yang menyenangkan atau informasi bonus, atau sebagai penyakit pandemi yang akan hilang. Ini adalah gambaran sekilas tentang masa depan ritel, masa depan di mana kenyamanan mengalahkan pengalaman, di mana infrastruktur pemenuhan kebutuhan sama pentingnya dan mungkin lebih penting daripada desain toko, dan di mana pengecer yang paling cepat beradaptasi akan menjadi pihak yang bertahan.

Dan, mungkin, mungkin saja, Starbucks baru-baru ini penjualan sebagian besar sahamnya di Tiongkok akan memberi Brian Niccol modal yang dia butuhkan untuk membuat kita semua suatu hari nanti bernostalgia lagi dengan Starbucks. Ingat, bukan Starbucks masa lalu, tapi Starbucks masa depan.