Pelajaran dari 10 tahun 'Beyonce' (dan penurunannya yang mengejutkan): NPR

Sepuluh tahun yang lalu hari ini — tengah malam pada hari Jumat tanggal 13 Desember 2013 yang penuh keberuntungan — Beyoncé merilis album self-titled-nya yang mengejutkan, hanya tersedia di iTunes seharga $15,99. Beyonce adalah proyek yang dibuat secara rahasia, tetapi tidak sedikit: Album ini, yang tidak memiliki single atau promosi sebelumnya, dirilis sekaligus, dengan video artistik yang mengiringi masing-masing 14 lagunya. Fans begadang sepanjang malam untuk mendengarkan keseluruhan album, sangat senang dengan kedatangannya yang tidak terduga. Penampilan Beyonce adalah acara budaya.

Bahkan bagi artis sesukses Beyoncé, album kejutan yang hanya tersedia melalui satu platform digital, dan hanya tersedia sebagai paket lengkap, jarang terjadi di industri musik pada saat itu — sebuah langkah yang terasa sangat berisiko — namun membuahkan hasil. . meninggal seketika. Setelah ia mengumumkan keberadaan albumnya di Facebook dan Instagram pada tengah malam, Beyonce langsung menduduki No. 1 di iTunes di 90 negara.

Perilisan album ini, proyek solo kelimanya setelah sukses memimpin Destiny's Child, merupakan pernyataan besar bagi Beyoncé sang artis dan Beyoncé sang pengusaha. Inilah salah satu bintang pertunjukan terbesar abad ke-21 yang secara blak-blakan mengumumkan kendali penuhnya atas karya seninya dan metode distribusinya.

Langkah itu berhasil. Beyonce itu akhirnya terjual lebih dari 617.000 eksemplar dalam tiga hari pertama saja, dengan mudah melompat ke No. 1 di tangga lagu Billboard Hot 100. 1 masuk Papan iklan 200 tangga album. Dalam satu kesempatan, Beyoncé membuktikan bahwa dia tidak memerlukan alat industri apa pun — tidak pemasaran, promosi, radio, wawancara majalah, tidak ada satu pun — untuk menjangkau penggemarnya atau membentuk mereknya.

Beyoncé bukanlah artis musik besar pertama yang menghindari mesin promosi. Pada tahun 2007, misalnya, Radiohead memperluas norma-norma industri rekaman – dan mengejutkan banyak orang dalam bisnis ini – dengan merilis albumnya. Di Pelangi. Band ini mengumumkan bahwa penggemar dapat membayar berapa pun yang mereka inginkan, hingga £99,99, untuk mengunduh album. Sebelumnya pada tahun 2013, David Bowie dan My Bloody Valentine juga merilis rilisan kejutan untuk para penggemarnya.

Bahkan ada contohnya di Beyonce'S rumah tangganya sendiri dari beberapa bulan sebelumnya. Pada Juli 2013, suaminya, Jay-Z, merilis albumnya Magna Carta… Cawan Suci sebagai unduhan gratis untuk pengguna Samsung Galaxy, beberapa hari sebelum tersedia.

Namun musik pop pada tahun 2013 beroperasi dengan prinsip yang sangat berbeda. Pada tahun 1970-an, industri musik telah mengajarkan konsumen untuk menikmati rekaman musik dengan membeli dan mendengarkan seluruh album. Namun, setelah revolusi pengunduhan dan streaming, genre pop kembali ke model tahun 1950an dan awal 60an. Single sekali lagi mendominasi pasar, baik secara artistik maupun ekonomi: Penggemar cukup mendownload satu lagu seharga 99 sen masing-masing lagu, atau mengalirkannya sebagai bagian dari layanan berlangganan bulanan. Lupakan keharusan melewatkan trek yang kurang menarik — Anda tidak perlu repot dengan trek tersebut sama sekali, dan tentunya Anda tidak perlu membayar untuk trek yang tidak Anda sukai.

Dalam video tentang pembuatan Beyonce — tentu saja, dirilis oleh penyanyi itu sendiri — dia berbicara tentang perpisahan itu. “Sekarang, orang-orang hanya mendengarkan beberapa detik lagu tersebut di iPod mereka,” ujarnya saat itu. “Mereka tidak benar-benar berinvestasi pada keseluruhan album. Ini semua tentang single dan hype-nya. Ada banyak hal yang terjalin antara musik, artis, dan penggemar. Saya merasa seperti, 'Saya tidak ingin ada orang yang mengirimi saya pesan ketika rekaman saya keluar. Saya hanya ingin ini dirilis ketika sudah siap — dan dari saya, untuk penggemar saya.' Saya ingin membuat ini berhasil. Dan saya merasa itu adalah sesuatu yang hilang dalam musik pop.”

Beyonce berperan penting dalam mengubah cara lama proyek pop dirilis pada saat itu. Pop masih mengandalkan single-single terkemuka, dorongan promosi, dan godaan tradisional. Pada tahun 2013, labelnya, Columbia Records, juga mempunyai kekhawatiran bahwa penjual CD dan vinil lainnya, termasuk perusahaan besar seperti Walmart dan Target, mungkin akan marah karena mereka melakukan hal tersebut. benar-benar keluar dari jalur penggemar Beyoncé-to-adore pada saat penjualan CD fisik dan vinil masih menguasai lebih dari 30% pasar, menurut RIAA. (Setelah BeyonceSetelah debut online yang heboh, Columbia akhirnya merilis versi fisik albumnya dan tersedia melalui penyedia digital lainnya.)

