Musim Belanja Liburan 2024 Menjadi Campuran Bagi Pengecer, Merek

Dengan 53 hari belanja tersisa hingga Natal, pengecer dan merek bersiap menghadapi musim liburan yang ditandai dengan meningkatnya sensitivitas harga dan strategi promosi yang terus berkembang. Dalam Prakiraan Liburan 2024, Salesforce memperkirakan pertumbuhan penjualan global sebesar 2% dari tahun ke tahun pada bulan November dan Desember, dengan total $1,19 triliun, dengan penjualan di AS diperkirakan mencapai $277 miliar, juga naik 2% dari tahun lalu.

Ketika konsumen memperketat pengeluaran mereka, inilah yang diharapkan pengecer dan merek terkait penjualan online di musim liburan ini.

Sensitivitas Harga Akan Mendorong Strategi Diskon

Indeks Belanja terbaru Salesforce mengungkapkan perubahan dramatis dalam perilaku konsumen: dua pertiga pembeli global melaporkan bahwa harga akan menentukan di mana mereka memilih untuk berbelanja pada tahun 2024, naik secara signifikan dari 46% pembeli pada tahun 2020. Dampak dari diskon sangat jelas – pada saat ini krisis. Pada Prime Day 2024, pengecer yang menaikkan tingkat diskon secara signifikan mengalami peningkatan penjualan di AS sebesar 3% dan pertumbuhan volume pesanan yang positif untuk pertama kalinya dalam beberapa tahun, yang menunjukkan peningkatan signifikan dalam permintaan konsumen.

Merek melihat sensitivitas harga ini terjadi secara real-time. Advantice Health, pemilik merek AmLactin, Triple Paste, dan Kerasal, telah meraih kesuksesan yang lebih besar selama acara-acara penting pada tahun 2024 dibandingkan tahun 2023. Ash McMullen, Direktur Ecommerce di Advantice Health, yakin bahwa hal ini menunjukkan sensitivitas harga yang lebih besar dari konsumen.

Merek Menjadi Strategis Dengan Pemilihan Produk Untuk Promosi

Alih-alih memberikan diskon besar-besaran, brand justru semakin selektif dalam menentukan strategi promosinya. “Jarang sekali disarankan untuk mendiskon seluruh katalog,” jelas Laura Meyer, CEO agen pemasaran yang berfokus pada ritel Envision Horizons. “Sebaliknya, kami menyarankan untuk fokus pada produk terlaris atau peluncuran produk baru untuk mendapatkan momentum dan meningkatkan Peringkat Terlaris di Amazon.”

Perusahaan Meyer telah menemukan bukti kuat adanya diskon yang lebih besar pada produk tertentu: “Selama beberapa tahun terakhir, kami mengamati bahwa merek yang menawarkan diskon 30% atau lebih selama acara besar mengalami peningkatan penjualan yang jauh lebih tinggi, seiring dengan rasio produk baru yang lebih besar. . Pelanggan dari brand tertentu khususnya pada kategori kecantikan. Pengujian kami menunjukkan bahwa menawarkan diskon lebih besar pada produk terlaris, dikombinasikan dengan investasi Total Biaya Penjualan Iklan yang lebih rendah (setara dengan total Laba atas Belanja Iklan atau ROAS Amazon), adalah hal yang masuk akal. lebih efektif daripada tetap berada di bawah ambang diskon 25%.”

Pendekatan selektif ini sejalan dengan tujuan profitabilitas yang lebih luas. “Tantangan terbesar yang kami hadapi dalam setiap acara promosi adalah menyeimbangkan diskon, profitabilitas, dan reputasi merek,” kata McMullen. “Sebagai sebuah merek, Anda harus berhati-hati tentang seberapa sering Anda menjalankan penetapan harga kesepakatan; sambil tetap menawarkan hambatan masuk yang lebih rendah bagi konsumen baru untuk menggunakan merek tersebut guna mendorong pertumbuhan yang menguntungkan.”

