MILAN, ITALIA – 16 Mei 2017: Galleria Vittorio Emanuele II di Piazza del Duomo di tengah …(+)
Di pasar mana pun, persepsi konsumen terhadap merek – Apakah merek dapat dipercaya dan dapat diandalkan? Apakah ini memberikan manfaat yang dijanjikan? Apakah ini harga yang layak? – mendorong keterlibatan dan pembelian pelanggan.
Di pasar barang mewah, taruhannya bahkan lebih tinggi karena konsumen harus mengeluarkan sejumlah besar uang untuk membeli barang-barang eksklusif ketika barang pengganti yang dapat diterima tersedia dengan harga lebih rendah. Misalnya, merek mewah kelas menengah seperti Buti, Tusting, dan Parisa Wang menawarkan Hermès Kelly dan Birkin palsu dengan harga di bawah $1.000 dibandingkan dengan $12.000+ untuk produk asli, jika bisa didapat.
Ada banyak cara untuk mengukur persepsi merek konsumen, namun salah satu cara yang paling dapat diandalkan secara statistik, berbasis luas, dan paling lama digunakan adalah metode dari RepTrak yang berbasis di Boston.
Studi Global RepTrak 100 yang dilakukannya mengumpulkan hasil dari hampir 250.000 respons survei di 14 pasar global yang mengukur merek dengan pendapatan lebih dari $2 miliar dalam tujuh dimensi: Produk & Layanan, Kinerja, Kepemimpinan, Inovasi, Perilaku, Tempat Kerja, dan Kewarganegaraan.
Secara konsisten, banyak merek mewah terbesar di dunia mengikuti RepTrak, dan tahun ini, seperti survei tahun lalu, peringkat reputasi merek-merek mewah di 100 merek teratas secara global mengalami penurunan, dengan satu pengecualian. Dior masuk dalam daftar di nomor 28. Dan meskipun Rolex dan Chanel naik dari posisi jajak pendapat tahun lalu, keduanya tetap berada di peringkat terbawah pada tahun 2022. Sedangkan Prada sama sekali tidak masuk daftar 100 besar.
Kegagalan reputasi merek-merek mewah terjadi pada saat yang lebih buruk. Semua tanda menunjukkan adanya tantangan pasar barang mewah pada tahun 2024.
Benjolan Kecepatan
Pasar barang mewah pribadi global sedang menghadapi titik perubahan. Setelah tumbuh sebesar 20% yang hampir tak terbayangkan pada tahun 2022, nilai tukar turun ke kenaikan normal sebesar 4% pada tahun 2023, dari $380 miliar (€349 miliar) menjadi $394 (€362 miliar) tahun lalu dengan nilai tukar saat ini, menurut Bain. Untuk melindungi nilai taruhan mereka, Bain memperkirakan kinerja kemewahan pribadi yang “relatif lemah” pada tahun 2024 dalam kisaran satu digit rendah hingga menengah.
Namun di balik hasil-hasil yang kurang lebih meyakinkan ini terdapat tren-tren yang meresahkan yang cenderung mengarah ke dasar perkiraan tersebut. Sepanjang tahun 2022, laju pertumbuhan melambat, dari 28% pada kuartal I menjadi 12% pada kuartal IV. Kemudian, terus melambat seiring berjalannya tahun pada tahun 2023.
Yang lebih mengkhawatirkan lagi adalah lemahnya kinerja negara-negara Amerika, yang merupakan pemimpin pasar barang mewah global. Pendapatan turun 8% menjadi $110 miliar pada tahun 2023, dan perlambatan global dari kuartal ke kuartal bahkan lebih parah lagi di sini.
Tanda-tanda awal dari Consumer Edge, yang melacak data transaksi di AS, Inggris, dan Eropa, menunjukkan bahwa perlambatan di AS berlanjut pada kuartal pertama tahun 2024 dengan penurunan penjualan sebesar 8% dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Data Consumer Edge ini sejalan dengan temuan Bain tahun lalu yang melaporkan bahwa belanja konsumen AS untuk barang mewah turun lebih dari 7% pada tahun 2023.
