Wawasan Eksklusif Tentang Bagaimana MINISO Menjaring Generasi Pembeli Inggris

Pada liburan keluarga beberapa tahun yang lalu, percakapan singkat antara seorang ayah dan putrinya menangkap apa yang sulit dipahami oleh banyak pengecer: jalan raya tidak lagi kekurangan toko, mereka juga kekurangan toko. sukacita. Ketika Amir Mashkoor, yang sekarang menjadi CEO MINISO UK, mendapati dirinya diantar oleh anak-anaknya ke salah satu cabang retailer kelahiran Asia di luar negeri, komentarnya sederhana: “Mengapa tidak ada yang seperti ini di rumah?”

Pertanyaan tersebut, yang lebih merupakan kebenaran konsumen dibandingkan keingintahuan anak-anak, mengungkapkan adanya kesenjangan dalam jiwa ritel Inggris. Dan tidak seperti strategi merek besar pada beberapa dekade yang lalu, strategi ini menyampaikan sesuatu yang sangat mendasar: pembeli generasi berikutnya menginginkan kesenangan dengan anggaran terbatas dan menginginkannya dengan cepat. Saya berbicara dengan Amir Mashkoor khusus untuk Forbes.

Saat ini, MINISO meningkatkan jumlah toko dengan kecepatan yang hampir berlawanan dengan budaya masyarakat. Sementara sebagian besar jalan raya di Inggris mengalami kontraksi atau konsolidasi, fasad MINISO merah-putih terus muncul di lokasi-lokasi penting dan sekunder. Pembukaan toko merek Inggris ke-50 di Milton Keynes menarik antrean mulai pukul 6 pagi, semacam antisipasi budaya yang dulunya diperuntukkan bagi produk Apple atau sepatu kets edisi terbatas. Namun untuk memahami fenomena ini, ada baiknya kita memahami apa yang salah dibaca oleh banyak pengecer lama.

Persamaan Konsumen Baru: Kegembiraan, Kecepatan, dan Kemampuan Berbagi

Di era di mana inflasi telah mengajarkan konsumen untuk menghitung trade-off dengan presisi forensik, proposisi MINISO tampaknya dirancang untuk Gen Z dan Gen Alpha. Para pembeli ini, yang kini mendikte suasana hati ritel global, lebih menghargai kegembiraan instan, sebuah “momen bahagia”, seperti yang dijelaskan Mashkoor, dibandingkan janji-janji tradisional mengenai ketahanan atau nilai seumur hidup. Mereka menginginkan lingkungan yang serba cepat, barang dagangan yang fotogenik, dan tulisan budaya yang langsung mereka kenali. Mereka ingin belanja, tapi mereka juga ingin siaran. Dan MINISO, disengaja atau tidak, telah menjadi salah satu platform ritel yang paling mudah dibagikan di Inggris.

Mashkoor menggambarkan perubahan ini sebagai bagian dari gelombang “konsumsi yang didorong oleh kepentingan”, sebuah benturan budaya pop, pemanjaan mikro, dan penemuan kolektif. Toko-toko merek tersebut, yang dipenuhi dengan gelas Hello Kitty, botol air Harry Potter, dan barang-barang sehari-hari bermerek Disney, memanfaatkan kebenaran yang diabaikan oleh banyak pengecer: bahkan barang-barang fungsional pun bisa terasa seperti hiburan jika dibungkus dengan IP yang tepat.

Dalam hal ini, MINISO telah menjadi kelas master di bidang psikologi kegembiraan kecil. Di era biaya hidup, konsumen tetap ingin merasakan sesuatu, hanya saja tidak dengan harga premium.

Perekonomian Blind Box dan Kebangkitan Kidult

Tidak ada yang lebih baik dalam menangkap hal ini selain blind box MINISO, yang kini telah menjadi bagian integral dari identitas merek. Satu unit terjual setiap tiga menit di Inggris saja. Secara global, jumlahnya melampaui 40 juta pada tahun lalu.

Kotak-kotak itu, masing-masing berisi koleksi misteri, berada di persimpangan ketegangan, nostalgia, dan ikatan sosial. Mashkoor melihat daya tarik tersebut berakar pada sensasi “kegembiraan… Anda tidak tahu persis apa yang akan Anda dapatkan” namun konsumen mengetahuinya sebagai sesuatu yang lebih: suatu bentuk permainan dewasa yang tidak memerlukan pembenaran.

Bagi Gen Z, blind box telah berkembang menjadi pintu gerbang menuju komunitas. Penggemar bertemu secara online untuk membuka kotak bersama, bertukar karakter, dan memamerkan set yang telah selesai. Pengecer telah lama berbicara tentang “pengalaman”; MINISO telah menemukan sesuatu yang lebih halus dan kuat, yaitu partisipasi.

Strategi merek ini bergantung pada siklus kebaruan yang cepat, yang didukung oleh penyegaran kekayaan intelektual global secara terus-menerus, mulai dari karakter-karakter Asia yang sedang berkembang hingga tokoh-tokoh Hollywood. Selama saluran budaya mengalir, fenomena kotak buta terus berlanjut.

Mesin Global Dengan Refleks Lokal

Di balik kelincahan MINISO terdapat infrastruktur globalnya: hampir 8.000 toko di seluruh dunia, rantai pasokan yang terhubung dengan jantung manufaktur Tiongkok, dan ekosistem desain yang dalam beberapa bulan mendatang mampu membaca tren budaya pop yang dipimpin Asia. Ini bukan pengecer yang hanya menyediakan barang dagangan; itu adalah sesuatu yang berhubungan langsung dengan kode sumber budaya global.