Ada studi kasus tahun 2014 yang menarik Beyonce diterbitkan oleh Harvard Business School, ditulis oleh profesor Anita Elberse dan mahasiswa MBA Stacie Smith, dan diberi judul — apa lagi? — cukup “Beyonce.” Lee Anne Callahan-Longo, manajer umum perusahaan penyanyi, Parkwood, menjelaskan kepada Elberse dan Smith bahwa Ratu Bey memiliki strategi tiga kali lipat di balik penurunan digital yang mengejutkan. Beyonce: Dia ingin merilis seluruh albumnya sekaligus, dia ingin menghindari kebocoran dan dia ingin membuat video untuk mengiringi setiap lagu.

Saat itu, Beyoncé sudah tidak asing lagi dengan bocoran: Materi dari dua album solo sebelumnya, Berbahaya dalam Cinta Dan 4, telah ditemukan secara online secara ilegal sebelum tanggal rilis proyek. Dan di awal tahun 2013, sesama bintang pop seperti Katy Perry dan Kanye West sudah merasakan kekecewaan karena musik mereka bocor secara online. Selain itu, seperti yang dijelaskan oleh kepala pemasaran Parkwood di seluruh dunia pada saat itu, Jim Sabey, kepada Elberse dan Smith: “Dia tidak ingin albumnya dinilai berdasarkan satu lagu berdurasi tiga setengah menit. Dia ingin itu dilihat sebagai sebuah lagu.” seluruh pekerjaan.” Dengan kata lain, ia ingin para penggemarnya merasakan karyanya — baik secara artistik maupun ekonomis — sebagai sebuah karya seni album. Dan dia berhasil mencegah kebocoran.

Karena cara Beyoncé merilis album sebagai satu konsep yang lengkap — dan dengan video yang menyertai setiap lagu — dia juga menyerahkan kepada penggemarnya untuk memutuskan lagu mana yang penting bagi mereka dan mana yang paling mereka sukai. Setiap kali sebuah label rekaman merilis single dari artis atau band sebelum seluruh rekamannya dirilis, misalnya, mereka memasang panah neon pada lagu tertentu dan mengeluarkan keputusan, “Ini itulah yang ingin kamu dengar.” Sebaliknya, Beyonce memberi tahu para penggemarnya, “Anda mendengarkan. Anda memutuskan. Lagu-lagu tertentu seperti “Drunk in Love” dan “XO” muncul sebagai favorit penggemar, tapi itu tidak ditentukan sebelumnya.

Sebaik, Beyonce memiliki promosi dari mulut ke mulut, gaya 2013. Setelah album dirilis pada tengah malam, penggemar dan kritikus begadang untuk mendengarkannya secara lengkap, dan bersaing untuk menjadi orang pertama yang mengumumkan pendapat mereka secara online. Di media sosial, Beyhive (tidak berbayar) dengan antusias melakukan apa yang sebelumnya dapat dilakukan oleh sekelompok kecil orang dalam industri (berbayar).

Keberhasilan dari Beyonce membantu mengukir jalan baru, setidaknya untuk bintang pop megawatt tertentu. Setelah Beyonce, artis termasuk U2, Frank Ocean dan Rihanna juga mengejutkan penggemar dengan materi baru. (Musisi yang kurang dikenal tidak memiliki kelonggaran itu: jika tidak ada yang tahu siapa Anda, dan Anda merilis album kejutan, siapa yang akan peduli?)

Mungkin yang paling menonjol, pada Juli 2020, Taylor Swift turun Cerita rakyat — yang mana, misalnya Beyonce, adalah album lengkap — dengan pemberitahuan kurang dari 24 jam; kurang dari lima bulan kemudian, Swift merilis album kejutan keduanya, Abadi.

Baru minggu lalu, saat Swift dinamai Waktu sebagai tokoh terbaik majalah tersebut, dia berbicara tentang seberapa besar pengaruh Beyonce terhadap dirinya dan orang lain. Swift mengatakan bahwa Beyoncé “mengajari setiap artis cara membalikkan keadaan dan menantang praktik bisnis kuno.”

Sekarang, satu dekade kemudian Beyonce — dan setelah album saudarinya Taylor Swift — penurunan kejutan menjadi kurang mengejutkan, namun itu tidak berarti bahwa Ratu Bey tidak memilikinya di gudang senjatanya. Awal bulan ini, dia merilis single baru, “My House,” tanpa peringatan. Yang lebih penting adalah bagaimana Beyoncé merilis album pernyataannya Limun di tahun 2016 — lagi-lagi sebagai kejutan, dan lagi-lagi dengan iringan visual yang lengkap — seolah menantang publik untuk menyikapi kesuksesan Beyonce sebagai sebuah kebetulan. Dengan album ini, ia membawa perpaduan khas antara seni dan perdagangan selangkah lebih maju: Limun awalnya hanya tersedia di platform digital milik bersama Tidal Music.

Beyoncé masih mempunyai kekuatan yang luar biasa dan luar biasa: Dalam dunia budaya pop yang sangat terpecah saat ini, dia telah melatih para penggemarnya untuk selalu berpaling padanya kapan saja. Peringatan satu dekade Beyonce disambut dengan banyak spekulasi: Apakah dia akan merilis merchandise baru pada hari Rabu? Visual baru? Edisi vinil baru?

Pada akhirnya, dia merilis video reflektif menandai ulang tahun ke 10, yang menyertakan klip singkat kolaborasinya dengan Nicki Minaj pada lagu “Feeling Myself.” “Apakah kamu tahu di mana kamu berada ketika digital itu keluar?” dia bernyanyi penuh kemenangan. “Aku menghentikan dunia!” Ya benar.