McMullen menekankan pentingnya kemitraan keuangan dalam menghadapi tantangan-tantangan ini: “Memahami keuntungan dan kerugian e-niaga Anda adalah sebuah terobosan dalam perencanaan dan pelaksanaan acara besar. Hal utama bagi kami adalah mempelajari e-niaga untuk berbicara bahasa keuangan dan mempelajari keuangan untuk berbicara bahasa e-niaga. “

Kalender Liburan yang Diperluas

Meskipun tahun ini memiliki lima hari belanja lebih sedikit antara Thanksgiving dan Natal dibandingkan tahun 2023, pengecer secara efektif memperpanjang musim belanja melalui periode promosi yang diperpanjang. Tahun ini, Amazon mengubah periode minggu siber yang sebelumnya dikenal sebagai 'Turkey5' menjadi 'Turkey12' – lebih dari dua kali lipat durasi tahun-tahun sebelumnya. McMullen memperkirakan pengecer lain akan mengikuti tren periode kesepakatan yang diperpanjang ini.

Partisipasi merek kuat. Meyer melaporkan bahwa lebih dari 80% klien agensinya berpartisipasi dalam acara Prime Day Amazon pada bulan Oktober, tetapi semua klien merencanakan promosi untuk Black Friday dan Cyber ​​​​Monday.

Mengenai bagaimana keseimbangan akan terguncang dengan lebih sedikit hari antara dua hari libur nasional dikombinasikan dengan diskon sebelumnya, McMullen dari Advantice yakin akan ada lebih sedikit kesenjangan antara acara Black Friday dan Natal.

Inovasi dalam Retensi Pelanggan

Merek dengan model berlangganan DTC semakin kreatif dengan strategi retensi di luar diskon tradisional. Hattie Gilpin, Direktur Operasi merek kesehatan Wellbel, melaporkan tingkat penghematan sebesar 20% pada pembatalan langganan dengan secara strategis menawarkan penawaran Black Friday ketika pelanggan meminta untuk membatalkan langganan mereka. Hal ini mempertahankan pelanggan lama yang mendengar tentang penawaran pelanggan baru selama acara penjualan. “Ini membuat pelanggan tahu bahwa Anda memikirkan mereka dan bahwa Anda tidak ingin memancing dan mengalihkan perhatian mereka,” Gilpin berbagi dalam episode podcast baru-baru ini. Persediaan terbatas.

Nik Sharma dari Sharma Brands kemudian menyarankan alternatif diskon langsung yang dapat melindungi margin sekaligus tetap menawarkan nilai kepada konsumen. “Selain diskon yang memengaruhi margin kotor Anda, Anda juga dapat mempertimbangkan cashback atau menawarkan hadiah gratis saat pembelian, yang meningkatkan nilai yang dirasakan pelanggan tanpa dampak margin yang sama,” catat Sharma.

Terkait Amazon, tim Meyer juga meraih kesuksesan dengan strategi retensi pasca-promosi dengan memanfaatkan audiens Amazon Marketing Cloud untuk menargetkan ulang pelanggan Prime Day yang bernilai tinggi pada bulan-bulan setelah acara.

Musim liburan 2024 membutuhkan pendekatan berbeda

Perspektif Salesforce memperkuat pentingnya perencanaan strategis: “Musim ini akan sangat kompetitif, intens, dan tidak diragukan lagi berfokus pada strategi penetapan harga dan diskon. Memanfaatkan teknologi seperti AI dan mengandalkan data pelanggan Anda untuk panduan dan wawasan bisnis menjadi sangat penting. kampanye pemasaran – terutama kalender promosi liburan – yang membuat pelanggan setia Anda membeli lebih banyak dan membeli dari Anda,” kata Caila Schwartz, Direktur Strategi dan Wawasan Konsumen di Salesforce.

Bagi merek dan pengecer, kesuksesan musim liburan ini akan bergantung pada menemukan keseimbangan yang tepat antara memenuhi ekspektasi harga konsumen sambil mempertahankan profitabilitas. Kalender promosi yang diperluas menawarkan lebih banyak peluang untuk terhubung dengan pembeli yang sadar harga, namun memerlukan perencanaan yang cermat seputar pemilihan produk, kedalaman diskon, dan strategi retensi pelanggan.