Bagaimana Abercrombie & Fitch Merekayasa Perubahan Haluannya Yang Dramatis Dan Akan Terus Bergerak Maju

Di tengah pasar ritel mode yang pada dasarnya datar — hanya tumbuh 1% dari $303,4 miliar pada tahun 2022 menjadi $307,1 miliar pada tahun 2023 — lintasan pertumbuhan Abercrombie & Fitch Co. solid. Penjualan bersih sepanjang tahun 2023 naik 16% di seluruh merek andalannya Abercrombie dan Hollister yang berfokus pada remaja, mencapai $4,3 miliar.

Pendapatan perusahaan dibagi rata antara kedua merek tersebut, namun pada tahun 2023, Abercrombie memimpin pertumbuhan dengan pendapatan naik 27% dari tahun ke tahun, dari $1,7 miliar menjadi $2,2 miliar. Hollister memperoleh keuntungan sebesar 6%, namun berita besarnya adalah perubahan haluan Abercrombie, yang kurang dari satu dekade yang lalu CNN disebut sebagai “pengecer paling dibenci di Amerika,” berdasarkan Survei Kepuasan Konsumen Amerika terhadap lebih dari 9.000 konsumen Amerika.

Setelah mendengarkan sejumlah wawancara dengan CEO Fran Horowitz – perusahaan ini belum memberikan penghargaan kepada saya – dia dengan rendah hati memuji keberhasilan ini berkat praktik ritel yang baik.

“Mendekatkan diri dengan pelanggan dan memahami apa yang mereka cari adalah sebuah kemenangan. Keluarkan produk, mode, dan kesamaan hebat yang mereka sukai. Mereka bersedia mengeluarkan uang,” dia berbagi di “'Squawk on the Street” CNBC, menyusul laporan pendapatan kuartal pertama tahun 2024 ketika dia melaporkan merek Abercrombie tumbuh lebih mencengangkan sebesar 31% dari tahun sebelumnya. Secara korporat, penjualan naik 22%, dengan Hollister membukukan kenaikan 12% pada kuartal tersebut.

Merek fesyen baru yang sedang naik daun mungkin menghasilkan pertumbuhan seperti itu, tetapi hal itu tidak diharapkan dari merek yang telah ada sejak 1892 seperti Abercrombie & Fitch. Dan industri ritel fesyen tidak menginginkan tim kepemimpinan yang terlatih, berpengalaman, dan lebih dari sekadar cakap yang mengetahui praktik ritel yang baik seperti yang dimiliki Horowitz.

Jadi, apa yang menjadikan Abercrombie & Fitch sebagai pemimpin dalam bisnis ritel mode yang penuh ketidakpastian? Horowitz tidak hanya berbicara tentang 4P klasik pemasaran – Produk, Harga, Tempat, dan Promosi. Dia melakukannya.

Dan yang lebih penting lagi, ia menekankan P yang hilang dan bisa dibilang paling penting – yaitu Manusia – karena ritel adalah bisnis yang pertama dan terutama digerakkan oleh manusia.

Orang-orang Datang Terlebih Dahulu

Sejak pertengahan tahun 2014 ketika CEO Mike Jeffries diam-diam meninggalkan perusahaan hingga penunjukan Horowitz pada bulan Februari 2017, Abercrombie & Fitch Co. Untuk sementara, ketua eksekutif dan mantan CEO Sears Arthur Martinez memimpin laporan pendapatan dan menyerahkan perusahaan ke tangan Horowitz pada awal tahun 2018. Nigel Travis kini menjadi ketua dewan direksi dan Horowitz menjabat sebagai dewan direksi.

Kebangkitannya adalah contoh klasik tentang orang yang tepat di tempat yang tepat dan waktu yang tepat. Dia bergabung dengan perusahaan pada bulan Oktober 2014 sebagai presiden Hollister dan tidak pernah dinodai oleh Jeffries. Dalam setahun, dia dipromosikan menjadi presiden dan kepala pemasaran Abercrombie & Fitch Co.

Dia datang ke Abercrombie & Fitch dengan latar belakang ritel fesyen yang mengesankan, termasuk bertahun-tahun bersama Ann Taylor Loft, Express, Bloomingdales, Bergdorf Goodman, Bonwit Teller dan Saks Fifith Avenue, dan dia meraih gelar MBA dari Fordham University.

Saat Horowitz ditunjuk sebagai CEO, Martinez berkata, “Dia adalah seorang eksekutif berbakat, kreatif, dan berdedikasi yang telah menyemangati tim kami dengan nilai-nilai budaya yang penting, pola pikir yang berpusat pada pelanggan, dan komitmen terhadap kesuksesan Perusahaan kami. Kami yakin bahwa sebagai CEO, dia adalah orang yang tepat untuk memimpin perusahaan ke depan.”

