Port Washington, New York: Gubernur Negara Bagian New York Kathy Hochul menandatangani perintah eksekutif di Port Washington, New York. (Foto oleh Howard Schnapp/Newsday RM melalui Getty Images)
Hari Berita melalui Getty Images
Baris teks baru muncul di beberapa halaman pembayaran online di New York musim ini: “Harga ini ditentukan oleh algoritme yang menggunakan data pribadi Anda.” Pesan tersebut, yang merupakan pengungkapan yang diwajibkan oleh negara bagian, merupakan bagian dari undang-undang penting di New York yang mulai berlaku pada bulan November, menjadikannya negara bagian pertama yang secara langsung mengatur praktik kontroversial “penetapan harga yang dipersonalisasi”.
Juga disebut penetapan harga algoritmik atau pengawasan, ini adalah taktik di mana pengecer menggunakan kecerdasan buatan dan data pribadi pelanggan — seperti riwayat penelusuran, jenis perangkat, dan pembelian sebelumnya — untuk menetapkan harga individual, yang berpotensi membebankan jumlah berbeda untuk barang yang sama.
Jika sebuah bisnis menggunakan data konsumen pribadi dalam suatu algoritma untuk menentukan harga tertentu, kini bisnis tersebut perlu menampilkan label yang diamanatkan, yang menjelaskan proses yang biasanya terjadi dalam bayangan digital.
“Tagihan penetapan harga algoritmik mungkin menjadi medan pertempuran besar berikutnya dalam regulasi AI,” kata Goli Mahdavi, pengacara di Bryan Cave Leighton Paisner yang berfokus pada kecerdasan buatan dan privasi data. Waktu New York.
Dorongan terhadap regulasi berasal dari kemajuan pesat dalam pengumpulan data dan AI, namun hal ini bukanlah konsep baru: Kasus mendasar terjadi pada tahun 2012, ketika Jurnal Wall Street dilaporkan bahwa situs perjalanan Orbitz menunjukkan kepada pengguna Mac, yang secara statistik dikaitkan dengan pendapatan yang lebih tinggi, pilihan hotel yang lebih mahal dibandingkan yang ditunjukkan kepada pengguna PC — sebuah praktik yang dianggap inovatif pada saat itu tetapi sekarang dianggap primitif.
Sebuah laporan besar federal awal tahun ini menggambarkan betapa canggih dan luasnya sistem ini. Pada bulan Januari 2025, Komisi Perdagangan Federal mengeluarkan a laporan merinci bagaimana perusahaan dapat melacak perilaku konsumen yang tidak kentara, dengan memperingatkan, “lokasi akurat atau riwayat browser seseorang sering kali dapat digunakan untuk menargetkan konsumen individu dengan harga berbeda untuk barang dan jasa yang sama.”
Penetapan Harga Dinamis
Sesuai yang baru hukumpengungkapannya harus muncul pada atau mendekati harga yang ditawarkan. Pengecer yang gagal memberikan pengungkapan yang diwajibkan dapat dikenakan sanksi oleh negara — hingga $1.000 per pelanggaran.
“Undang-undang baru ini menyoroti taktik penetapan harga online tersembunyi yang mengambil keuntungan dari konsumen,” kata Gubernur New York Kathy Hochul.
Undang-undang tersebut “memastikan konsumen memahami kapan algoritme dan data pribadi berdampak pada harga yang mereka lihat,” kata Anggota Dewan Nily Rozic dalam pengumuman dari kantor Hochul.
Penetapan harga dinamis biasa terjadi di industri seperti layanan ride-hailing atau tiket pesawat, di mana harga berubah seiring permintaan, ketersediaan, atau waktu. Yang berubah adalah skala dan kecanggihan, hingga algoritma modern dapat mengumpulkan riwayat penelusuran, perilaku pembelian di masa lalu, informasi perangkat, data lokasi, status loyalitas — bahkan jejak digital yang halus — untuk menyesuaikan harga.
Personalisasi ini bisa dibilang memungkinkan diskriminasi harga yang lebih baik – sebuah alat yang digunakan dalam perekonomian untuk mencocokkan harga dengan kemauan membayar atau persepsi kemampuan membayar. Dalam teori ekonomi, diskriminasi harga yang dilakukan dengan baik dapat meningkatkan total surplus sosial dengan cara mengambil lebih banyak surplus dari pembeli yang bersedia dan pada saat yang sama memungkinkan terjadinya tawar-menawar harga bagi pembeli yang sensitif terhadap harga.
Pada saat yang sama, hal ini juga menimbulkan kekhawatiran mengenai keadilan dan kesetaraan ketika terdapat asimetri informasi, kurangnya transparansi atau diskriminasi tingkat pertama seperti penetapan harga yang bersifat individual.
Dalam model ekonomi klasik mengenai informasi yang tidak sempurna, persyaratan pengungkapan membantu mengoreksi informasi yang asimetris. Di sini, mandat transparansi undang-undang memberi sinyal kepada konsumen bahwa harga disesuaikan berdasarkan profil data mereka. Pengungkapan tersebut dapat mengubah perilaku konsumen (berbelanja, menggunakan VPN, berpindah perangkat, menghapus cookie), yang pada gilirannya dapat mengubah cara pengecer menyusun algoritme penetapan harga mereka.
