Mengapa Mantan CEO Starbucks Salah Tentang Manajemen Baru

Seperti banyak peminum kopi lama sejak penjemputan pagi hari, Howard Schultz, mantan ketua dan CEO Starbucks
Starbucks
, sepertinya tidak bisa meninggalkan perusahaan sepenuhnya tidak peduli berapa kali dia mencoba. Setelah awalnya mengundurkan diri pada tahun 2000, ia kembali menjalankan tugas resmi lainnya pada tahun 2008 yang berlangsung hingga tahun 2017. Kemudian pada tahun 2022, ia kembali berperan sebagai CEO untuk mengatasi gelombang pengorganisasian serikat pekerja yang bertentangan dengan visi perusahaannya. Tahun lalu, PepsiCo
PepsiCo
Alumni Laxman Narasimhan turun tangan untuk mengeluarkan Schultz sekali lagi, namun mantan CEO tersebut, yang berperan penting dalam membawa budaya kopi Eropa ke AS, tampaknya tidak puas membiarkan jaringan kopi tersebut berkembang tanpa bimbingannya.

Pekan lalu, Schultz menjadi berita utama dengan pesan publik yang diposting di LinkedIn yang menyesali pendapatan kuartalan Starbucks yang gagal, mengkritik kemajuan perusahaan dan menawarkan beberapa saran untuk perbaikan. Diantaranya adalah para pemimpin senior harus menghabiskan waktu bekerja di toko-toko, dan bahwa jaringan toko harus menemukan kembali pemesanan melalui ponsel, merombak strategi masuk ke pasar dan berinovasi pada kopi terlebih dahulu.

Meskipun Schultz mungkin antusias, saya bertanya-tanya apakah tindakan yang diambilnya dengan jaringan yang ia dirikan sepenuhnya mencerminkan realitas posisi Starbucks atau apa yang telah dilakukan Starbucks untuk mengatasi tantangan tersebut. Pertama, ketika Bapak Narasimhan mengambil alih kepemimpinan, dia mendapatkan sertifikasi barista, melakukan serangkaian kunjungan ke toko dan fasilitas, dan berencana untuk bekerja shift setengah hari di toko setiap bulan. Jadi sepertinya Pak Narasimhan sudah mempunyai pengetahuan operasional yang luas di lapangan (dengan asumsi dia terus mengikuti kebiasaan itu). Pernyataan Pak Narasimhan baru-baru ini membuat saya lebih yakin bahwa ia satu atau dua langkah lebih maju dari para pendahulunya dalam hal ini, dan setidaknya telah mengidentifikasi apa masalahnya—baik masalah yang dapat dikelola maupun masalah yang dapat dikendalikan. berada di luar kendali siapa pun.

Dimana Starbucks Berada Pada Inflasi, Lokasi Dan Inovasi

Waktu IB melaporkan hal itu, dalam sebuah wawancara dengan CNBCNarasimhan menunjuk kenaikan inflasi AS sebagai alasan pelanggan mengurangi kunjungan mereka ke Starbucks. Bagi saya, ini merupakan penilaian yang akurat, meskipun mungkin hanya sebagian dari masalahnya. Harga Starbucks bisa mahal, dan ada banyak tempat untuk berdagang; entah itu kedai kopi yang lebih terjangkau atau produk CPG hingga yang termurah di pasaran—dan itu hanyalah air kacang hitam murni itu sendiri. Saat Anda menikmati minuman spesial, minuman dengan bahan tambahan yang menjadikan harganya premium (dan jumlah kalorinya luar biasa), indulgensi seperti itu jelas merupakan cara bagi pelanggan untuk memangkas biaya. Faktanya, menurut saya kesepakatan yang dilihat Starbucks pada pesanan termahalnya hanya bersifat sementara. Perusahaan ini telah membuat sejumlah minuman off-menu yang rumit dan membuat marah barista menjadi viral di media sosial, dan meskipun penjualan tersebut dapat memberikan keuntungan bagi bisnis selama satu atau dua kuartal, pesanan akan berhenti masuk ketika produk baru tersebut sudah habis. . Pelanggan yang memiliki pendapatan lebih sedikit membuat hal-hal baru lebih cepat hilang.