Sejak saat itu, ia telah membuktikan ramalan itu. Ia telah menjadi sosok yang konsisten di balik kemudi, mengikuti gaya Jeffries yang semakin mengganggu, yang menurut laporan BBC masih diselidiki atas tuduhan eksploitasi seksual selama ia bekerja di perusahaan tersebut.

Dan seiring bertambahnya usia Horowitz di perusahaan tersebut, dia membantu merek Abercrombie berkembang seiring dengan semakin matangnya target pelanggan Milenial aslinya.

Pada tahun 2012, saat Abercrombie & Fitch mencapai puncak pendapatannya sebesar $4,5 miliar, Generasi Milenial berusia 16 hingga 31 tahun. Saat ini, pelanggan inti Generasi Milenial berusia 28 hingga 43 tahun dengan lebih banyak uang untuk dibelanjakan dan kebutuhan mode yang lebih beragam.

Fokus yang meluas ini telah membuka peluang bagi Abercrombie untuk menarik khalayak yang lebih luas. “Dari perspektif desain dan pemasaran, target kami adalah kaum Milenial muda berusia pertengahan hingga akhir 20-an,” ungkap Horowitz kepada Yahoo Finance.

“Namun hal yang menarik tentang merek ini adalah semakin banyak orang yang menanggapinya sekarang. Jadi mungkin mereka mulai berbelanja dengan kami di usia 20-an, mereka masih di sini di usia 30-an dan 40-an. “Kami melihat kategori yang semakin luas dan rentang usia yang lebih luas mengunjungi merek ini,” lanjutnya.

Produk yang Tepat dengan Harga yang Tepat adalah Pemenangnya

Sementara Hollister tetap menjadi merek anak muda perusahaan tersebut, Horowitz telah meningkatkan tampilan dan nuansa produk Abercrombie, semuanya dengan harga yang terjangkau. Celana Sloane yang terinspirasi dari busana pria untuk wanita adalah klasik mewah instan, dengan harga di bawah $100 dan dapat dicuci dengan mesin. Horowitz mengatakan bahwa itu adalah salah satu waralaba terbesar merek tersebut. Dan Abercrombie telah meningkatkan busana pria dari kasual sehari-hari menjadi pakaian yang dirancang khusus.

Peluncuran A&F Wedding Shop oleh merek ini pada musim semi ini menjelang puncak musim pernikahan menunjukkan bagaimana Horowitz dan timnya mengambil isyarat dengan mendengarkan pelanggan. Wedding Shop untuk wanita berevolusi dari Best Dressed Guest Collection untuk pria yang diperkenalkan beberapa tahun lalu setelah mendengar dari pelanggan bahwa pernikahan bukan lagi acara satu hari, tetapi acara yang berlangsung selama dua, tiga, bahkan empat hari, yang membutuhkan koper penuh dengan penampilan untuk pria dan wanita.

Gaun maxi ramping dengan detail leher rendah di bagian belakang sangat cocok untuk pengantin wanita yang mengenakan gaun putih dan pengiring pengantin atau tamu dengan berbagai warna seharga $130. Dan di antara pilihannya adalah gaun berlipit yang mengingatkan pada gaun Marilyn Monroe. Gatal Tujuh Tahun adegan kereta bawah tanah klasik.

Dalam laporan pendapatan terbarunya, Horowitz melaporkan bahwa The Wedding Shop telah melampaui ekspektasi dan memperkirakan akan melihat lebih banyak kegembiraan seiring berlanjutnya musim pernikahan utama musim panas-musim gugur.

Ini adalah model pengejaran perusahaan yang menurut Horowitz mampu menjaga persediaan tetap rendah sekaligus memastikan penawaran fesyen tetap segar dan sesuai tren. “Setelah kami mendapat indikasi mengenai produk tersebut, kami dapat mengejar dan kembali menggunakannya dengan relatif cepat,” jelasnya kepada Brian Sozzi dari Yahoo Finance.

Berada di Tempat yang Tepat

Horowitz benar-benar menyalakan kembali lampu di toko-toko Abercrombie & Fitch dan menjadikannya tempat yang menyenangkan untuk berbelanja, bukan tempat yang gelap, suram, dan menakutkan. Hal ini memerlukan beberapa manuver ketika perusahaan merampingkan jejaknya pada tahun 2017 dari 355 toko, termasuk 311 di AS, menjadi 224 pada tahun 2022 dan turun menjadi 173 lokasi di AS.

Kemudian, perusahaan mulai berekspansi lagi dengan membuka toko-toko kecil di lokasi-lokasi penting untuk mendukung kehadiran merek secara daring yang kuat. Tahun fiskal 2023 ditutup dengan 247 toko Abercrombie & Fitch, termasuk 194 di AS. Jumlah toko Hollister turun sedikit dari 543 pada tahun 2017 menjadi 518 pada tahun 2023 dengan jumlah toko di AS kurang dari 400.

