Dengan Tren Fashion dan Kepemimpinan Baru yang Terinspirasi, Perubahan Haluan Gap Dimulai

Gap Inc. dan empat merek fesyen ikoniknya – Old Navy, Banana Republic, Athleta, dan Gap – akhirnya mendapatkan kembali kejayaannya.

Berdasarkan laporan pendapatan kuartal pertama CEO Richard Dickson setelah hanya delapan bulan menjabat, penjualan bersih global naik 3,4% menjadi $3,4 miliar. Dan keempat merek tersebut menjadi positif dengan dasar perbandingan, yang pertama kalinya dalam satu dekade sejak hal tersebut terjadi.

Yakin bahwa dia dan timnya berada di jalur yang benar, Dickson menaikkan panduan setahun penuhnya untuk penjualan bersih “sedikit lebih tinggi” dan pertumbuhan pendapatan operasional “jauh lebih tinggi” di kisaran pertengahan 40%.

“Kami sedang dalam perjalanan untuk menjadi rumah bagi merek-merek Amerika yang ikonik, berkinerja tinggi, dan membentuk budaya,” katanya dalam sebuah pernyataan. “Meskipun hal ini membutuhkan waktu, ketekunan, dan ketelitian, kami sangat antusias dengan peluang di masa depan seiring dengan kami membuka kekuatan Gap Inc.”

Kinerja Kuat di Amerika Serikat

Perubahan haluan perusahaan menunjukkan hasil yang lebih besar di AS, dimana sekitar 60% tokonya berlokasi dan hampir 90% penjualan dihasilkan. Penjualan bersih di Amerika Serikat naik 5,2% menjadi $3 miliar dan keempat merek tersebut menghasilkan pertumbuhan bersih yang positif di Amerika Serikat. Penjualan internasional, termasuk Kanada, turun sekitar 8%, dengan CFO Katrina O'Connell mencatat dalam laporan pendapatannya bahwa “kondisi ekonomi global masih tidak menentu dan menjadi kekhawatiran utama.”

“Kami percaya fokus manajemen dalam mendorong relevansi budaya melalui edisi terbatas dan pemasaran diterjemahkan ke dalam hasil keuangan,” lapor TD Cowen sambil mengutip pertumbuhan positif yang tidak terduga di Banana Republic – yang kini sedang mencari CEO baru – dan Athleta, yang memperoleh pangsa pasar melalui kain inovasi dan momentum dalam penjualan celana inti.

Analis Cowen menambahkan, “Kami terdorong untuk melihat Old Navy dan Gap mendapatkan pangsa yang kuat dalam bisnis Wanita di Old Navy dan mendorong hasil di semua kategori di Gap, terutama Wanita yang didorong oleh keberhasilan kampanye Linen Moves.

Membangun Hubungan Budaya Merek demi Merek

Setibanya di sana, tugas pertama Dickson adalah menghidupkan kembali relevansi budaya masing-masing merek dan dengan jelas membedakan posisi unik mereka dalam hierarki perusahaan, sesuatu yang menjadi kacau di bawah kepemimpinan sebelumnya. Ia mengamati bahwa setiap merek berada pada tahap yang berbeda dalam prosesnya, namun ia telah menyiapkan buku pedoman untuk memandu penerapannya secara menyeluruh.

“Produk kami diperkuat melalui penyampaian cerita yang lebih menarik di setiap merek, dengan kejelasan dan diferensiasi yang lebih besar,” katanya dalam laporan pendapatan. “Relevansi budaya dan pemasaran mulai terlihat dalam metrik yang penting, seperti buzz, pertimbangan, dan relevansi merek.”

Untuk membantu membangun relevansi budaya merek demi merek, Gap Inc. telah bermitra dengan Omnicom Media Group, agen pencatatan lintas merek barunya. “Tidak ada agensi yang lebih memahami tentang berpusat pada pelanggan selain mereka. Dan saya sangat gembira dengan kemitraan mereka seiring kami mengembangkan Gap Inc. ke era baru,” kata Dickson dalam pengumuman agensi tersebut awal tahun ini.

