“Kami mengubah persepsi terhadap merek Pandora, dari merek yang dikenal dan dicintai karena pesona kami …(+)
Dengan latar belakang permintaan perhiasan yang moderat, atau bahkan melambat, Pandora, merek perhiasan terbesar di dunia, baru saja melaporkan pertumbuhan organik dua digit selama lima kuartal berturut-turut.
Sebaliknya, divisi jam tangan dan perhiasan Tiffany, LVMH, melaporkan penurunan 5% dalam sembilan bulan pertama tahun ini dan pengecer perhiasan terbesar AS, Signet Jewellers of Kay, Zales dan Jared, turun 8,5% dalam dua kuartal fiskal pertama. tahun. .
Pendapatan Pandora pada kuartal ketiga tahun 2024 meningkat 11% menjadi $880 juta (DKK 6,1 miliar), sehingga sembilan bulan pertama tahun ini meningkat 15% menjadi $2,9 miliar (DKK 19,7 miliar). Yakin mereknya bisa terus berkembang, Pandora baru saja menaikkan panduannya untuk ketiga kalinya di tahun ini.
Pada kuartal pertama, Pandora diperkirakan akan mengakhiri tahun fiskal 2024 pada kisaran 8% hingga 10%; mereka kini memproyeksikan pertumbuhan organik pada kisaran 11% hingga 12%. Dibandingkan tahun lalu, ketika Pandora membukukan pertumbuhan sebesar 8% menjadi $4,1 miliar (DKK 28,2 miliar), Pandora akan menunjukkan perubahan haluan yang luar biasa dibandingkan tahun 2019 ketika pertumbuhannya turun 8% menjadi $3,2 miliar (DKK 21,9 miliar).
Mengangkat Merek
Itu adalah tahun dimana Alexander Lacik bergabung dengan perusahaan sebagai CEO dan memulai perombakan perusahaan, namun terhenti karena pandemi global. Namun masa tenang itu tidak sia-sia ketika dia dan timnya mengembangkan strategi pertumbuhan Phoenix yang dirancang untuk mengubah Pandora dari perusahaan jimat dan gelang dan mengangkatnya menjadi merek perhiasan yang lengkap.
Saat ini perusahaan menawarkan pilihan perhiasan mewah dalam berbagai macam perhiasan dengan ciri khas desain berbeda dan bahan yang lebih kaya, termasuk perak dan emas daur ulang sepenuhnya, kaca seni Murano, berlian dan mutiara yang dikembangkan di laboratorium, semuanya dengan harga mewah yang terjangkau, namun dengan a tingkat kemewahan penuh. melayani.
Dua tahun setelah menjalankan strategi Phoenix, Lacik dapat mengatakan bahwa Pandora tidak terbebani oleh pesona gelang masa lalunya, meminjam ungkapan yang dipopulerkan dalam siklus pemilu saat ini, dan siap menyambut masa depannya sebagai merek perhiasan berkualitas yang memiliki makna pribadi. untuk setiap pemakai perhiasan. dan peluang pembelian.
Pandora telah memperoleh manfaat dari iklim ekonomi pasca-pandemi yang penuh tantangan dengan harga inti barang-barang mewah yang terjangkau. Namun begitu perekonomian membaik, merek tersebut akan siap mengambil tempat di panggung dunia sebagai merek perhiasan berkualitas yang menjangkau segala usia dan demografi pendapatan.
Hasilnya, perusahaan berada di tempat yang tepat dengan produk yang tepat untuk masa-masa sulit yang kita lalui dan akan berada di tempat yang lebih baik lagi dengan produk bernilai lebih tinggi untuk semua harapan masa depan yang lebih baik.
“Kami sangat senang dengan hasil kuat kami pada kuartal ini, terutama dalam konteks latar belakang makroekonomi saat ini,” kata Lacik dalam sebuah pernyataan. “Kami mengubah persepsi tentang Pandora sebagai merek perhiasan yang lengkap dan membuka babak berikutnya dalam pertumbuhan kami dengan menarik lebih banyak konsumen ke merek kami.”