Semua “tersangka biasa” disertakan dalam pelacakan merek Consumer Edge. Mereka menyebut Yves Saint Laurent dan Gucci dari Burberry sebagai perusahaan dengan kinerja lemah pada kuartal pertama, yang tercermin dalam hasil perusahaan. Burberry turun 12% di Amerika pada kuartal terakhir dan Kering turun 11% di Amerika Utara.
Pekerjaan Reputasi yang Harus Dilakukan
Dalam hal reputasi, RepTrak melaporkan peningkatan skor merek di ribuan merek yang dilacak, meningkat dari rata-rata 73,2 poin pada tahun 2023 menjadi 73,8 poin pada skala 100 poin, dan semua faktor pendorong yang membentuk skor reputasi juga meningkat. Peningkatan ini mengikuti penurunan rata-rata indeks reputasi selama dua tahun setelah mencapai angka tertinggi sebesar 74,9 poin pada tahun 2021.
Stephen Hahn, wakil presiden eksekutif global RepTrak, menjelaskan bahwa setelah mencapai rekor tertinggi dalam sejarah pada tahun 2021, merek-merek mengalami 'resesi reputasi' karena konsumen merasa banyak perusahaan tidak memenuhi janji mereka mengenai kewarganegaraan perusahaan yang baik yang dibuat selama krisis pandemi.
“Kami sekarang melihat 'kebangkitan reputasi' ketika merek menyadari bahwa mereka perlu menepati janji dan memperbaiki hubungan. Dan kami melihat merek berusaha memenuhi ekspektasi tersebut sehingga reputasinya mulai membaik,” jelasnya.
Meskipun reputasi merek secara keseluruhan sudah mulai pulih, tidak demikian halnya dengan merek-merek mewah. “Orang bisa berpendapat bahwa kemewahan telah kehilangan daya tariknya. Artinya merek non-mewah lainnya memperoleh reputasi secara tidak proporsional, sedangkan merek mewah menurun, lanjutnya.
Sebagai catatan, RepTrak tidak melaporkan peringkat merek secara publik, hanya melaporkan pergerakan relatif merek tersebut dalam peringkat 100 teratas; tetap saja itu menceritakan.
Peringkat 100 Merek Mewah Teratas RepTrak Global, 2022-2024
Prada khususnya turun dari daftar 100 teratas tahun ini setelah menduduki peringkat 99 tahun lalu. Menggantikan Prada di slot itu adalah Hermès. LVMH pun melemah, turun dari peringkat 48 pada tahun 2022 menjadi peringkat 93. Yang juga berada di desil terbawah adalah Burberry, L'Oréal dan Hugo Boss.
Di antara 11 merek yang masuk dalam 100 teratas tahun ini, Dior mencapai level tertinggi, berada di peringkat 28, tepat di bawah Chanel di nomor 24 dan di atas Estée Lauder dan Giorgio Armani.
Dior, merek fesyen dan barang kulit terbesar kedua LVMH setelah Louis Vuitton, diberi peringkat oleh Luxe Digital sebagai merek mewah terpopuler secara online sebesar 13%, diikuti oleh Gucci (11% dan tidak termasuk dalam RepTrak Top 100) dan Chanel, juga pada 11% .
Mengembalikan Kilau ke Reputasi Kemewahan
Hahn menawarkan beberapa cara bagi merek-merek mewah untuk belajar dari kemunduran reputasi mereka dan mengubah arah:
Aspirasi saja tidak cukup
Merek-merek mewah bekerja keras untuk menciptakan aspirasi bagi merek tersebut, untuk mengangkatnya dari biasa menjadi luar biasa. Hal ini melibatkan pengeluaran besar-besaran untuk iklan guna meningkatkan citra merek.
Namun Hahn mengamati, “”Anda tidak bisa begitu saja membeli cara untuk membangun reputasi yang kuat. Anda harus memberi orang alasan untuk percaya.”
Kenaikan harga yang tajam yang dilakukan oleh banyak merek mewah pasca resesi memberikan kesan bahwa mereka menjadi serakah, yang tentunya merupakan gambaran buruk ketika banyak konsumen menghadapi tantangan ekonomi.