Melaporkan putaran awal kemitraan dalam laporan pendapatan, Dickson mengatakan: “Kemitraan ini, sebagian, merupakan elemen lain yang dimasukkan ke dalam pedoman baru kami, yang membantu merek kami mengomunikasikan narasi yang jauh lebih relevan, inovatif, dan modern dengan cara yang lebih baik. perpaduan media yang sangat berbeda dari sebelumnya dan menciptakan penyampaian cerita yang sangat menarik. Ini bukan tentang membelanjakan lebih banyak. Ini benar-benar tentang pembelanjaan yang lebih efisien.”

Angkatan Laut Tua Mendandani Keluarga dengan Gaya Sesuai Anggaran

CEO Old Navy Horatio Barbeito adalah anggota baru di tim Gap Inc., bergabung dengan Old Navy pada Agustus 2022 setelah 26 tahun bekerja di Walmart. Merek ini menggandakan ruang nilai dengan penyampaian cerita yang lebih baik seputar mode dan nilai.

“Old Navy menegaskan kembali posisinya sebagai otoritas gaya dalam bidang nilai, dengan kombinasi penceritaan dan penetapan harga dengan harga luar biasa di dalam toko dan online,” kata Dickson. “Skor penerimaan merek Old Navy dalam hal kualitas, kesan, dan reputasi sangat kuat, sehingga memberi kami kepercayaan diri.”

Diangkat sebagai direktur kreatif Old Navy awal tahun ini, perancang busana selebriti Zac Posen telah ditugaskan untuk meningkatkan kredibilitas fesyen Old Navy terhadap anggaran konsumen yang dibatasi oleh inflasi. Dia berhasil dalam kampanye Musim Panas baru merek tersebut yang menampilkan aktor Tracee Ellis Ross dan Yara Shahidi tampak “luar biasa.” Ini mendapat tanggapan yang luar biasa, kata Dickson.

Bisnis wanitanya mendapatkan daya tarik dan pakaian aktif telah menunjukkan peningkatan pangsa pasar selama tiga kuartal berturut-turut, dan kini berada di posisi kelima dalam kategori tersebut.

Gap Moves Dengan Kolaborasi Linen dan DÔEN

Kampanye Linen Moves diluncurkan untuk Musim semi 2024 benar-benar mengubah arah fashion merek Gap. Menampilkan artis pemenang penghargaan Grammy Tyla dan tim penari yang mengikuti lagu hit Jungle “Back On 74,” lagu tersebut menjadi viral di TikTok dengan lebih dari satu miliar penayangan. Gap dilanjutkan dengan koleksi linen musim panas yang menampilkan model Taylor Hill.

“Kami menghidupkan kembali merek tersebut, berupaya menghadirkan produk-produk yang sedang tren dan percaya diri dengan harga yang tepat dan diungkapkan melalui ide-ide besar dan pesan-pesan yang relevan dengan budaya. Linen Moves adalah contoh yang bagus,” kata Dickson, melaporkan penjualan Gap Linen naik dua digit dibandingkan tahun lalu.

Yang juga menarik perhatian adalah koleksi edisi terbatas sebanyak 51 buah dari DÔEN, label fesyen California yang didirikan oleh saudari Margaret dan Katherine Kleveland dan terkenal dengan gaya femininnya. Kolaborasi merayakan persaudaraan ini menampilkan beragam busana wanita, serta gaya anak-anak yang serasi, dengan harga mulai dari $20 hingga $158.

Dickson menyarankan lebih banyak kolaborasi merek serupa sedang dilakukan. “Kolaborasi tetap menjadi bagian penting dari strategi merek kami.”

Banana Republic Berfokus Pada Fundamental Fashion

Perkembangan mode premium Banana Republic sedikit tertinggal dibandingkan Old Navy dan Gap setelah produk tersebut dialihkan dari peluncurannya ke perabot rumah tangga. Hal ini menyebabkan kepergian CEO Sandra Stangl dan pencarian pengganti terus berlanjut.