Produk yang Tepat
Lini produk inti Pandora berupa jimat dan gelang akan tetap menjadi sapi perahnya. Produk inti menghasilkan tiga perempat pendapatan atau selama sembilan bulan pertama tahun ini dan pertumbuhan like-for-like (LFL) sebesar 2%. LFL adalah metrik referensi Pandora untuk pelaporan produk dan pasar.
Kategori inti didasarkan pada jimat dan gelang ikoniknya, yang mewakili platform yang dapat dibangun untuk pertumbuhan perusahaan, seperti halnya gelang yang dimiliki setiap pelanggan merupakan ekspresi kepribadian, momen dan kenangan yang bermakna.
Pada presentasi hari investor tahun lalu, Lacik mengatakan perusahaannya memiliki basis terpasang sekitar 10 juta gelang yang mendorong aliran pendapatan berulang yang dapat diprediksi yaitu sekitar 50 juta gelang terjual setiap tahunnya.
Gelang pesona ikonik Pandora memiliki arti khusus bagi pelanggannya dan dikenal luas sebagai kunci identitas merek. Jadi untuk mentransformasikan perusahaan dan mengangkat merek tersebut melampaui ikon glamornya menjadi merek perhiasan yang lengkap, strategi Phoenix adalah membangun makna pribadi perhiasan di luar mode dan gaya.
Melampaui Mantra
Di sinilah segmen “Bahan Bakar dengan Lebih Banyak” berperan, termasuk koleksi Timeless dan Signature. Mereka juga telah memperluas penawaran Pandora Lab-Grown Diamond (LGD), yang kini mencakup mikrofin, serta set batu LGD yang lebih besar, dan koleksi Pandora Essence yang baru diperkenalkan dengan desain pahatan yang diambil dari alam dengan beberapa potongan beraksen mutiara.
Segmen Bahan Bakar dengan Lebih Banyak telah menghasilkan pertumbuhan LFL sebesar 28% dalam sembilan bulan terakhir dan mewakili sekitar seperempat penjualan perusahaan. Dan Pandora melihat potensi pertumbuhan yang signifikan di segmen ini baik di kalangan pelanggan lama Pandora maupun untuk menjangkau pelanggan baru.
Misalnya, sekitar setengah penjualan koleksi Essence menarik pelanggan baru pada kuartal ketiga setelah diluncurkan pada kuartal kedua.
Menjadi Merek Ikonik
Menyadari bahwa hanya sedikit merek yang mencapai status ikon di pasar perhiasan – Tiffany dan Cartier langsung terlintas dalam pikiran – strategi Phoenix bertujuan untuk meningkatkan Pandora, merek yang melampaui gelang pesonanya, menjadi status ikon sebagai merek yang ingin diberikan hadiah oleh orang-orang. dan diri mereka sendiri. -pembelian.
Namun berbeda dengan Tiffany dan Cartier, produk ini berpotensi menjangkau target pasar yang lebih besar berkat harga barang mewah yang terjangkau.
“Kami mengubah persepsi terhadap merek Pandora, dari merek yang dikenal dan disukai karena gelang pesona kami menjadi merek perhiasan lengkap yang paling diinginkan,” Lacik berbagi dengan saya setelah panggilan pendapatan.
“Jika alirannya meningkat, kami akan melampaui kinerja kami saat ini.”
Tempat yang Tepat
Membangun dan meningkatkan lokasi Pandora – seluruh titik kontak konsumennya – juga penting bagi strategi Phoenix. Pandora menghasilkan sekitar 20% dari pendapatan kuartal ketiganya secara online, berkat kesuksesan kampanye multi-musim “Be Love” yang menampilkan jajaran produk merek yang lebih luas dan tren media sosial yang sedang viral.
Misalnya, layanan pengukirannya menarik perhatian di media sosial, yang menyebabkan peningkatan layanan pengukiran menjadi dua kali lipat pada kuartal ketiga dengan 1.250 mesin kini tersedia di toko-toko dan 200 mesin lainnya akan ditambahkan pada akhir tahun.