“Hal ini menempatkan Anda pada risiko dianggap mementingkan diri sendiri dan sedikit terlalu bersemangat dalam filosofi penetapan harga Anda. “Merek-merek mewah harus mewakili hal-hal yang lebih besar yang melampaui produk dan layanan yang mereka jual,” kata Hahn.
Sensitivitas Budaya yang Lebih Besar
Mengingat jejak global merek-merek mewah dan cakupan sampel konsumen RepTrak secara global, Hahn melihat kesenjangan yang semakin besar antara reputasi merek-merek mewah di negara-negara Barat dan di Asia.
“Khususnya di Tiongkok, kami melihat kegelisahan terhadap produk-produk mewah dan penolakan terhadap budaya barat,” katanya, seraya menyebutkan bahwa konsumen Tiongkok mengalami tantangan ekonomi yang membuat merek-merek mewah semakin sulit diakses.
“Anda harus menemukan cara untuk menceritakan kisah Anda secara unik dan memiliki potensi dalam budayanya. “Mungkin beberapa merek terlalu banyak menjual 'internasionalisme' merek tersebut, dan bukan variasi Tiongkok tentang apa yang berarti bagi orang-orang di sana,” lanjutnya dan mengatakan Chanel telah melakukan tugasnya dengan baik dalam memberikan makna kepada konsumen Tiongkok.
Jadilah Lebih Dari Apa yang Anda Jual
Konsumen saat ini lebih menekankan pada kewarganegaraan perusahaan yang baik, bersikap etis dan transparan, sadar lingkungan, mendukung karyawan, dan memberikan pengaruh positif terhadap masyarakat.
Meskipun faktor produk dan layanan, seperti kualitas tinggi, memenuhi kebutuhan pelanggan, mendukung produk, dan mewakili nilai yang baik, masih menempati peringkat tertinggi dalam skor reputasi keseluruhan, faktor-faktor lain tetap memberikan pengaruh besar dalam skor reputasi.
“Dalam banyak kasus, etika perusahaan mengalahkan kualitas,” kata Hahn. “Semua organisasi harus mengedepankan nilai-nilai etika yang baik, menjadi warga perusahaan yang terhormat, dan mengurangi konsumsi berlebihan. Nilai sebuah merek lebih penting daripada nilai intrinsik dari apa yang mereka jual.”
Budaya Perusahaan Penting
Pada akhirnya, orang yang benar-benar mengetahui apakah perusahaan menepati janji dan komitmennya adalah para karyawannya.
“Anda perlu membangun budaya perusahaan dimana karyawan merasa dihargai dan menjadi bagian dari kesuksesan perusahaan. Hal tersebut justru membantu meningkatkan gengsi dan kemewahan suatu merek. “Menghadirkan budaya dan kemewahan melalui sudut pandang orang-orang yang bekerja untuk mewujudkannya – keluhuran kerja keras – sangatlah penting,” ujarnya.
Meningkatkan Standar
Mungkin karena merek-merek mewah menuntut begitu banyak hal kepada pelanggannya, konsumen meminta banyak merek-merek ini untuk menjadi warga korporat yang baik dan menjadi kekuatan demi kebaikan di dunia. Reputasi mereka yang terus menurun seiring dengan maraknya banyak merek non-mewah menunjukkan bahwa mereka masih memiliki pekerjaan yang harus dilakukan.
“Sebagai akibat dari pandemi ini, perusahaan menghadapi serangkaian tekanan dan tuntutan yang semakin kompleks dari para pemangku kepentingan, termasuk perubahan besar dalam keterlibatan masyarakat dan ekspektasi kewarganegaraan perusahaan serta ketidakpastian yang akut mengenai masa depan,” kata laporan tersebut.
“Kita hidup dalam perekonomian pemangku kepentingan, dan suka atau tidak suka, konsumen menetapkan standar yang tinggi – lebih tinggi dari sebelumnya,” tutupnya.
Lihat juga:
NewsRoom.id