Keunggulan kecepatannya sangat mencolok. Jika pengecer tradisional di Inggris memerlukan waktu berbulan-bulan untuk menyiapkan produk baru, MINISO dapat merespons momen budaya dalam hitungan minggu. Bagian darinya adalah skala. Salah satunya adalah nafsu makan. Dan bagian dari tim tersebut adalah tim Inggris, pusat pembelian lokal yang bertindak sebagai filter budaya, mengadaptasi produk, format, dan merchandising agar sesuai dengan selera Inggris.

Kecepatan di segmen ini bukanlah hal yang menyenangkan untuk dimiliki. Itu adalah segalanya. Budaya pop mudah dirusak. Selera Gen Z bahkan lebih besar lagi.

Ritel Manusia, Bukan Ritel Otomatis

Pada saat sebagian besar industri mengejar efisiensi melalui otomatisasi, Mashkoor berulang kali berbicara tentang rekan-rekannya, antusiasme mereka, pengetahuan produk mereka, kepercayaan diri mereka untuk memberi saran. Dia menghindari perbandingan romantis dengan model pelayanan lama John Lewis, namun sentimennya mencerminkan era pemberdayaan staf. Tim garis depan MINISO didorong, bahkan diharapkan, untuk mengetahui karakter, jangkauan, dan keunikan fandom merek tersebut. Mereka diajarkan untuk membimbing bukan menjual. Dalam konteks modern, hal ini merupakan suatu bentuk inovasi tersendiri.

Bagi generasi yang dibesarkan di platform digital, orang-orang yang berpengetahuan luas di dalam toko adalah pembeda. Bagi pengecer yang dibangun berdasarkan penemuan, ini adalah suatu keharusan.

Mengapa Toko yang Lebih Besar, dan Lebih Banyak Lagi, Masih Masuk Akal

Ekspansi fisik yang dilakukan oleh pengecer ini tampaknya berlawanan dengan intuisi di tengah menyusutnya jumlah pengecer dan semakin banyaknya toko-toko utama yang tutup. Namun format toko MINISO berkisar dari ruang besar yang digerakkan oleh pengalaman hingga MINISO MINI dan unit pusat transit di bawah konsep MINISO-Go. Di seluruh format, Mashkoor menunjukkan permintaan konsumen yang konsisten: lebih banyak ruang, lebih banyak pengalaman, lebih banyak hubungan emosional. Toko-toko tersebut kurang berfungsi sebagai situs transaksional dan lebih berfungsi sebagai zona budaya, latar belakang untuk foto, video, dan momen digital bersama.

Meskipun pengecer tradisional sering memandang perluasan toko sebagai sebuah pertaruhan, MINISO memperlakukannya sebagai proses yang berulang. Format diuji, disesuaikan, diperkecil, atau ditingkatkan berdasarkan kinerja. Sebuah toko yang dibuka di Ealing kemudian dikonfigurasi ulang setelah tim menyimpulkan bahwa toko tersebut “terlalu besar”. Agility, sekali lagi, tidak bersifat filosofis, namun operasional.

Berikutnya: Dari Retailer ke Budaya Perusahaan

Fase berikutnya dari merek ini bukan tentang skala, melainkan lebih banyak tentang evolusi. Mashkoor berterus terang mengenai perlambatan pertumbuhan, tidak ada pertumbuhan ritel yang stabil selamanya, namun ia jelas mengenai ambisinya: peningkatan toko, format eksperimental seperti MINISO Space dan MINISO Land, dan investasi yang lebih besar dalam kekayaan intelektual. Perusahaan ini memposisikan dirinya tidak hanya sebagai pengecer tetapi juga “perusahaan budaya dan kreatif,” sebuah perubahan yang selaras dengan kebenaran industri yang lebih luas: dalam ritel budaya pop, aset Anda yang paling dapat dipertahankan adalah kisah Anda sendiri.

Kemitraan berlisensi akan terus berlanjut, namun merek tersebut mengharapkan kekayaan intelektual asli menjadi mesin pertumbuhan ganda di samping siklus merchandisingnya. Jika MINISO berhasil dalam pivot ini, MINISO tidak hanya akan menjual ikon pihak lain, tetapi juga akan membuat ikonnya sendiri.

Wawasan Konsumen yang Tidak Boleh Diabaikan oleh Siapa Pun

Kesuksesan MINISO bukanlah suatu kebetulan dan, meskipun memiliki palet warna, ia tidak bersifat kartun. Ini adalah respons terhadap generasi yang berbelanja secara berbeda karenanya dirasakanberbeda. Selama beberapa dekade, pengecer berasumsi bahwa nilai berarti harga yang lebih rendah. MINISO telah mengubah nilainya menjadi sesuatu yang lain: biaya lebih rendah, perasaan lebih tinggi.

Dan dalam lingkungan ritel yang sering kali didominasi oleh bahasa operasi, efisiensi, restrukturisasi, dan basis biaya, ada baiknya mengingat wawasan paling sederhana: konsumen masih mendambakan kegembiraan. Mereka hanya menginginkannya dengan harga yang sesuai dengan dunia tempat mereka tinggal.

Dalam hal ini, para putri yang mengikuti perjalanan keluarga sudah mulai mengikuti tren tersebut. Mereka menyadari sesuatu yang terlewatkan oleh banyak eksekutif: masa depan ritel akan kembali menyenangkan, tidak sembrono, namun fungsional secara emosional. Dan saat ini, MINISO adalah salah satu dari sedikit pengecer yang membuktikan hal ini secara real time.