Selain harga, Starbucks tampaknya memiliki masalah dengan lokasi pelanggan dan apa yang mereka cari. Saya tidak bisa membayangkan saya sendirian dalam memilih ibu-dan-pop dibandingkan operator nasional untuk minum kopi. Ketika saya mengunjungi Starbucks secara rutin, keputusannya sangat berdasarkan lokasi. Ketika saya berada di New York City, jika saya bekerja di sebuah blok yang memiliki Starbucks, itu akan menjadi tempat pemberhentian kopi saya di pagi hari. Ketika saya berada di kantor lain, saya akan memilih tempat minum kopi/sarapan terdekat, daripada berjalan beberapa blok lebih jauh ke Starbucks. Jika saya duduk di Starbucks untuk bekerja, itu berarti saya bingung, karena sudah melihat terlalu banyak kedai kopi independen lain di minggu yang sama.

Tampaknya, dengan semakin banyaknya orang yang bekerja dari rumah saat ini, Starbucks mungkin tidak mampu menarik banyak pengunjung—baik kemacetan dalam perjalanan menuju kantor, maupun kemacetan dari pihak independen.

Apa yang Akan Membuat Peminum Kopi Duduk Dan Bertahan (Atau Ambil Dan Pergi)?

Langkah-langkah yang ingin diambil oleh Bapak Narasimhan, untuk “membuka pop-up spot di seluruh AS untuk menyajikan minuman kopi spesial, mempelajari kebiasaan konsumen, dan bahkan mendidik generasi muda tentang kopi,” tampaknya memberikan cara yang baik untuk mengatasi masalah yang ada. Starbucks bisa melakukannya. Yang paling menonjol adalah rencana untuk mempelajari kebiasaan konsumen. Memahami apa yang diinginkan pelanggan dari pengalaman di dalam toko adalah sebuah langkah untuk menemukan lokasi di area yang paling dapat memenuhi kebutuhan tersebut. Hal ini juga merupakan kunci untuk meningkatkan pendekatan terhadap pelanggan seluler.

Meskipun Mr. While Schultz, di LinkedIn, mencirikan kesuksesan seluler sebagai pengalaman pemesanan yang “menyenangkan”, saya tidak yakin hal tersebut pernah menjadi kekuatan pendorong kesuksesan di sana. Secara anekdot, mereka yang pernah saya dengar sebagai penggemar berat Starbucks yang siap dibawa pulang adalah a.) orang yang sering bepergian dan menghargai kualitas yang konsisten dari kota ke kota, dan b.) orang lanjut usia yang sering berlarian di pagi hari. Mencoba mengidentifikasi segmen tersebut dan membangun fitur berdasarkan kebutuhan dan kebiasaan unik mereka kemungkinan besar akan meningkatkan pengalaman seluler.

Pendidikan tentang kopi, meskipun merupakan investasi jangka panjang, menurut saya juga merupakan cara yang berguna dan baru untuk mencoba membangun basis pelanggan untuk kategori tersebut di masa depan. Membatasi minuman viral dan lucu ke dalam pop-up juga sepertinya merupakan ide yang bagus bagi saya, jika pop-up memang seharusnya seperti itu. Hal ini dapat memanfaatkan tren yang sedang tren, tanpa bermaksud kata-kata, tanpa menyiksa barista atau menciptakan hambatan bagi orang yang hanya mencari secangkir kopi biasa.

Pemulihan yang sebenarnya mungkin bergantung pada perekonomian yang lebih kuat secara keseluruhan yang memberikan masyarakat lebih banyak uang untuk dibelanjakan pada kopi yang bisa dibawa pulang. Selain itu, mencari tahu siapa pelanggannya, di mana mereka berada, dan apa yang mereka inginkan adalah kuncinya. Tuan Narasimhan tampaknya mengarahkan segalanya ke arah ini. Di luar masalah besar gangguan ekonomi secara keseluruhan, saya pikir dia lebih siap memikirkan seperti apa Starbucks yang baru nantinya dibandingkan pemikiran manajemen lama.