Rencana tahun ini termasuk membuka 60 toko baru, merombak dan mengubah ukuran 65 toko lainnya, serta menutup 40 toko. Horowitz tidak menyebutkan merek apa pun, meskipun sejarah masa lalu menunjukkan Abercrombie akan mendapatkan bagian terbesar dari toko-toko baru dan perombakan tersebut.

Mengenai lingkungan belanja Abercrombie & Fitch, Neil Saunders dari GlobalData Retail berkata, “Toko-toko terbaru ini terang dan cerah dengan banyak perabotan kayu alami. Semuanya ditata dengan rapi dan jelas. Ini benar-benar tempat yang sangat menarik untuk berbelanja.”

Tempat berikutnya yang akan dituju Abercrombie & Fitch adalah pasar internasional. Selama kuartal pertama, dewan bertemu di London untuk menjajaki peluang internasional lebih lanjut.

Perusahaan telah membentuk tim korporat yang berkantor pusat di London untuk mengembangkan bisnis di Inggris dan Eropa, dengan fokus khusus di Jerman, dan di Shanghai untuk APAC. Perusahaan telah membangun kehadiran yang kuat di negara-negara EMEA, menghasilkan $687 juta di sana dibandingkan dengan $318 juta di APAC pada tahun fiskal 2023.

Promosi yang Menarik Perhatian

“Akuisisi pelanggan tetap menjadi fokus utama merek, dan kami meningkatkan investasi pemasaran global dari tahun ke tahun untuk membantu menumbuhkan komunitas dan afinitas merek,” Horowitz berbagi dalam laporan pendapatan terbarunya, menambahkan bahwa investasi pemasaran telah meningkat dari 4% penjualan di tahun yang sama. periode tahun lalu. maka menjadi 5% ini.

“Hal yang menarik dari pembelanjaan pemasaran kami saat ini adalah kami benar-benar, dengan kekuatan merek, mampu membelanjakan pemasaran itu di saluran bawah, tengah, dan atas,” lanjutnya.

Pemasaran influencer merupakan bagian penting dari bauran pemasaran yang memungkinkan merek menjangkau lebih jauh, lebih cepat, dan lebih hemat biaya ke seluruh basis pelanggan digital asli mereka. “Afiliasi dan influencer merupakan bagian penting dari bisnis kami,” ungkap Horowitz kepada CNBC. “Konten buatan pengguna yang mereka buat merupakan sesuatu yang sangat disukai konsumen kami.”

Pemasaran influencer, terutama yang tumbuh secara organik, memberikan suara konsumen yang autentik, yang menurut Horowitz adalah suara yang pada akhirnya penting.

Buku Panduan A&F untuk Membawa Perusahaan Anda Maju

Pada bulan Juni 2022, Horowitz dan tim kepemimpinannya memetakan rencana strategis Always Forward perusahaan untuk mencapai $5 miliar pada tahun 2025. Rencana ini berfungsi sebagai panduan bagi perusahaan untuk mencapai pertumbuhan luar biasa selama setahun terakhir dan memasuki tahun 2024.

Rencananya didasarkan pada operasi dengan disiplin keuangan yang ketat untuk menghasilkan keuntungan dan arus kas bebas. Eksekusi yang efektif telah memungkinkan saham perusahaan tumbuh dari hanya di bawah $40 per saham tahun lalu menjadi hampir $200 pada awal Juni. Sekarang diperdagangkan dalam kisaran $170 hingga $175.

Secara korporat, rencana ini berkomitmen untuk mempercepat revolusi digital di seluruh perusahaan “dengan Mengenal Pelanggan Lebih Baik dan Membuat Mereka Terkesan di Mana Saja.” Perusahaan akan terus berinvestasi dalam analisis pelanggan dan fokus pada pertumbuhan omni-channel.

Dan buku pedoman itu berfokus pada memaksimalkan peluang pertumbuhan yang unik bagi setiap merek di wilayah masing-masing, termasuk Abercrombie & Fitch untuk dewasa, Abercrombie Kids, Hollister, dan sub-merek pakaian aktif wanita Gilly, yang berencana untuk berekspansi pada CAGR penjualan sebesar 15% pada tahun 2025.

Namun, Horowitz memperkirakan Abercrombie & Fitch yang matang akan memimpin pertumbuhan keseluruhan.

“Perusahaan dan merek kami digerakkan oleh tujuan, dan mendengarkan serta belajar dari pelanggan global tertanam dalam pemikiran dan budaya kami dengan cara yang belum pernah ada sebelumnya. Kami berkomitmen untuk terus beradaptasi untuk memenuhi dan melampaui perubahan kebutuhan mereka, dan saya yakin bahwa perubahan yang kami lakukan menempatkan kami pada pertumbuhan yang berkelanjutan,” katanya.

Secara keseluruhan, itulah yang Horowitz akan terus berikan untuk Abercrombie & Fitch Co.