Saat ini, terdapat 6.658 titik penjualan dan 2.734 toko konsep Pandora yang memamerkan layanan Pandora yang lengkap, mendalam, dan personal.
Di AS – pasar terbesarnya menghasilkan 30% pendapatan selama sembilan bulan pertama, membukukan pertumbuhan LFL sebesar 7% dan pertumbuhan organik sebesar 5% – perusahaan memiliki 479 toko konsep, menambah 14 toko pada kuartal ketiga dan 42 toko sepanjang tahun. tahun.
Ekspansi AS ini dilatarbelakangi oleh penurunan pasar ritel perhiasan secara keseluruhan. Rapaport melaporkan jumlah toko perhiasan AS turun 3% pada tahun 2023, melanjutkan tren penurunan selama 20 tahun.
Seperti di AS, toko-toko baru menghasilkan keuntungan besar dengan risiko rendah, mengingat investasi mereka pada wawasan konsumen. Antara tahun 2024 dan 2026, Pandora akan memperluas jaringan globalnya sebanyak 400 hingga 500 toko konsep, sehingga siap beroperasi ketika perekonomian mulai terbuka.
Dan kuartal ketiga menandai tonggak sejarah dalam peningkatan merek Pandora: pembukaan toko andalan terbesarnya di Kopenhagen dengan luas dua lantai dan 500 meter persegi. Menampilkan material asli Denmark dan desain arsitektur, toko ini didasarkan pada konsep toko Pandora's Evoke, yang saat ini ada di 295 toko konsep dan akan berkembang menjadi sekitar 1.400 toko pada tahun 2026.
Perusahaan juga mengumumkan konsep toko andalan yang diperluas akan diperkenalkan secara selektif di beberapa kota besar di seluruh dunia.
Potensi Hambatan
Meskipun Pandora melihat peluang pertumbuhan yang signifikan di masa depan sebagai merek perhiasan mewah yang mudah diakses, Pandora menghadapi tantangan akibat kenaikan harga komoditas.
Misalnya, harga perak telah meningkat menjadi $33 per ons, naik dari harga $23,6 per ons yang menjadi dasar target keuangan tahun 2026 sebesar 26% hingga 27% EBIT. Saat ini, EBIT berada di angka 19,4% pada sembilan bulan pertama tahun ini.
Untuk memitigasi dampak kenaikan harga komoditas, Pandora menerapkan kenaikan harga sebesar 5% pada Oktober 2024 dan melihat potensi kenaikan harga lebih lanjut.
Lalu, ada pertanyaan besar seputar potensi penerapan tarif baru AS pada tahun depan oleh pemerintahan Trump, sebuah pertanyaan yang saya ajukan setelah diskusi pendapatan. Ia optimis dengan kemungkinan itu.
“Para komentator mulai sedikit menegaskan diri mereka sendiri. “Jika Anda menilai Trump berdasarkan apa yang telah dia lakukan di masa lalu, dia menggunakan ancaman ‘nuklir’ ini sebagai taktik negosiasi untuk membuat masyarakat bergerak ke arah tertentu,” ujarnya.
“Ada terlalu banyak jalan yang terbuka untuk mengambil sikap tegas pada saat ini, meskipun kami sedang mengerjakan berbagai skenario. Apa yang tampaknya dia lakukan adalah mencoba mengembalikan lapangan pekerjaan di bidang manufaktur ke AS, namun hal itu tidak praktis bagi kami. Biarkan dia dilantik dan kita lihat apa yang sebenarnya terjadi.”
Lacik meyakini tarif akan diterapkan secara selektif dan tidak harus diterapkan secara menyeluruh. Meskipun dia tidak melihat Pandora mengalihkan produksinya ke AS, perusahaan tersebut masih berinvestasi besar-besaran pada pekerja Amerika, jika itu adalah tujuan Trump. Pandora mempekerjakan sekitar 8.000 pekerja di toko-tokonya di Amerika.
NewsRoom.id