Meskipun demikian, Banana Republic mengalami peningkatan penjualan yang tidak terduga dengan peningkatan yang signifikan dibandingkan kuartal keempat ketika penjualan perusahaan turun 4%, mengakhiri setahun penuh dengan kenaikan 7% dibandingkan tahun sebelumnya.

Koleksi Kain Klasik dan Kain Terbaik Banana Republic berkinerja baik selama kuartal terakhir berkat kedalaman produk di toko dan peningkatan pemasaran.

“Kami melihat peluang yang signifikan bagi Banana Republic dan berupaya mempersiapkan landasan bagi peningkatan kinerja masa depan di bawah kepemimpinan baru,” ujarnya tanpa memberikan penjelasan apa pun tentang apa yang akan terjadi pada BR Home.

Athleta Menemukan Kekuatannya

Tahun lalu, Athleta, merek pakaian aktif miliknya, menjadi yang paling bermasalah. Penjualan komputer turun 12% dari tahun ke tahun dan 10% pada kuartal keempat. Semuanya berubah di kuarter pertama.

Athleta menghasilkan pertumbuhan penjualan perusahaan global sebesar 5%, meskipun CFO O'Connell memperingatkan penjualan bersih diperkirakan turun menjadi satu digit pada kuartal kedua karena tidak adanya diskon besar dibandingkan tahun lalu.

Namun, mereka melihat peluang baru bagi merek tersebut dalam positioning baru Athelta “Power of She” dengan duta atlet kelas dunia Simone Biles dan Katie Ledecky.

“Tahun ini merupakan langkah maju yang besar bagi olahraga wanita karena atlet wanita secara global mulai menerima perhatian dan pengakuan yang sudah lama mereka dapatkan,” kata Dickson dalam laporan pendapatannya. “Ini adalah momen budaya yang penting dan kami bangga dapat berpartisipasi secara otentik sebagai merek atletik terbesar yang berfokus pada pemberdayaan perempuan dan anak perempuan.”

Sebagai pintu gerbang merek bagi pelanggan untuk terlibat dengan merek tersebut, celana inti memiliki kinerja yang baik pada kuartal ini dan pengenalan kain PowerMove juga membawa bisnis baru.

Memanfaatkan Zeitgeist Budaya

Dickson dengan cepat memahami perlunya setiap mereknya mengekspresikan semangat budaya secara unik dengan cara yang autentik pada setiap merek.

Hasil kuartal ini menunjukkan kemajuan dalam hal panduan dan diharapkan lebih banyak lagi seiring dengan dampak kreatif desainer Zac Posen yang mulai terasa di seluruh perusahaan.

Kreativitas Posen akan memainkan peran penting dalam memajukan Gap, terbukti dengan debut aktor riasnya Da'Vine Joy Randolph di Met Gala dalam balutan gaun custom berbahan denim bermerek. Posen adalah plus-one-nya, mengenakan setelan Banana Republic poplin gading.

Mengenai pengaruh Posen, Dickson berkata: “Dia berfokus untuk mempengaruhi banyak aspek kreatif perusahaan kami, khususnya dalam desain dan merchandising, namun perannya adalah bagian dari strategi kami yang lebih luas untuk menumbuhkan budaya kreativitas. Dan sejujurnya, hal itu telah hilang selama beberapa waktu di sini di Gap Inc.

“Dan baru-baru ini, Zac terlibat erat dalam peluncuran produk andalan baru kami, Banana Republic, di Soho, yang merupakan gambaran sekilas tentang arah masa depan merek kami. Secara keseluruhan, kami terus mendapatkan momentum untuk membuka peluang kreatif yang kami lihat secara menyeluruh.”

Catatan: Gap tidak menanggapi permintaan komentar saya sebelum memposting.

Lihat juga:

ForbesKepergian CEO Banana Republic, Sinyal Kembalinya 'Fundamental' Fashion Setelah Salah Masuk RumahOleh Pamela N. Danziger