Reaksi Hukum
Sejak undang-undang tersebut ditandatangani pada pertengahan tahun 2025, hal ini langsung menimbulkan penolakan hukum. Federasi Ritel Nasional menggugat, membantah Persyaratan pengungkapan ini melanggar hak kebebasan berpendapat pengecer dan salah menggambarkan harga sebagai penipuan.
“Undang-undang ini mengganggu kemampuan pengecer untuk memberikan pelanggan mereka nilai tertinggi dan pengalaman berbelanja terbaik yang mereka bisa,” kata Stephanie Martz, kepala administrasi dan penasihat umum NRF. “Algoritma diciptakan oleh manusia, bukan komputer, dan ini merupakan perpanjangan dari apa yang telah dilakukan pengecer selama beberapa dekade, bahkan berabad-abad, untuk menggunakan apa yang mereka ketahui tentang pelanggan guna memberikan pelayanan yang lebih baik kepada mereka.”
Pada 8 Oktober, seorang hakim federal diberhentikan Dalam hal ini, undang-undang tersebut bersifat konstitusional dan menyatakan bahwa pengungkapan tersebut bersifat faktual dan memenuhi kepentingan perlindungan konsumen yang sah.
Pengungkapan tersebut “berfungsi untuk mengurangi kebingungan atau penipuan konsumen dengan memastikan bahwa konsumen mendapat informasi lebih baik tentang bagaimana pedagang menetapkan harga yang ditampilkan,” tulis Hakim Distrik AS Jed Rakoff dalam keputusan setebal 28 halaman.
Dengan dukungan undang-undang tersebut, New York kini menetapkan cetak biru untuk negara bagian lain, beberapa di antaranya sudah memiliki undang-undang atau sedang mempertimbangkan undang-undang serupa.
Pertanyaan yang Belum Terselesaikan
Terlepas dari kelebihannya, undang-undang ini mengecualikan beberapa penggunaan data pribadi dari persyaratan pengungkapan, termasuk perhitungan tarif ride-share tertentu yang hanya menggunakan data lokasi, produk keuangan, asuransi, dan harga berbasis langganan. Akibatnya, beberapa bentuk diferensiasi harga, bahkan yang bersifat algoritmik, mungkin masih belum jelas atau tidak jelas.
Selain itu, undang-undang ini memberikan kewenangan kepada jaksa agung untuk menegakkan kepatuhan, namun penegakan hukum sebagian besar bergantung pada pengakuan dan pelaporan pelanggaran oleh konsumen. Konsumen November 2025 peringatan mendorong warga New York untuk mengajukan pengaduan jika mereka mencurigai adanya kerahasiaan. Beberapa memperingatkan sehingga banyak konsumen mungkin tidak memperhatikan atau memahami pengungkapan harga, terutama pada aplikasi seluler atau alur pembayaran yang ambigu.
Dari sudut pandang pengecer, penetapan harga algoritmik dapat memungkinkan pencocokan pasokan, permintaan, dan keinginan individu yang lebih baik — berpotensi meningkatkan pendapatan dan investasi dalam personalisasi. Namun bagi konsumen, terutama mereka yang memiliki daya tawar lebih rendah, hal ini dapat memperdalam kesenjangan atau menyebabkan kenaikan harga.
Mengingat undang-undang tidak melarang penetapan harga tersebut, pertanyaan inti etis ekonomi tetap ada: apakah pengungkapan cukup untuk mencegah penyalahgunaan atau sekadar mengekspos atau mendokumentasikannya setelah kejadian terjadi?
Untuk Ditonton Selanjutnya
Beberapa negara bagian masih memiliki rancangan undang-undang yang mengharuskan pengungkapan serupa atau langsung melarang penetapan harga yang dipersonalisasi berdasarkan data konsumen yang sensitif. Penetapan harga yang dipersonalisasi adalah titik temu antara antimonopoli, privasi data, perlindungan konsumen, dan keadilan. Ketika negara-negara bagian bereksperimen dengan undang-undang, kita mungkin melihat lingkungan peraturan yang tambal sulam yang pada akhirnya dapat mengarah pada standar federal atau peraturan data konsumen dalam skala besar.
Selain itu, jika cukup banyak konsumen yang memperhatikan dan merespons pengungkapan tersebut – misalnya, dengan berpindah platform, menggunakan alat privasi, atau menghindari pengecer yang banyak menggunakan data – pengecer dapat menyesuaikan atau mengabaikan algoritme penetapan harga yang agresif dan dipersonalisasi.
Penegakan hukum juga penting. Jika pelanggaran memicu hukuman berat atau kerusakan reputasi, perusahaan dapat melakukan pengaturan mandiri atau melakukan lobi untuk melunakkan hukum. Dan jika yang terjadi sebaliknya, undang-undang tersebut mungkin hanya sekedar kemenangan seremonial dan simbolis dengan dampak nyata yang terbatas.
Di atas kertas, undang-undang New York dapat mengubah struktur ekonomi e-commerce. Jika ditegakkan dengan baik, apa yang tersembunyi di balik kode digital dan alur pembayaran yang tidak jelas kini dapat menjadi lebih jelas bagi setiap konsumen. Apakah langkah hukum yang penting ini menyeimbangkan kembali kekuasaan dan informasi antara konsumen dan pengecer atau hanya membuat penetapan harga menjadi lebih berantakan dan rumit masih harus dilihat.
NewsRoom.id
